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编辑 | 张 南
设计 | 甄尤美
" 预售 10 分钟小订破 2 万 "" 上市 18 小时锁单 24 万台 "，每逢新车发布，类似的订单捷报便频繁刷屏，营造出新车 " 供不应求 " 的盛况。
五六万元的车也就罢了，二三十万元的车也同样上市即火爆，订单排大队，让不少网友破防：说好的一起经历什么下行呢？合着就我买不起？
炒作订单，不知从何时起，已经在中国汽车圈形成了人传人的现象，在新能源汽车市场尤为突出。大部分汽车品牌都热衷于在预售期、上市后发布小订、大定订单海报。
车企需要通过预售订单初步收集用户对车型、续航、智能配置、配色等的偏好，为生产计划提供精准参考，协调零部件采购与生产线资源，降低盲目生产带来的成本浪费。
真实的订单与交付数据是产品竞争力的直接体现，也能向投资者传递正向信号。
遗憾的是，如今，订单在汽车品牌争夺流量、争夺消费者注意力的竞争中，逐渐被 " 异化 " 为营销工具，成为吸引消费者上钩的鱼饵。
" 如果按照大家公布的订单数，都有 1 亿了。我们没有参与这个‘通货膨胀’。现在车企晒订单已经变得偏营销，不利于产销匹配，容易‘给自己挖坑’。"
2025 年 9 月 21 日，NIO Day 媒体沟通会上，蔚来创始人、董事长、CEO 李斌耿直地戳穿了行业订单注水现象。
更早几日，有业内人士宣称：" 自年初至今，中国乘用车小订数已突破 5000 万台，其中 80% 都是在新车发售 72 小时内完成的。"
中汽协数据显示，2025 年 1 至 9 月，我国乘用车产销分别完成 2124.1 万辆和 2124.6 万辆，同比分别增长 13.9% 和 13.7%。实际上，这些数字大多是批发数字，可以说也已经注了水。即便如此，如果车企公布的 " 小订 " 总量已超 5000 万辆，相当于每卖出 1 辆车就对应约 3 个虚浮订单。
不过，经《汽车商业评论》粗略统计，截至国庆节假期结束，过去 7 个月的主流爆款车型 " 小订 " 数据，加起来也不到百万辆。
我们是否可以松一口气呢？
虚假订单已成灰色产业链
传统汽车时代，月销过万辆是定义一款车是否为爆款的基本条件。如今，刷屏的订单海报基本都 1 万辆起步。除了少数几个真正的爆款车型，大部分新车 " 预售即火爆 "" 上市即火爆 " 都经不起推敲。
可是，外界根本不可能掌握车企后台数据，无从辨别那些整整齐齐抑或有零有整的火爆订单是真是假。
要想检验，似乎只有将时间线拉长到 1 个月后、3 个月后甚至半年后的实际交付数据，才能大致看出当初的订单注水率到底有多少。
燃油车时代，消费者需要分清 " 订单 " 和 " 定单 "：前者可退，后者不可退。由于没有仔细看销售合同里的 " 订 " 与 " 定 "，引发的纠纷不在少数。
新能源汽车时代，随着直营体系的兴起，新势力们采用订单生产制，在预售和正式上市期，将订单分为 " 小订 " 和 " 大定 "（锁单）：前者金额低至百元且可随时退款，后者需支付上千元定金，但多数品牌的大定也有 48 小时至 72 小时不等的 " 犹豫期 "。
有业内人士坦言：有些 "1 小时破万 " 的小订中，真实订单不足 20%。
有人爆料，有广告公司在发布会前几个月就策划好了 " 小订过万 "，主要有两大原因：一是让消费者觉得是爆款，二是哄领导开心。
这等于是说，虚假订单已形成一条灰色产业链。
原高合汽车工程师杨悦卿更是将虚假订单的流程爆料出来。他表示，由于成本高、风险大，找外部供应商刷单只是一小部分车企的做法，真正的刷单大头是车企自己的经销商和销售。
比如在小订环节，经销商和销售会先用自己的钱支付，将名额以及小订的官方优惠权益囤起来；哪怕后续有人在小订期之后去店里看车，销售也能用这些优惠权益吸引顾客下单，将囤着的小订名额转给顾客。
如此一来，车企有了漂亮的订单数据可宣传，销售手里也有了更多吸引顾客的筹码。
这种方式，更像是经销商与主机厂合演的一出 " 共赢 " 戏码——小订名额就像车辆一样，从车企 " 批发 " 给了经销商。
如果说订单作假大家心知肚明，看看热闹，还以为后期可以通过实际销量 " 打脸 " 订单注水率，那也是有点天真了。
有些车企，还想出了用 " 零公里二手车 " 冲销量的 " 小聪明 " 办法。
2025 年 5 月，长城汽车董事长魏建军在接受媒体专访时，就揭露了行业里 " 零公里二手车 " 的乱象：" 现在有一种怪象，叫‘零公里二手车’，也就是说它上完牌照就算注册了，好像是卖出去了，但又回到二手车市场。二手车怎么会是‘零公里’呢？"
当然，魏建军爆料之后，在这些平台上已经搜不到 " 零公里二手车 " 的关键字了。
这背后反映出：不少车企为了冲刺销量，将车辆大量压给经销商；经销商消化不了，再处理给第三方；车辆上牌注册后即可算作销量，但实际上还是新车，却流入了二手车市场，有的车还流向了海外。
从炮制虚假订单，到发现市场根本卖不出那么多车，再用 " 零公里二手车 " 炮制虚假销量——这像极了刚开始说了一个谎，之后只能用更多谎来圆的荒诞故事。
