作者｜周月明
编辑｜苗正卿
题图｜Snapchat
利雅得某商场的电梯里，二十多岁的沙特小伙儿 Abdulaziz Aldulaijan（网名 Dyler）随手按着楼层按钮，即兴编成一段旋律。这段再日常不过的视频被他发到 Snapchat 后，很快有 86.8 万次浏览量。
这种琐碎片段在他的主页随处可见，没有脚本，没有打光，甚至连构图都算不上讲究，当全世界网红都恨不得精致到头发丝时，Dyler 的这些 " 粗糙 " 日常却为他积攒了 240 万日活粉丝，并靠在 Snapchat 上接广告买房买车。
沙特的社交媒体行业与其流行的内容风格一样，都非常另类。
这个 71% 人口都在 35 岁以下的国家，互联网渗透率已近 99%。但最激烈的社媒竞争并没有发生在 TikTok、Instagram 这些全球流行的平台间。
成为沙特最主流社媒平台的，反而是 2011 年成立、最初靠 " 阅后即焚 " 兴起的美国社媒公司 Snapchat。数据显示，Snapchat 在沙特有超 2500 万月活用户，Instagram 为 2049 万，TikTok 为 1804 万。
极其注重隐私的沙特人
是什么造成沙特的社媒生态如此独特？
一个最关键的原因，是沙特人对私密感的要求非常之高。
在穆斯林宗教的影响下，沙特的社会文化对隐私和性别分隔的要求渗透到生活的方方面面。
比如在公共场所，餐厅和咖啡馆通常分为 " 家庭区 " 与 " 单身男性区 "，用屏风或墙壁分隔；传统住宅往往设有两道独立出入口，一道专供男性访客通往客厅，另一道供家庭成员使用。
沙特的房屋四周多有围墙，窗户一般也比较小或位置较高，以防外人窥探内部生活；利雅得的街道上有许多健身房，但健身房、泳池等休闲设施也严格按性别分区，许多女性健身房采用无窗设计，就为确保私密性。
沙特人对 " 被看见 " 这件事高度敏感，且对私密空间有着极度保护意识。
这种文化自然也渗透进互联网空间。
沙特人倾向创建多个社交账户以应对不同的社交场景，如工作、朋友、家庭、陌生人等。Twitter 、TikTok 和 Instagram 的 " 公开展示 " 属性也让许多用户感到不安。
这也解释了为何 Snapchat 在沙特成了最流行的社交平台。
它 "24 小时后消失 " 的机制恰好给沙特人提供了一个安全的表达空间。这种机制令用户不用过度精修，发布未过度包装的日常也没太有心理压力。在一个公共表达受到诸多限制的社会，私密空间中的真实感互动，是沙特人社交的底层需求。
" 我在 Snapchat 上和 Instagram 上的画风就完全不同。" 作家、旅行博主 Abdullah Aljumah 向虎嗅坦言道。
据其称 Snapchat 是他的主战场，在上面他主要展示真实的自己，比如早上起床的样子、旅途中的琐事、和朋友的聊天等等，但他不会在 Instagram 上发这些内容。Ins 更像是形象展示平台，他会在上面发精修过的照片，表现最好的一面，比如旅行大片、与品牌合作的内容、专业拍摄的作品等等。
许多沙特人甚至会一天发几十上百条 Snap，事无巨细的 " 交待 " 自己的生活，数据显示，沙特用户日均打开 Snapchat 的次数达到 50 次。
其实，这在某种程度上也是一种娱乐匮乏下的社交补偿。
大量的沙特年轻人渴望社交和娱乐，但在穆斯林宗教的影响下，沙特的法律对娱乐内容非常严格。由于法律严格禁酒，沙特不存在酒吧；且教义禁止偶像崇拜，沙特也不存在歌星偶像，直到 2018 年才开放了全国第一家电影院。
在这种环境下，语聊房、移动游戏、短视频直播等构建的互联网世界，成了他们的主要消遣和生活。沙特人既私密又旺盛的社交需求，催生出大量互联网产品。
