餐观局出品
双 11 以来，" 爆火好店 " 哈灵面馆订单同比增长 60%，50 元的客单甚至还稳中提升。今年是淘宝闪购首次参与天猫双 11，对超 400 万家本地生活服务商户来说，这不只是一次大促。在流量之外，也是打磨生意长期经营能力的创新场，更给未来本地生活服务带来高质量、可持续发展的全新可能。
01
从 " 拒绝外卖 "
到外卖反超 5 倍：哈灵面馆的新增长
上海的哈灵面馆，开在汉口路上。
门口那块小牌子曾写着一句话—— " 本店没有任何形式的外卖。"
这句话一度被挂了十多年。
创始人周凝冏从 2004 年做第一碗牛蛙面开始，就相信现炒的锅气才是灵魂。
他不愿意把面交给外卖骑手，" 因为放十分钟就坨了，面就不是面了 "。
店铺位置好，堂食客满，外卖在他眼里多少是破坏味道的。
直到 2018 年，为了补充非高峰期的门店客流，他第一次试着上线外卖平台。
结果确实出现了问题：出餐慢、口感差、投诉多。
平台给出的建议是 " 先改系统，不急着求量 "：重新分配厨房动线，把堂食和外卖彻底分开；新增一名厨师，专门负责外卖出餐；在产品上，尝试用米粉替代面条，米粉的质地能保持弹性，不易坨，适合长时间配送。
这一改变带来了意想不到的效果。
牛蛙米粉一经推出，迅速超过了原来的牛蛙面，外卖销量反超近五倍。
客人反映 " 味道和堂食差不多 "，而厨房再没有因为爆单而混乱。
今年 5 月上线淘宝闪购后，周凝冏又犹豫了，" 新平台能有单量吗？能保口碑吗？"
结果显示：外卖订单量增长 55%，新客占比提升 20%，其中超过七成订单来自淘宝闪购与饿了么双渠道。
双 11 开始后，淘宝闪购为像哈灵面馆这样的品质好店专门上线了 " 爆火好店 " 频道，并推出大额红包、" 超时 20 分钟免单 " 和 " 加速配送 " 等服务，进一步提升消费者的体验。
哈灵面馆订单继续年同比增长 60%，客单甚至还稳中提升，收入显著增长。
在过去很长一段时间里，很多餐饮老板认为外卖只是堂食的补充。而在哈灵这里，它正逐渐成为生意的主力部分。" 不是我们变了，是环境变了。" 周凝冏后来总结说。
一个原本拒绝外卖的老派餐厅，正在重新理解增长的含义。
在它的身上，你能看到一个更大的趋势：外卖不再是餐饮的边缘补位，而在成为新的主舞台。
02
双 11 激活大消费新舞台
哈灵面馆的变化，并不是一个孤立的个案。在它背后，是整个餐饮行业经营逻辑的一次重组。
2025 年，淘宝闪购第一次加入天猫双 11。
这件事表面上看是平台业务的延伸，但在餐饮行业内部，它更像一次结构调整的信号，因为淘宝闪购的加入，双 11 第一次从 " 购物节 "，变成了涵盖吃喝玩乐的 " 生活节 "。
对平台来说，这意味着即时零售正式登上主舞台。
从买货到吃饭，从囤货到即享，阿里把双 11 的逻辑，从电商履约，拉到了近场即时消费体系。
数据显示，截至 11 月 5 日，淘宝闪购带来的新用户在双 11 期间的电商订单数已超过 1 亿。这届双 11，淘宝闪购正在成为品牌增长的超级增量，对电商的拉动作用凸显。
同时，淘宝闪购有 19958 个餐饮品牌、863 个非餐品牌的成交额相比双 11 前增长超 100%。很多品牌在闪购的成交强劲增长，并进一步推动品牌在淘宝天猫整体的新客表现提升。
" 共振 " 背后是淘宝闪购 3 亿月成交用户、5300 万 88VIP 高净值用户和 10 亿大会员，他们消费频次高、复购力强、客单价稳定。
这批人群的消费重心，也在这个双 11，从线上购物转向本地生活。
