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《寻路集》周其仁 著
责编 | 贾宁 排版 | 鹅妹子
第 9207 篇深度好文：6640 字 | 15 分钟阅读
一、靠什么应对不确定性冲击？
这些年来，国际国内发生了很多冲击力很强的事件，远超经验与预期。有人问，这些事件有什么内在关联吗？老实说，我是看不出来。
当然，也可说冥冥之中，有谁在下一盘大棋，能把美国总统、病毒、科技供应链、公司上市、煤炭价格以及道德和舆论风波等一股脑儿都动员起来，折腾经济和市场。
不过也没有关系，不论事大事小，也不论一时多么扑朔迷离，总有一天会有人弄清其来龙去脉，展示其或简或繁的因果联系。
但是，不管事件发生起因为何，变化逻辑又为何，先要直面其结果带来的连带影响，做出决策，带企业渡过难关。
经验说，把事情的来龙去脉分析得头头是道，并不见得一定有助于对付其结果。
过去有句名言，改一改或还适用—理论家可以用不同方式说明事情的原因，但企业家却要面对事情的结果。
这是企业家的命，也是世界上所有对解决问题负有责任者的命。
所谓冲击力强，带来严重后果，其实还不是因为无从预料，难以预做防备？
预料难度有大小，大体可分为三类。
第一类是确定性事件。
比如：明天太阳一定升起（虽然是否清晰可见取决于天气）；拔掉这个麦克风的电线，它就一定不发声；卫星进入轨道后的运动很规律；等等。
这些事件都非常确定，预料的难度不大。
第二类事件，可以预料，但仅仅只能在过去经验的基础上做概率性预测。
比如在特定环境、位置，有特定功能的建筑，会不会发生火灾？
答案是有或然性，不一定发生，也不一定不发生。
但如果把大量同类建筑集合到一起，查过往的发生概率，那就有一个大数定理，可以做带概率的预料。保险公司干的就是这门营生。
最后一类，是完全不可预料的事件。
几年前我访问过一家养兔场，他们常年给生产卡介苗的国际制药公司供实验用兔，这是一门很好的生意。
不料中美贸易争端外加新冠疫情，兔子出不了国门，老板急得要哭，因为那可是几十万只每天要喂的活物！天气还有个预报，市场里不少事，谁给你预报？
连概率性预报也不可能有，这叫不确定性事件。
也不是说不确定性事件就完全没规律。其实所谓规律，是人类认知的抽象结晶。
自然界和社会那些尚未找出规律的现象和事件，说来就来了，怎么应付？
不确定性事件连保险也没处买。创业、办企业，是极其普遍的经济活动方式吧，可是谁能担保市场里的公司一律不亏本、不破产、不消失？
为什么没有一个商业险种，买了就能够保企业不亏？没有，就是没有，甚至连保险公司自己也可能亏，亏多了也一样死。
二、 企业的 " 两本 " 生存法则：
左手本金，右手本事
利害重大，没办法也要找办法。
记不得什么时候看电视，听到一句话，过耳不忘— " 做生意要有本钱 "。
这句话好就好在点到对付市场不确定性的一个办法。
谁都知道做生意要用钱，进货采购、雇人力、租场地、购设备等等，都离不开钱，没钱当然没法做生意。
但是，有钱还不算，非在 " 钱 " 字前面加一个 " 本 " 字，说 " 做生意要有本钱 "，这里的 " 本钱 " 难道不就是钱吗？
" 本钱 " 固然是钱，但它有点特别。用这笔钱买来各种要素，投入生意过程后，通过出售商品或服务，才实现收入。
倘若投入 100，卖出 100，那是不赚不赔。至于投入 100，卖出 80，那就是生意做亏了。
真实世界里，做生意有赚有平有亏，但从转商业圈圈的角度问，在事先投入之际，能不能确保转一圈一定赚钱？经验说保不了。
能不能保证不赚不赔？也保不齐。一定亏吗？也不一定。
这就带出一个问题，如此商业游戏怎么玩？无数人试来试去，" 本钱 " 应运而生。
凡做生意，先投入的那笔钱，即为本钱。