越来越多公司盯上沙特社交市场这块儿金矿。
Meta、TikTok、Snapchat 等头部社媒平台这两年的动作明显增多。
比如 2024 年，Meta 曾与沙特旅游局（STA）和皇家阿拉乌拉委员会（RCU）联合举办了 首届 "MENA Instagram 创作者峰会 "，这是 Instagram 在中东的首次大型官方活动。
TikTok CEO 周受资也曾在 2024 年底在利雅得未来投资倡议（FII）大会上宣布，公司计划在 2025 年第一季度在利雅得设立中东及北非（MENA）区域总部，TikTok 官网上还发了不少沙特办公点的招聘广告，想要扩充本地化团队。
而在沙特渗透率最高的 Snapchat 对这一市场的重视程度也最高。" 沙特是 Snapchat 全球增长最快的市场之一，也是公司投入的重点市场。"Snap 沙特总经理 Abdulla Alhammadi 告诉虎嗅。
为了放大沙特市场的战略价值，Snapchat 这几年做了许多本地化投入。
比如为了解决文化差异问题，2024 年，Snapchat 在利雅得设立了新办公室和创作者中心，雇佣了大量本地员工负责创作者关系管理、培训指导、活动组织。迪拜人虽然懂阿拉伯语，却不一定理解沙特的独特文化，沙特本地团队才能更好的把握市场节奏、对接资源，避免文化冒犯。
又比如，Snapchat 在利雅得新办公室还专门为创作者修建了一个 "Majlis Snap for Content Creators"（创作者会客厅），在中东北非，Majlis 是一种随处可见的文化，这个词在阿拉伯语中意为 " 就坐的地方 " 或 " 客厅 "，过去的 Majlis 是一顶羊毛帐篷，男子聚集于此讨论宗教、政治和贸易问题。
" 坦白说，Snap 本地团队对创作者的培训和指导要比其他平台频繁。" 旅行博主 Abdullah Aljumah 告诉虎嗅。
从投入和重视程度来看，沙特市场对于 Snapchat 的战略价值，显然更重要一些。
沙特网红如何致富？
由于 Snapchat 在沙特渗透率最高，这里也成为大多数沙特网红获取收入和知名度的主战场。
沙特本地人告诉虎嗅，获得 Snap Star（Snap 创作者）认证的沙特人，甚至还会专门办庆祝派对。沙特创作者负责人也经常被围追堵截，以求得到 Snap 的扶持。
旅行博主 Abdullah Aljumah 告诉虎嗅，其 80% 的收入来自 Snapchat。Dyler 也坦言，虽然他在 Youtube 上也有 800 万粉丝，但收入没有 Snapchat 高。而 TikTok 近几年虽然增速迅猛，但仍然被当作一个娱乐内容平台。
"TikTok 更适合做爆款内容，一条搞笑视频可能会推给几百万不认识你的人，但这些流量很难转化为长期粉丝。"Dyler 说。有时，他会在 TikTok 上发布短视频吸引眼球，再引导用户关注 Snapchat 账号，培养粉丝黏性。
Dyler 从 9 岁就开始创作，如今有 240 万 Snapchat 日活观众。2016 年，他创作的一首搞笑歌曲在沙特爆火，获得 8500 万播放量，一夜之间成为现象级网红。
" 人们对我了如指掌，他们知道我的家人，知道我不喜欢什么，对什么过敏。正是因为我的内容足够真实，才建立了这种深度连接。"Dyler 说，" 这些也都转化成收入，我靠 Snapchat 的收入买了房和车，也基本实现了财务自由。" 他笑道。
据悉，Snapchat 上的创作者盈利模式主要分三种。
平台分成机制是基础收入。
