曾几何时，在铺着红色格子桌布的必胜客里写作业，是第一批城市 " 中产小孩 " 的标配。
如今，这个西餐启蒙者却在激烈的市场竞争中活成了 " 中年焦虑范本 "，上有高端餐厅压着，下有平价品牌追着，中间还卡着个定位模糊的自己。
尽管 2025 年第二季度财报显示经营利润创下历史新高，资本市场却丝毫不买账。财报公布当天，股价应声下跌 6.11%。这种 " 利好出尽是利空 " 的反应，暴露了投资者对百胜中国未来的普遍担忧。
问题的核心直指必胜客。2023 年，肯德基营收 82.4 亿美元，必胜客仅 22.5 亿美元，三倍多的差距如同天堑。更让人担忧的是，2025 年第二季度，必胜客客单价同比暴跌 13%，全靠交易量 17% 的增长才勉强维持体面。" 这就像奢侈品店突然开始卖十元商品，" 一位餐饮分析师形容，" 销量是上去了，但品牌魂也丢了。"
更深层的问题藏在扩张效率里。截至 2025 年 6 月，必胜客门店数 3864 家，加盟店占比仅 5%，对比肯德基超 30% 的加盟率，简直是 " 拄着拐杖走路 "。
所谓的 12% 餐厅利润率，全靠百胜 33 个物流中心压缩食材成本在硬撑，刚够抵消工资上涨和促销损耗，说是 " 续命钱 " 可能更准确。
" 必胜客都挺好吃的，除了披萨。" 这条在某社交平台获赞过万的评论，无意间道破了必胜客的致命伤。如今的必胜客，正完美诠释着什么叫 " 高不成低不就 "。
窄门餐眼的数据揭示了一个残酷的现实，乐凯撒人均 63.85 元，达美乐 58.24 元，尊宝只要 33.2 元，而必胜客稳稳地卡在 59-89 元的尴尬区间，比高端不够格，比性价比又太贵。
" 现在的消费者很精明了，" 一位餐饮业内人士分析，" 要面子去专业披萨店，要实惠选尊宝这类平价品牌。必胜客？成了‘不知道吃什么就去那里’的备选方案。"
社交媒体上，消费者的吐槽更加犀利：" 天下第一大笑话，以披萨为招牌的店做的披萨是最难吃的 " 这条点评收获了无数 " 深有同感 " 的回复。
面对危机，必胜客近一年的操作轨迹，活脱脱一场 " 什么热点都蹭，什么策略都试 " 的大型实验。
2024 年的原神联名堪称 " 高开低走 " 的典范：10 分钟售罄 30 万份套餐的风光，转眼就被系统崩溃、活动缩水的差评淹没。年底推出的 158 元自助餐更成笑柄，号称 " 战斧牛排畅吃 " 实则限量供应，老顾客毫不留情地翻旧账：" 连沙拉吧都取消了！"
2025 年，必胜客的营销更加让人眼花缭乱：一季度连推 15 款低价新品凑成 " 春夏菜单 "，二季度又回头做手作薄底披萨 " 秀专业 "。最绝的是地铁广告，直接把 " 地板价 " 印在地上，高管亲自上阵宣传，却因 " 脸太生 " 遭吐槽。
" 这波操作猛如虎，一看战绩原地杵，" 一位营销观察员调侃，"1.4 亿曝光量看着唬人，但 10% 的拉新率暴露了真相，都是老客在趁便宜囤券。"
今年被寄予厚望的 Pizza Hut WOW 新店型，被网友戏称为 " 新时代意式沙县 "，背后是必胜客无奈的 " 摆烂式突围 "。
单店投入砍半，菜单从上百种缩到不足 50 款，这种极致 " 瘦身术 " 瞄准的是下沉市场。但问题是，其庞大的 5.4 亿会员体系中，超半数只是 " 薅羊毛专业户 "，促销一来就出现，平时消失无踪。
与此同时，真正的威胁正在悄然逼近。主打极致性价比的萨莉亚，2025 财年中国区营业收入冲到 709.61 亿日元（约 33 亿元人民币），仍在以每年 50 家新店的速度疯狂扩张。即便北上广门店利润下滑超 20%，萨莉亚依然在肇庆、江阴等下沉市场持续拓店。反观必胜客，连下沉市场的门都没摸准，眼睁睁看着对方蚕食自己的地盘。。
这场中年危机远未到终局。在消费升级与降级并行的当下，失去价格优势与品牌特色的必胜客，如同一个突然闯入年轻人派对的中年人，努力跟着节奏摇摆，却总是慢半拍。
从当年前门排队抢位，到如今客单价跌掉 13%，必胜客站在了中年十字路口。当街头 9.9 元现烤披萨随处可见，萨莉亚们还在靠极致性价比攻城略地，它却连 " 披萨好吃 " 这个基本盘都守不住。这只 " 中年披萨 " 如果还不能找到真正的突破口，下一脚恐怕真要踩进更深的危机里。
来源：星河商业观察
