一如当初首位商家入驻美团一样，市场发出了平台经济来临的信号，现在魏家第一个公开宣布退出所有平台，或许也将是重大转折的信号。
8 月 22 日，魏家餐饮集团正式对外确认退出饿了么平台的信息，同时表示：" 后期会恢复（上架），具体时间待定。"
随着市场动作的进一步展开，我们注意到在与外卖平台绝缘的同时，魏家突出加大了异地实体店的开设。与此同时，海底捞（06862）、小菜园（00999）等餐饮巨头们不断加码外卖。
面对这种 " 或许 "，谁也没有答案。
01
没有 " 淡季 "：异城同价
魏家好像没有 " 淡季和旺季 "，只有旺季和旺旺季。
作为不常吃魏家的海底捞人，笔者年内几次进入魏家门店都遇到了饱和客流量，就不说大唐不夜城附近常常人满为患的门店，单是高新区一处商业街区周边，周内或周末都不缺客流，客座率能够达到 70% 左右。
魏家另一品牌魏斯利同样吸引力十足，周末在外拿号排队半个小时已是常态，而且以穿着时尚的年轻人居多。算上 1999 年魏家正式成立，这 26 年间它不仅抓住了 " 老陕 " 的胃，同时抓住了新时代都市年轻人的胃，其位于陕餐头部品牌愈发稳固。相关资讯可见《迅猛开店：魏斯理 " 接火 " 达美乐》
在深耕本土且占据优势地位之后，魏家也开启了全国布局，先后闯入上海、南京、成都、杭州、三亚、海口等一、二线城市，全国连锁已有规模。
一是保证服务质量一致的前提下，绝不涨价。
在典型的消费型城市上海开店，魏家的汉堡定价 15 元，凉皮一份 11 元，还有 7 元的面皮、9 元的粉皮，很多自媒体打出的口号是 " 人均 30 元，在上海魔都吃到饱 "。
这样的定价是需要魄力的，因为在上海开店的成本显著高于西安等新一线城市。就以占比最大的房租和人力成本为例，统计数据显示上海平均月租金在 177.7 元（元 /㎡/ 月）远高于西安的 100.4（元 /㎡/ 月），增幅达到 76%。
用工成本上，根据行业研报看上海等一线城市餐饮人员的平均薪资在 7919 元；比西安等新一线城市的 6760 元，高出 17.1%；较二线城市 6511 元，高出 21.6%。
另外叠加上运输、食材、装修等成本，魏家保持定价的策略显然需要更多经营智慧。
魏家在上海、合肥、杭州、成都的门店在开业前期都出现了顾客排队购买的情况，按照顾客在社交媒体上评论，排队 1 个小时已经是常态，有的甚至一度超出了接待能力暂停取号。
尽管不能获取到魏家的财报，但就外部观察看，魏家的红火的生意，确实有底气让其退出外卖平台，毕竟目前来店内的客户都已经 " 招呼不过来了 "。
接近魏家的相关人士表示：魏家外卖抽成已经处于最低一档了，因此费用并非退出的主要原因。
02
同行不同利：外卖大战
魏家放弃的，恰是很多餐饮的救命稻草。
金融棒棒糖统计了上市餐饮公司 12 家的上半年报告，其中 3 家亏损；6 家营收同比下降；6 家同比净利润下降。
具体剖析看亏损的三家企业上海小南国（03666）、西安饮食（000721）、呷哺呷哺（00520），尽管亏损原因不尽相同，但他们都基本确立两条止亏路径：
例如上海小南国上半年就将餐厅数量从 21 间减少到 16 间，通过资源配置提升单店的盈利能力；呷哺呷哺上半年关闭 29 家呷哺呷哺餐厅和 23 家湊湊餐厅，净减少 52 家门店，与去年同期总门店数净减少 135 家；西安饮食则是通过完成财务共享二期建设、中央厨房供应链系统等举措提高运营效率和市场竞争力。
二是通过线上外卖业务拓展业务增量。
数据上最为明显的是呷哺呷哺，半年报数据显示其外卖整体订单量增长超过 55%，带动外卖毛收入同比增长 22.4%。而单店外卖的月销售额从 2024 年的 3.53 万元增长至 2025 的 4.27 万元，增幅达 20.9%。