投入商业过程，以本博利，只不过那个 " 利 " 可没人事先担保，一圈一圈转下来，可能赚到，可能不赚不赔，还可能亏，甚至血本无归，把老本也亏掉。
但无论哪种结果，都由 " 本钱 " 来承受：赚了归它，赔了也归它，赔光了出局，另找本钱才可以再入场。
不过做生意如下海，难逃不确定性。因此之故，从他人之手获得本钱，多少总要有点抵押：
血缘地缘其实是以长期关系为押品，房产土地可变现，如果任什么也没有，押的是人身，不然史不绝书的 " 债务奴隶 "，从何而来？
大生意要大本钱，游戏规则非严不可。
在一个陌生人社会里筹措大本钱，离不开一套制度。为什么复式记账法了不起？因为它提供做大生意的会计规则。
那个恒等式（资产 = 负债 + 所有者权益）清晰显示 " 做生意要有本钱 " 的底线。
这里，本钱（所有者权益）是负债之基，别说没本钱休想借债，本钱占比过低，都被视为企业不健康的体征。
多少商号与公司，曾经立意高远，曾经志向伟大，曾经业绩辉煌，最后却倒在简简单单 " 资不抵债 " 四个字上。
有点奇怪吗：本金与负债，不过就是资产负债表上的两个变量，怎么那么难驾驭？
难就难在，市场运行的本质特征，不但不像天体运行那般确定，也不尽是风险事件，买个保险就可以对付。
市场本性是经验概率也应付不了的不确定性。把这点讲得最清楚的，是弗兰克 · 奈特。
早在 1921 年，奈特就分析市场的本质特征，在这里我不可能完整介绍他的学说，哪位关心这个题目，不妨读一读他的原作（《风险、不确定性与利润》，商务印书馆 2017 年中译本）。
让我们直接跳到他提出的那个富有感染力的问题—无数市场中人，靠什么对付他们身在其中却又祸福莫测的不确定之命运呢？
奈特的答案，指向企业制度，指向企业所有权，特别指向企业资产里的 " 所有者权益 " 即本金。
这就是对付市场莫测的定海神针，以本博利就是与不确定性博弈—赢了，凭本获利，多赢多得，少赢少得；输了呢，亏本受罚；输狠了的，赔光老本就出局。
市场就是靠这套游戏规则，在众多玩家里选优除劣，动员资源投入，源源不断供应商品和服务。
但不论哪一路，" 做生意要有本钱 " 是铁律，也是市场经济不容动摇的基石。
基石不牢，" 市场经济 " 可能只不过是一波接一波的热闹，断无可能积累日益厚实的经济存量，带来长期经济增长。
三、现代社会最伟大的发明
就是有限责任公司
哥伦比亚大学有一任校长叫巴特勒，他说 " 现代社会最伟大的发明就是有限责任公司，即使蒸汽机和电力的发明也略逊一筹 "。
有道理，因为这套创新的游戏规则，把原本局限在形形色色小社会里的零碎资源整合起来，从而能够筹集更大资本，再负上更多债务，大本博大利，推动现代经济增长。
但是商业史上再大的巨无霸，也是向死而生的物种，在与市场不确定性的搏击之中，最后由本金定生死。
仔细观察真实的市场过程，不难发现，不论本金还是负债，投入市场的过程，离不开判断、决策、管理；面对种种意外，还需要找寻对策。
何况定位某个产品或行业，意味着放弃别的，如何权衡利弊得失，也要靠人决断。
企业动员来的资源，如果定位出错，或管理不善，或面临意外应对出错，都将导致本钱亏蚀。
这就引出 " 本钱 " 的第二个含义，那就是 " 本事 "。
要明白，仅有钱财不足以成为资本。钱财在市场里运行，一刻也离不开有本事之人。
所谓企业家才能，就是善用本金，善用企业动员到的一切资源，成功地在市场里博弈。
不过说千道万，出发点和落脚点终究还是离不开本金，就是如何筹措、营运、强固企业本金的那一套能耐，以及在任何不利的商战形势里，" 留得青山在 "，未来再出发。
企业家的本事是真本事。这里没有恭维的意思，而是说，市场经济大浪淘沙，没本事的早晚被淘汰出局，有本事的才实现 " 剩者为王 "。
正是向死而生的企业与企业家之命，逼迫企业不断选用真有本事之人，逼迫已上位的企业家时时刻刻用心。