虚假订单差点让李斌再成 " 最惨的人 "
如果说上述案例只是有经销体系的车企的负面案例，那么在以直营体系为主的新势力里，任由虚假订单发酵，带来的影响将是致命的。
表态坚决不参与 " 订单膨胀 " 游戏的李斌，在虚假订单这件事上，就曾差点栽了大跟头。
2024 年 9 月 19 日，乐道 L60 上市发布会后，当时的乐道汽车总裁艾铁成与李斌一起和网友直播互动。面对网友提问，艾铁成宣称 " 订单已经爆了 "，一旁的李斌也配合回应——这一场景被网友记录并广泛传播。
此后，蔚来方面进一步释放对乐道 L60 的乐观预期，李斌称目标是 "2025 年 3 月实现每月交付 2 万台 "。
2024 年 11 月的广州车展上，艾铁成曾立下 Flag：2024 年 12 月单月交付破万台，2025 年 1 至 2 月冲击 1.5 万台，3 月达到 2 万台；如果完不成这些销量，他将下课。
2024 年 12 月，乐道 L60 交付达到 10528 台，完成了艾铁成设定的第一个目标，但这背后却暴露出更致命的问题。
2025 年 1 月，浙江温州某乐道门店被曝要求销售员 " 一人买一台 "" 不买就滚蛋 "。时任乐道用户运营及服务负责人夏庆华辩称 " 系门店沟通失误 "，称仅是 " 鼓励员工购车的优惠政策 "。
经协商后，该员工提出离职，但随后出于泄愤目的，在网上散布 " 乐道逼迫员工买车后再将其辞退 " 的虚假信息。
但这些有关乐道 L60 内购的信息，也让乐道内部问题浮出水面。
面对争议，乐道管理层尝试过多种方式回应。2025 年 3 月，艾铁成将 " 订单爆了 " 制成品牌周边，试图以自嘲化解危机。
然而，更关键的矛盾在于：乐道此间一边以 " 产能不足 " 解释交付缓慢，一边又通过内购 " 冲销量 "，让 " 订单数据真实性 " 一再成为舆论焦点。
2025 年 1 至 3 月，乐道品牌的销量分别为 5912 台、4049 台、4820 台，仅在数千台的水平徘徊，与李斌、艾铁成 "3 月后月销 2 万台 " 的原定目标相差甚远。
最终，2025 年 4 月 2 日，艾铁成宣布离职，乐道高管团队也进行了换血。" 好人 " 李斌这次的行动，被不少人形容为 " 终于狠了一回 "；但如果再不如此，恐怕又要成为 2025 年汽车圈 " 最惨的人 "。
亏损阴影笼罩的蔚来，原本指望乐道 L60 成为 " 走量神器 "，在 20 万级主流市场从特斯拉 Model Y 手里抢到更多销量，帮助蔚来在 30 万元以下市场打开局面，实现规模效应、摊薄成本，进而推动整体盈利。
但 L60 销量远未达预期，实际上将整个蔚来置于极为危险的境地。
李斌曾表示，乐道需月销 2 万 -3 万辆才能实现盈亏平衡；乐道 L60 失利，让蔚来整体盈利时间表被迫延后，否则李斌也不用像现在这么被动，被全世界盯着是否能在 2025 年四季度实现盈利。
" 现在车企晒订单已经变得偏营销，不利于产销匹配，容易‘给自己挖坑’。" 如今再听李斌这番话，恐怕他自己也心有余悸吧。
车企官方号上消失的订单海报
虚假订单乱象，很可能偷鸡不成蚀把米，扰乱的不仅仅是企业生产节奏，更是对行业生态的破坏。
当注水订单成风，当订单数字发布者本身不再严肃，网友自然也会将任何相关数据平等地 " 玩梗 "，进一步消解其严肃性。比如，新车上市发布任何订单数据，网友看到后的第一反应都是 " 真的假的 "" 订单 5 位数，销量 3 位数 "。
但反过来想，这种情况对发布真实订单的汽车品牌，也将带来无差别伤害。
就拿 2025 年 8 月 29 日上市的上汽名爵全新 MG4 来说：6.58 万元的起售价、"10 万级半固态电池 " 的宣传点，让这款小车突破吉利星愿、比亚迪海鸥的包围圈，上市 40 分钟内大定达到 1 万台。
这引发的外界反应一定是——真的假的？
9 月 22 日，上汽名爵再度发布交付数据，称 " 上市 24 天实车交付突破 1 万台 "，海报上 " 实车交付 " 四个字被突出高亮。相比网友已经 " 震撼疲劳 " 的订单数据，快速发布真实交付数据，才是证明产品爆款力的有效方式。
上汽名爵全新 MG4 只是一例，还有其他车企，哪怕发布了真实、没有那么 " 炸裂 "、不那么吸引眼球的订单数字，也会被质疑真假。
但这有什么办法呢？
2025 年 9 月，工信部等六部门启动为期三个月的专项整治，重点打击夸大、虚假宣传行为。有不少专家呼吁建立透明机制，如比对订单与车辆上险量、完税数据，以核实真实交付情况，并对数据严重偏差的企业予以惩戒。
如果能够让 " 虚假宣传者付出代价 "，那还真应了网友期待的 " 给‘吹牛’上税 " 了。但这恐怕不能实现。
一个花絮是：在作者收集企业订单海报时发现，正是从六部门发出专项整治通知的 9 月份起，某汽车系列的官方公众号、微博官号上，已经看不到订单相关的宣传物料，取而代之的是更加密集发布的交付数据。
显然，真正卖得好的企业恐怕不在乎所谓订单的爆棚。
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