以哈灵面馆为例，进入双 11 预售阶段后，外卖订单同比增长 60%，客单价依旧维持在 50 元以上。还有鲍师傅、窑鸡王等多品牌订单均环比增长约 30%。
对商家来说，这不只是一个促销活动，而是进入了一个全新的生意经营模型。
以往，餐饮商家的生意增长主要靠选址、靠翻台、靠营销，对成本、效率等指标有着严苛的要求。
而在淘宝闪购的体系里，增长的底层逻辑换成了数字化、确定性的经营：流量被精确推荐，用户能被沉淀成会员，履约标准被算法保障，评价反馈实时触发。
对于整个行业而言，这意味着外卖从堂食的补位，变成了餐饮业确定性的增长引擎。双 11 也成为了验证创新增长的重要节点。
03
" 爆火好店 " 让餐饮生意看到确定性增长
当下严重内卷的市场环境下，对餐饮商家来说，最难的不是做一顿好吃的饭，而是如何把不确定变成确定。
双 11 之前，很多老板的增长逻辑仍是看天吃饭。
淘宝闪购在今年双 11 推出的 " 爆火好店 " 频道，为品质商家提供了一套系统性的增长机制。
它由三层逻辑构成：精准流量、补贴提效、体验护航。
什么是精准流量？
" 爆火好店 " 频道上线的 25 元大额红包，从某种程度为商家筛选了高价值用户。例如 5300 万 88VIP 会员。这些人消费频次高、复购率高、客单价也高。平台让品质餐厅被更愿意花钱的客人看到。
什么是补贴提效？
在以往的大促中，补贴往往意味着烧钱，但效果不一定好。
淘宝闪购的补贴逻辑更像精准算账——不是泛补贴，而是定向匹配。以 88VIP 会员为核心，平台推出了 " 每日四个 5 折红包 "" 折上再 95 折 "" 淘金币返现 " 等多重玩法。这些权益直达高价值用户，不再依赖撒网式让利。
数据显示，仅双 11 预售首日，闪购免单活动吸引了 800 万用户参与。大额红包门槛提高了用户质量，反而让订单效率更高。
淘宝闪购通过精准投放，把原本分散的市场刺激，变成可以持续复购的客群积累。
这让营销开始变得有 ROI 逻辑，也让商家能看到可复现的增长模型。
什么是履约护航？
流量和补贴可以带来交易，但真正决定用户复购的，是体验。
今年双 11，淘宝闪购在 " 爆火好店 " 频道里引入了两项关键服务：加速配送与超时免单。
用户下单标记 " 加速配送 " 的餐厅时，系统借助算法调度和专人直送等服务，平均提速约 3 分钟。
同时，超时 20 分钟免单政策启动阶梯赔付，最高可退还订单实付全额红包。
对用户而言，这让吃饭这件事更可预期；对商家而言，则意味着稳定的口碑和评价体系。
在餐饮行业，履约体验从来不是小问题。
配送慢、餐凉、投诉多，足以拖垮一个品牌的口碑。
而当这些变量被系统吸收、标准化处理，餐饮品牌第一次能把稳定服务变成真正的竞争力。
" 爆火好店 " 的出现，让餐饮增长拥有了可度量的确定性。
04
从单次爆单到系统经营
餐饮如何构建增长底盘
往年的双 11 跟餐饮品牌关联不大。
但今时不同往日。当流量逻辑被重写、经营体系被重组，一些餐饮品牌第一次在双 11 找到了自己的增长新节奏。
在成都，烤匠是烤鱼赛道的老品牌。
烤鱼这个品类竞争激烈、产品相似度高，而烤匠最早的一批门店，几乎全靠好吃与高翻台撑起来。
但到了 2024 年以后，线下红利开始退潮，客单价压力和房租成本叠加，大部分餐饮品牌的增长都几乎停滞。
今年双 11 期间，烤匠上线了专门的单人烤鱼套餐，将原本堂食为主的菜品结构做了重新拆分。
同时在闪购后台建立会员识别体系，让系统能根据购买频次、偏好、时段进行精准推荐。