小结一下，做生意要有本钱，由市场本质特征决定。
这里所谓本钱，一是本金，二是本事。改革开放以来，国人把办民企喻为 " 下海 "，很是恰当。
商海风浪变化莫测，从长期看，一靠企业本金，二靠企业家本事，凭 " 两本 " 制胜。
四、从 " 肥西老母鸡 " 到 " 老乡鸡 "：
定位理论如何驱动增长
对定位理论，我是个门外汉。自己也没有任何商业经验，缺乏评判这门市场实践性很强的理论的认知基础。不过受到一些触动。
首先一点触动，是我对经济增长底层逻辑的思考。我所知道的经济研究，当然是从 " 斯密问题 " 开始的。
众所周知，在亚当 · 斯密之前，世界上没有经济学这门学问。早年斯密在格拉斯哥大学任教，教的是道德哲学。
后来，他被一个贵族请去当家教，有机会陪着学生游历，从苏格兰高地走向欧洲大陆，见过很多学人，也观察到各不相同的经济生活。
他提出一个问题：为什么有些地方人民过得好，有些地方人民过得糟糕？当年的斯密先生要探查的，就是其中道理。
经济学就始于这个斯密之问。世界上这么多国家和地区，哪里的个人、家庭、地方乃至国家，不希望过得富裕一点？
但为什么有的如愿以偿，有的却迟迟不能如愿，甚至事与愿违、南辕北辙？观察和思考推动斯密找寻问题的答案。
1776 年，他发表《国富论》，为政治经济学提供奠基之作。
斯密理论的立足点，是国民财富源自劳动分工。他是说，富裕不靠自然禀赋，也不靠劳作辛苦，更不是因为哪里有人三头六臂。
富裕源于人们从事生产动的方式：劳动者是什么都做，还是实行分工，发展专业化，然后互相交换。
《国富论》起手就讲英国一个扣针小工厂的故事，如不分工，每个工人一天只能做一两枚扣针而已，但稍行劳动分工，生产效率提高了 1200 倍以上！
分工提升效率，同样的资源和努力提供更多物品和服务，就是国民之富。
斯密的答案是交换，他似乎认定人有交换之本性。论到交换，无论产品还是生产中的某项技能，总有个 " 拿自己的换别人的 " 问题。
拿什么换什么，其实就含着定位。
开始可能很 " 自然 "，你家萝卜种得好，换他家小鸡仔，看不出有何章法。
随着交换规模越来越大，分工专业化越来越复杂，在大千市场世界里谋一席之地，主动选择，选错了主动调整，就越来越重要。
定位理论提炼市场中人的海量决策经验，帮助每个企业回答 " 卖什么、做什么、做多少、怎么做 " 的问题。
日常经验很宝贵，但定位经验确有高下之分。
对事后看来被证明比较高明的抉择，进行提炼、梳理和概括，可为后人面临决策时提供参考。这样的理性活动，受不受欢迎？当然受欢迎。
定位理论应运而生。它帮助企业家化被动为主动，去平庸，出精彩，显著提升分工深化，为经济增长做贡献。
五、顾客是上帝，
但 " 上帝 " 一般不开口
第二点触动是，主动的分工选择、抉择和定位，到底要看谁的脸色？定位理论说，朝客户那个方向看吧。
这点非常重要。企业家不能老想着我自己有多厉害，不能觉得我技术了得、我营销能力超群、我有人脉、我有金融背景能集合资源，然后就定下一个方向冲。
资源当然重要，但究竟把资源组合成何种产品与服务，以何种商业模式呈现，要问道于客户或潜在客户。
猜对猜错，后果极其不同。究竟怎么猜？定位理论教我们到经验里学习和领悟。
" 老乡鸡 " 原名 " 肥西老母鸡 "，那也是特定地域、特定消费时代的一个名牌，对消费者有感召力，定位不算错。
但当创始人束从轩谋求更大发展时，他要考虑合肥以外消费者心智里并没有肥西老母鸡的位置，更何况，今天一个 " 肥 " 字，足以让多少食客裹足不前！
" 老乡鸡 " 可不仅仅改了个名，他们主打的一款鸡汤，用足养 16 个月的优质鸡炖制而成，再也不是当年李鸿章等辈喜食的肥西老母鸡。
" 顾客是上帝 "，" 以客户为中心 "，对不对？非常对。
定位理论要在此基础上再走一步。
