文 | 大渔策划张超
日本清酒的过去、中国白酒的未来。
中国白酒正在面临一场大危机，据数据显示，2024年，19家白酒上市企业库存价值约7609.47亿元，未上市企业及经销商，库存可能超过3000亿元。行业库存累计超1万亿。除此之外，白酒还面临禁酒令、主力人群老龄化、年轻群体逃离、葡萄酒、啤酒挤压市场、消费场景萎缩等问题。种种危机下，白酒企业如何突破困境，找到新的增长空间？
太阳底下无新事，早在30年前日本清酒经历过跟中国白酒同样的问题。
1. 年轻人群体流失
1970年，日本团块一代开始成为社会的主力消费人群，（团块一代是指日本1950年左右出生人群。这部分人从小在西方式的教育下成长，消费习惯更偏西方化，加上童年时期父辈经常喝清酒宿醉，认为清酒是"老一代人的爱好"，在酒类选择上更愿意喝啤酒、威士忌等洋酒，清酒开始被年轻群体抛弃，据日本政府统计，1970年-1990年，日本70%的年轻人从未喝过清酒。
2. 主力消费人群老化
根据日本总务省统计局的数据，1980年65岁以上的老人超过1000万，占总人口8.91%。2024年更是达到29.3%，按联合国65岁以上人口占7%，就算老龄化。日本在1980年代就进了老龄化社会，如今已经是重度老龄化社会。
中国2001年65岁以上人口也过了7%这条线，进入老龄化；到了2024年达到22.0%，也已经是重度老龄化了，而且老龄化增速非常快，预计2035年将会达到30%。
老龄化让原来喝白酒的人，喝酒频次减少、甚至是不再喝酒。给白酒带来的直接影响就是销量下滑。
日本清酒在1973年达到14亿升后，开始下滑，2020年仅剩4亿升，品类连续40年下滑。目前产量不到巅峰时期的三分之一。在酒类市场的占比，从巅峰时期的90%，下降到不足5%。
4.消费场景收缩
日本清酒消费场景主要集中于宴请、送礼场景，缺乏对日常、多元场境的覆盖，但随着日本经济破灭、日本消费者消费开始变得理性，宴请、送礼场景骤减，清酒消费场景快速萎缩。
除此之外清酒企业还面临、同质化竞争、价格战、渠道变革等问题。
既然当前中国的白酒，和30年前日本的清酒，面临同样的困境，那么日本清酒企业的破局之路，是否能给中国企业带来一些可借鉴的解题思路？
过去40年，虽然日本清酒整体在下滑，但自1990年以来，有两个细分品类在快速增长：
一类是以獭祭为代表的高端清酒品类，短短30年就从0达到9.8万kl，占整个清酒32%的市场份额，獭祭更是凭借高端清酒的品类代表，成为在日本失去30年中，实现逆势增长的高端品牌。
这期"摸着日本过河系列"，先给大家讲讲，獭祭是如何带领日本高端清酒崛起的，作为一个后入局者，他又是如何突破清酒巨头的封锁，实现突围？他的动作对中国本土的白酒又有哪些借鉴和启示？
獭祭简介
獭祭原名旭酒造，创立于1948年，原来是一个主营低价清酒的小酒厂，1984日本的清酒消费量下降了 70%，行业进入破产潮，全国约1500多家清酒厂倒闭。
1984年，樱井博志从父亲手中接手旭酒造，推出高端清酒品牌"獭祭"，总销售额从原来的9700万日元，增长至2024 年的195 亿日元，在日本失去的30年中，獭祭销售额逆势增长了100倍。在"纯米大吟酿"品类，稳居日本第一。更是被称为"日本的拉菲"、清酒中的茅台，畅销全球30多个国家。
今天我从国家的寄生、品类的寄生、品牌的寄生、产品的寄生，给大家讲解獭祭是如何通过4个寄生，也就是借势，实现逆袭的。
一个品牌的崛起和突围，首要条件，离不开借国家的势，也就是国家的寄生，也就是把自己的品牌和产品，寄生在国家所倡导的生活方式及消费主张中，随大势获得跨越式增长。