看似微小的改动，让数据有了明显变化：在闪购端的订单占比超过总外卖量的一半；复购率提高了近 20%，更重要的是，客单价稳定在 90 元以上。
品牌管理者的体会是，系统能把确定性放大。过去依赖人和经验的部分，现在都可以量化。
北京的郭林家常菜，是典型的传统正餐品牌。过去二十年，它靠的是客流、老顾客和家庭聚餐。疫情之后，这种稳定堂食生意出现波动。
郭林在加入淘宝闪购后，做的第一件事不是打折促销，而是重新定义外卖。
品牌团队通过淘宝闪购的数据工具，发现白领客群的午餐订单量明显高于晚餐，于是专门上线了商务简餐系列。
原本动辄百元的人均消费，在午餐时段被调整到 60 元左右。结果订单量翻倍，平台推荐带来的新客贡献超过六成。
" 外卖不是单独的生意，而是品牌的窗口。" 郭林团队的负责人说。他们发现，通过淘宝闪购的评论体系，用户在点餐之外留下了更多反馈数据——哪些菜复购率高、哪些时段下单集中、甚至哪家门店配送满意度更高。让品牌第一次能以数据方式来运营堂食。
在今年双 11 的第一周，郭林家常菜的总订单量同比增长超过 50%，其中闪购端的新用户增长最快。
品牌方内部的评价是：" 淘宝闪购让我们第一次把线下生意变成了系统生意。"
从爆单到经营升级，这些案例的共同点在于：餐饮品牌不再追求一次性的 " 爆 "，而是追求可复现的增长。这正是淘宝闪购体系给行业带来的最大价值。
在这个体系里，从曝光到下单，从配送到好评，所有环节都构成了一个实时反馈的闭环。
这意味着餐饮行业第一次拥有了属于自己的 " 增长底盘 "。
05
五 越过双 11，本地生活看到新可能
今年的天猫双 11，对入驻淘宝闪购的餐饮商家来说，不只是一次大促。而是打磨品牌长期经营能力的创新场。
就像哈灵面馆在双 11 峰值下验证了 " 堂食外卖分离动线 " 的效率，烤匠通过大促流量校准了会员推荐算法，这些在大促中磨合出的能力，未来一定会成为更多餐饮品牌日常经营的基本功。
对商家来说，淘宝闪购不是简单的流量池，而是经营能力提升的底层逻辑。
郭林家常菜在双 11 期间通过闪购数据发现白领午餐需求后，上线的商务简餐系列不仅在大促中订单翻倍，更成为此后稳定的营收支柱；烤匠的单人烤鱼套餐经双 11 市场验证后，被纳入长期产品矩阵，复购率持续提升。
这种从系统逻辑到能力沉淀再到日常复用的闭环，正是淘宝闪购作为长期增长平台的核心价值。它让双 11 的爆发性增长，转化为可延续的经营实力。
而淘宝闪购在双 11 的目标，从来不止于订单数字的增长，而是在持续扩张中创造三重价值的平衡。
对用户而言，加速配送平均 3 分钟的提速、超时 20 分钟免单的保障，让即时吃饭变成确定性服务。
对商家而言，从流量、精准触达到数据反馈再到产品优化的路径愈发清晰，烤匠近 20% 的复购增长、郭林超六成的新客占比，都是确定性价值的直接体现。
平台日均 200 万活跃骑手创造了超百万直接就业，中西部 127 个城市夜间订单翻倍的增长，让即时零售成为激活区域消费的新纽带。
从老面馆突破增长限制，到传统正餐找到新客群，淘宝闪购正在用数字化能力，让本地商业生态更具活力。
这场餐饮首次参加的双 11，意义早已超越 " 卖得多 " 的浅层逻辑。
淘宝闪购用创新场的定位沉淀经营能力，用三重价值的创造锚定长期方向，当即时零售真正融入全新增长逻辑，它带来的不仅是餐饮行业的第二增长曲线，更是本地生活服务高质量、可持续发展的全新可能。
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