真正以客为尊，要下功夫了解客户的心智结构，学习从客户出发看市场、看产品、看技术、看自己。
微信现在拥有十数亿用户，无疑是一款伟大的产品。
研发之始，张小龙对他的团队提出要求，说我们开发这个产品，不是要客户用了之后认为我们了不起，而是要让他们觉得他们自己了不起。
我是看到他的讲话后，试着让我母亲用微信。
老人家学会了发照片、转视频、抢红包，真觉得自己了不起，但到今天她也不知道张小龙是谁。
微信的厉害，厉害在出发点就与众不同。
定位理论有一点好，它能够把颇具强势人格的企业家从 " 以我为中心 " 转向 " 以用户为中心 "。
所以，促进和帮助企业家重视并有能力在消费者心智结构里占一席之地，这门学问了不得。
在人们的心智结构中占据了一席之地，还不等于定位大功告成。
今天郎酒的介绍，如果 " 两大酱香白酒之一 " 不过是个广告词，那有什么高不可攀的？赤水河畔任何一家酒企都可以打类似广告。
问题是光表达雄心壮志远远不够，还要把郎酒酿得好也销得好。离开质量过硬的产品，志存再高远，怕也难以如愿以偿。
何谓 " 质量过硬 "？这简单一问并不容易回答。
倘若把所有车都造成法拉利或劳斯莱斯，算不算质量过硬？倘若把所有酒店都改成五星级酒店，是不是就算高品质？当然不是。
提 " 零缺陷 " 品控策略的菲利普 · 克罗斯比，倒有一个简明定义— " 质量就是符合要求 "。
真是石破天惊，定直不弯是高质量，定弯不直也是高质量。为什么？因为都 " 符合要求 "。
反过来，不论定下造五星级酒店还是造一星级酒店，如果造出来的酒店为四星级，那都叫质量不合格。
这是说质量离不开定位。企业选定客户，选定能占客户心智的产品，再细化为一组要求，最后产品生产出来，符合要求就是够质量；符合的程度越高，质量也越高。
这样看，质量管理为实现企业定位服务。品控之曲为谁而歌？不是为老板，而是为选定的客户，为满足目标客户的要求。
品质控制也是一种能力，说得到还要做得到。
六、丹麦那么小，
为什么能诞生这么多全球巨头？
不要认为只有高价高端产品和服务才有质量问题。
低价产品也有质量问题，因为也要符合要求。
天底下买廉价品的消费者一般收入就少，如果买到的廉价商品很快坏掉，再买一个差的补上，那活活就是一个没完没了的贫穷陷阱。
世界上最糟糕的经济，就是廉价商品 " 物无所值 "，价低质更次，连起码的要求也不符合。
这两年与佛山企业家们一起外出对标访学，发现很多小国家出品全球性大公司，比如：
丹麦，国土面积不过 4.3 万平方公里（不包括格陵兰和法罗群岛），一个半北京大，人口 580 万。
但出了一批世界知名公司，如马斯基（航运物流）、诺和诺德（医药）、DSV（物流）、嘉士伯（啤酒酿造）、乐高（玩具）、奥迪康（助听器）和 B&O（音响）。
大家深有感触，小地方企业家的心很大，他们的定位可不限于本国，而是有点苗头就放眼世界，做全球生意。
对比之下，我们国家很大，但不少企业和企业家的心智结构反而不那么大，似乎有一种顽固的自我设限倾向，认为对于我们中国人好的商品或服务，老外根本就不会欣赏。
我请教过行家，说所有中国白酒出口量加到一起，尚不如威士忌进口量的一半！
中国人干白酒这么嗨，老外一定不嗨？就算过去不知道嗨还是不嗨，以后要不要试试知道他们到底嗨不嗨？
可以说中国企业还有一个很大的潜力，就是在认知上树立真正的世界观，大家要对外部世界更有兴趣，也更有信心在全球范围开拓新市场，发现新客户，找寻好客户。
定位战略，不仅仅在中国市场实践，可以也应该在全球市场实践。
在企业家的心智里，不但要以本地、本国消费者为中心，而且要以全球消费者为中心，把定位之路越走越宽，实现分工深化，为提升国民财富做贡献。
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