1950年-1980年期间，日本在牺牲本土传统文化，全面学习西方文化的背景下，成为世界第二经济大国，代价就是全民西化，在这三十年中，舶来品成为大家首选对象。比如，衣服会首选西装，而不是和服。喝酒会首选啤酒、威士忌而不是清酒和烧酒。
1987 年日本人均 GDP 首次超过美国，成为全球最富有的民族。随着经济富强，"日本人的优越感开始恢复"，觉得日本文化是全球最优秀的。于是日本政府主导成立"文化的时代研究组"，推动日本文化复兴，建立日本的才是最好的大众认知。
在文化复兴的主旋律下，被啤酒、威士忌、红酒挤压到连续多年下滑的清酒，成为国家的重点扶持对象。特别是高端清酒，更是重点中的重点，1986年日本政府将清酒定位成国酒，并将其当做国家级战略执行，试图通过宏观调控带动清酒复兴。
比如在政策端，对酒的税收体系进行调整，酒税由从价税，改为从量税。从价税是越贵的酒税越重；从量税是酒精含量越高税越贵。而清酒常见的度数为15度左右，同样的价格的清酒、税收要比威士忌低很多，使高端清酒对比威士忌更具价格优势，为高端清酒的兴起奠定基础。
在政府层面成立内阁官房，并制定政策，要求政府人员以身作则带头消费清酒。时任日本首相的大平正芳，在内阁会议上表示，以前政府人员不管是对外接待，还是日常喝酒，都是喝红酒、香槟、威士忌，从来不会选择清酒，以后大家要以身作则，带头消费清酒，这一时期高端清酒成为国宴上的常客。
除了在政府端推动高端清酒消费，日本政府还在民间成立清酒协会，在消费端推广高端清酒。
当时日本清酒协会，开始经常和葡萄酒、威士忌等洋酒畅销的高级场所合作，大力推广清酒文化。比如在高端酒吧，张贴"清酒是日本的国酒""清酒日本文化之根"等广告，日本高端清酒开始出现大众视野。
另一方面，消费意识的转变，也在推动高端清酒的崛起。
1986年日本开始出现一种新的国民意识"一亿总中流"，大概意思是：90%的日本人都认为自己属于中产阶级，他们倡导"消费即美德"，有钱就要买买买，而且只买贵的，不买对的，1986 年，日本人消费了全世界 55%的奢侈品。
清酒整个品类在下滑，但是高端清酒却在逆势增长，1986年，高端清酒占整个清酒市场不到10%，2024年，高端清酒逆势增长到32%。
俗话说，站在风口上，猪都能飞起来。但此时的旭酒造，还只是日本岩国市一个生产低端清酒的区域小酒厂，而且低价形象在当地人的心中已经根深蒂固，经常当老板的都知道，低价形象一旦建立，想卖高价产品是非常难的。那旭酒造是如何切入高端清酒这一品类，实现崛起的？
品类的寄生
寄生象征高端清酒的"纯米大吟酿"品类、借势高端清酒崛起。
怎么界定高端和低端，需要一个衡量价值的标尺，日本清酒的虽然来自于中国黄酒，但是经过长时间演化，它的价值标尺已经和黄酒完全不同，更像中国的白酒，但又有所不同。
中国的白酒区分低端和高端，大部分都是用时间来划分。窖池越老，年份越长，产品越高端。但是日本清酒是米酒的一种，长时间保存对风味流失比较严重，讲究的是越新鲜越好喝，所以用时间维度来划分高端低端，对于清酒来讲不适用。
但是日本的清酒，只用大米这一种原料来酿酒，很难用原料来区分高端低端，所以日本人制定了一套独特的价值体系，用一个词来概括，那就是纯净度。
原料越纯净的越高端，原料杂质越多，越低端。添加越少越高端，添加越多越低端。
先说原料，日本人认为，大米外层含有大量的脂肪和蛋白质，酿造的清酒会含有很多杂味，最好只保留大米本身的芯白部分，外层去除的越多，杂质越少，酒体越纯净，口感越好。
所以日本的清酒有一个专用词，叫精米步合，精米步合度越低，产品越高端。举个例子，精米步合70%，就是磨掉大米30%的外层，剩下70%的芯白用来酿酒。70%芯白的清酒，相比完整大米酿造的清酒会更高端，同理50%的会比60%的更高端。也就是大米的芯白保留的越少，精米步合度越低，酒就越高端。