对比整体营收 -20.01% 的增速，外卖绝对属于业绩增长的新引擎。
西安饮食方面近期披露的信息不多，但在半年报也表示通过打造外卖卫星店、数字人营销、新媒体宣传、会员营销等手段，积极拓展外卖业务。
不仅是亏损企业寄托于外卖扩大增量，已经盈利的企业同样将外卖视为重要销售渠道。
海底捞尽管营收净利润双降，但其上半年的外卖业务收入增长近 60%，其中 " 下饭菜 " 外卖增长迅速，其主打的是面向打工人的工作餐场景，价格相对便宜，但已贡献超过 55% 外卖收入增量。
营收增幅第一的小菜园，上半年外卖订单量从 1280 万笔增至 1680 万笔，增幅达 31.2%，外卖收入同比增长 13.7%，超过整体营收 6.5% 的增速，达到 10.57 亿元，在总收入中的占比提升至 39%。
就数据看巨头餐饮对于外卖平台的依赖显然在进一步增强，且确实能从中获得一部分利润。这与社交媒体上中小餐饮 " 单量越多亏损越大 " 之说法，形成了鲜明对比。
其次大型企业可以通过优化供应链、整合资源的方式，加强自身的盈利能力，来弥补抽成的损失；
再然后由于上半年 " 禁酒令 " 政策的落地，中大型餐饮、高端餐饮等开始谋求新的增长路径，外卖、摆摊卖盒饭均是其做增量的重要方式。
03
三个信号：谁是下一个魏家？
一边是魏家退出平台、专注线下，中小餐企在外卖红海中挣扎求存；另一边是大型餐企将外卖打造成第二曲线。餐饮作为一个充分竞争的市场，在同一时期呈现出多元的商业路径选择，每个参与者都在基于自身资源做出最理性的决策。
但我们注意到几个新信号：
1. 外卖竞争白热化已伤及平台巨头自身。
根据美团第二季度报，二季度美团收入核心的本地商业版块（外卖）的收入同比增长 7.7% 至 653 亿元，但经营溢利同比下降 75.6% 至 37 亿元；受此影响上半年净利润 124.42 亿元，同比下降 41%；毛利率则是从 37.45% 降至 33.12%。
京东方面，二季度新业务凭借（外卖、京东产发）198.8% 的增速，使得第二季度营收增长 22.4%，但归属净利润却仅为 62 亿元，较 2024 年同期的 126 亿元大跌 51%。
阿里外卖业务所处的 " 阿里巴巴中国电商集团 " 分部，利润为 383.89 亿元，对比去年同期的 487.53 亿元，降幅约 21%。
二是大型餐企经营能力正迎来新一轮考验。
前文提及的海底捞 2025 年上半年翻台率从去年同期的 4.2 下降至 3.8，同店销售额同比减少 10%。客单价为 97.9 元，较年初的 97.5 元微幅 0.4 元，回到 2017 年的水平；小菜园去年其堂食顾客人均消费额从 2023 年的 65.2 元降至 59.2 元，降幅达 9.2%；
呷哺呷哺的客单价从 2023 年的 62.2 元降至 2024 年 54.8 元，翻台率从 2023 年的 2 次 / 天降至 2024 年的 1.6 次 / 天；
三是阿里吹响回归线下实体的号角。
9 月 10 日阿里巴巴旗下的 " 高德扫街榜 " 正式上线，核心是从 " 搜索－导航－到店－消费－评价 " 来塑造一个真实的线下消费评价体系，且宣布将永远不会将其商业化。配套还有超 10 亿补贴等措施，鼓励用户到店消费，被视为阿里支持线下餐饮及服务消费的重要落子。
至于说谁会成为下一个魏家，这个问题此刻也显得并不是那么重要了。作为普通消费者，我们更倾向于判断：一场关于平台与实体的 " 再平衡 " 之战开始了。
来源 / 金融棒棒糖