Snapchat 中的短视频平台 Spotlight 会将观看量转化为虚拟货币 " 水晶 " 再兑换现金。由于 Spotlight 采用推荐算法，未关注创作者的用户也能看到内容。Dyler 透露，一条高质量 Spotlight 视频的收益，相当于普通 Story（Snap 另一功能版块，即好友或粉丝可见的限时内容） 的数倍。
而品牌合作则是主要收入。
模式包括固定费用合作（比如品牌支付固定金额，创作者在 6 个月内每周发布 2 次）、佣金分成（比如品牌提供专属优惠码，每次使用后创作者获得分成）、长期赞助（如头部创作者会与一些奢侈品品牌签订 2-3 年合约）。
线下活动则是溢价收入。
头部创作者会受邀参加品牌发布会、店铺开业、产品体验等活动，单场出场费从数千到数万美元不等。Dyler 透露，地产公司曾是他的大客户之一。
但与中国市场不同的是，沙特的创作者生态中，MCN 机构并未成为主流。大多数头部创作者选择独立运营，成立个人公司，直接与品牌或代理商对接。
"MCN 会抽成 30% 甚至更多，但提供的价值有限。"Dyler 告诉虎嗅，" 在沙特，顶级创作者都有自己的议价能力，不需要中间商。"
掘金沙特的中国公司
Snapchat 上也出现越来越多中国公司的身影。
旅行博主 Abdullah 告诉虎嗅，他与华为、名爵汽车等品牌都合作过。
" 中国品牌给了我很大的创作空间，他们也愿意尊重我的创意，不强制要求我使用固定脚本。" 他说。
这与一些其他海外品牌形成鲜明对比。" 有个国际品牌就曾找我拍传统服饰（Shemagh）的内容，但派来的创意团队完全不懂怎么穿戴，甚至教我这个本地人，我们花了很长时间沟通，最后放弃了合作。"Abdullah 说。
不过，中国出海品牌在沙特的推进，仍然存在许多实际困难。
某电商公司负责人表示：" 受隐私政策的影响，Snapchat 的广告系统学习曲线要比 TikTok 陡，需要更多时间摸索。而且效果追踪不如国内平台精细，很难做到像投抖音广告那样实时优化 ROI 。"
" 这也与 Snap 的战略选择有关，"Snap 方面表示，" 因为严格的用户隐私保护政策要求，用户隐私信息绝不会被用于商业化追踪。此外，效果追踪的精细度也与隐私政策和度量生态有关，这也是国内与海外广告行业的本质区别。"
另一个挑战是创作者对接成本。
" 头部创作者报价很高，中小品牌难以承受。" 一位游戏发行商说，" 而且沟通周期长，需要通过代理商反复协商。不像国内，直接在 MCN 平台上下单就行。"
此外，多位沙特创作者也提到中国品牌在沙特市场的形象仍在建立过程中。
一位不愿具名的美妆博主表示：" 过去中国产品给人的印象是‘便宜但质量一般’。现在一些品牌在改变，但需要时间。"
" 沙特消费者的决策逻辑主要围绕两点：本土相关性和人际影响力。"Snapchat 消费者洞察专家 Dina AI Sabbagh 说。
所谓本土相关性不仅是将语言改为阿拉伯语，更要在广告中使用沙特方言、选用本土模特。以丝芙兰为例，它在沙特的成功，很大程度归因于最新广告选用了沙特本土模特，且妆容细节高度贴合当地审美，比如在眼线的画法上，都符合沙特女性的习惯。
对中国品牌而言，沙特市场的战略价值显而易见。作为中东第一大经济体，沙特人均 GDP 超过 3 万美元，消费潜力巨大。
但成功的前提是理解这个市场的独特性。沙特不是简单的流量市场，而是信任市场。品牌需要时间、耐心和文化敏感度，才能在这里建立真正的立足点。
如果只做一个 campaign 就走，或短期看不到 ROI 效果就撤，很难抓住沙特的机会。
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