中高端清酒，是精米步合70%~50%的清酒，限于当时磨米技术的局限，产量很少，价格很高，均价在200~300元人民币，1980年之前，很少有企业专门生产此类酒，这类酒的市场份额不足5%。
高端清酒，也就是纯米大吟酿，这种酒只能采用低于精米步合50%的优质大米酿造，被称为日本的清酒之王，是清酒中的最顶级的存在。因研磨深度大、制作难度极高，日本酒企只有在国际大赛中，才会生产几瓶，用来冲击奖牌使用。在1980年之前，纯米大吟酿一直被当做艺术品、收藏品，而非消耗品，几乎不在市面上流通，属于有价无市型。
据獭祭创始人樱井博志描述，獭祭之所以能成功，是因为偶然间切入了象征高端清酒的纯米大吟酿品类，借助纯米大吟酿这个高速增长的品类实现了崛起。
1986年，樱井博志发现 ，在日本清酒普遍下滑的情况下，精米步合50%左右的中高端清酒，居然能畅销，于是樱井博志就想，如果能做出，象征高端清酒的纯米大吟酿，说不定会畅销。
1986年樱井博志聘请一位优秀的"酿酒师"，使用旭酒造这个商标，推出精米步合45%的纯米大吟酿，大获成功，第二年就将旭酒造的销售额从9700万日元（约合人民币470万元）增长到2亿日元（约合人民币968万元）。
正当樱井博志还沉浸在成功的喜悦中，其他酒厂开始跟风模仿，因为没有建立产品壁垒，很快就陷入产品同质化，旭酒造的销量马上就下降了，最后只能通过价格战维持销量。
但这次的成功，让樱井博志看到一个巨大的商业机会。樱井博志说到，在清酒品类中，现在的日本人更愿意买象征高端的"纯米大吟酿"，在加上国家在宏观调控高端清酒的崛起，未来"纯米大吟酿"有可能取代普通清酒成为的主流。但此时日本还没有一家专门来生产"纯米大吟酿"的清酒企业，是一个最佳的布局机会。
于是樱井博志决定，砍掉旗下所有的低端清酒产品，聚焦资源专注生产精米步合50%以下"纯米大吟酿"。
其实企业做减法"比"扩展"更重要，如果不削减商品种类，在核心产品的制造方面，就没法投入充足的人力和物力。产品的种类过多，会慢慢地削弱公司的实力。
但做减法需要老板有足够大的魄力和定力。一旦要削减商品种类，往往会遭到很多人的反对。以旭酒造为例，首先，酒馆的老板会问："之前都在卖某个商品，为什么突然就不生产了？"顾客们也纷纷表示："非常喜欢那款产品，为什么现在就买不到了？所以很多企业"做减法"最终都以失败告终。
而樱井博志始终认为只有聚焦资源才有可能制作出精米步合更低的高端产品，带领旭酒造走出低价竞争泥潭，于是力排众议，坚持砍掉企业所有的低端产品，向高端产品转型。也就是这一决定，让獭祭成为日本乃至全球，最负盛名的清酒品牌。
产品的寄生
开创精米步合23%纯米大吟酿，成为日本高端清酒代名词。
1992年旭酒造研发出精米步合23%的纯米大吟酿，创造日本清酒精米步合最低的记录，而且这款产品，不是当做艺术品，而是正常在餐饮渠道出售的消费品，瞬间轰动日本清酒市场，吸引大量清酒消费者购买，当时一瓶售价2000日元的旭酒造被炒到1万日元，仍供不应求。
但此时的旭酒造只在清酒的消费人群中畅销，但清酒是一个下滑赛道，如果旭酒造只切割原来清酒的市场，它取得的成果终归有限。樱井博志认为旭酒造如果想做大，必须切割其他高端酒类的市场。于是旭酒造开始对标红酒、香槟等高端洋酒、将自己打造成高级洋酒的替代品，这一创新也带动日本清酒进入高端化时代，打开了量降价升的新纪元。
樱井博志为什么会选择对比红酒和香槟呢？
主要有三个原因：
1. 红酒、香槟在日本是高速增长的品类
自1990年以来，葡萄酒人均消费量增长了30%，被女性视为"名流必备"的香槟销量增30%-40%。是日本失去30年中，为数不多高速增长的酒类。
2.红酒、香槟在日本人心中是高端的代名词。可以帮助旭酒造建立高端形象。
清酒等于廉价酒的形象，在年轻消费群体已经根深蒂固，虽然纯米大吟酿属于高端清酒，他的认知也仅仅局限在，经常消费清酒的人群中。而红酒和香槟在所有日本人的心中都是高端的代名词，通过对标红酒、香槟，可以帮助旭酒造在大众人群中，快速建立高端清酒的形象。
3.红酒、香槟的消费人群更广泛，消费场景丰富，适配渠道更多元，对标红酒、香槟可以打破清酒原有消费人群、消费场景、消费渠道的局限性，快速带动"獭祭"破圈。
正常情况下清酒和红酒，一个是日本酒、一个是洋酒，根本不可能有交集，旭酒造是如何对标红酒来卖清酒的？
核心是从产品、价格、渠道、营销全方位对标红酒，将清酒打造成红酒的替代品。
产品上：模仿红酒的打造方式、打造獭祭高端形象。
1. 模仿高端红酒的命名形式，建立高端形象。
经常喝拉菲的朋友都知道，拉菲为了区分高端和低端，把高端产品，命名为大拉菲（Chateau Lafite Rothschild ），低端产品命名为小拉菲（Carruades de Lafite）。
樱井博志认为"旭酒造"已经在大众心智中建立低端清酒的认知，如果还用"旭酒造"命名进入市场，无论我们酿造出多么好的美酒，也改变不了人们先入为主的观念。我们需要像拉菲一样，用新名字进入高端清酒品类。所以不再使用"旭酒造"而是用新名字"獭祭"来开拓市场。
2. 模仿红酒用原料体现高端性
高端红酒喜欢用葡萄品种的稀缺来体现高端，比如闻名世界的"拉菲"，对外强调自己采用的是"红葡萄之王"赤霞珠。于是獭祭便模仿拉菲，对外宣称仅选用号称"酒米之王"的山田锦当做原料。山田锦在日本大众认知中，是日本最顶级大米品质，借助山田锦建立獭祭高端的形象。
为了确保原料的稀缺性与稳定性。獭祭与当地农户签订"村米合同"，并且定期开设"山田锦"栽培培训班，对农户进行种殖技术培训，从而实现对"山田锦"的垄断。当时的同行控诉，在日本‘山田锦’几乎被獭祭垄断了，他们根本买不到‘山田锦’来生产清酒。
3. 开创"精米步合"划分等级时代，重新制定品类标准。
高端红酒喜欢用酒庄级别强调高端性，比如法国红酒、有一级庄，二级庄、三级装、四级庄、五级庄，五个等级。数字越小，等级越高，价格越贵，比如拉菲就是一级庄红酒。
于是獭祭模仿红酒的等级打造的逻辑，开创了精米步合划分清酒等级的时代。
但由于精米步合是行业术语，经常需要向用户解释其意思。于是獭祭便采用日本传统计数法"割分法"来当做产品卖点、比如精米步合23%，用割分法表达就是磨米二割三分，二割"即20%，"三分"即3%，合称"23%"，这种表达形式消费者能直观的感受产品的价值。
4. 模仿红酒的口感、开创果香清酒口味
对标红酒，口感上起码要跟红酒相似。葡萄酒最大的特点之一，就是果香浓郁。而日本传统清酒因为杂质高，并且添加的有酒精，再加上常温状态储存，其口味都是辛辣的，跟红酒怎么也联想不到一起。
獭祭发现精米步合50%以下的清酒，在低温下，能散发出跟白葡萄酒类似的果香，于是獭祭便将自己打造成低温冷藏的产品，使产品时刻散发果香，这一特点，瞬间吸引大量清酒用户和未曾喝过清酒的年轻群体尝试。同时也开创了果香清酒先河。
5. 模仿红酒的包装设计，建立高端形象
高端红酒喜欢用简约高级的包装来设计自己、比如拉菲最常用的包装就是白底+英文。于是獭祭模仿拉菲的设计手法，采用日式"传统文字"搭配白底，既保留日式清酒的感觉与红酒形成差异，又能打造出现代日式的高端形象。
6. 模仿红酒的瓶型，建立高端形象。
高端红酒最主流的瓶型是750ml的磨砂瓶、但清酒最主流是1.8l的玻璃瓶，从外形上差距就很大，于是獭祭便模仿拉菲的瓶型，开创720ml的磨砂瓶清酒，打造产品高端形象。
7.模仿红酒的饮酒方式，建立高端形象。
红酒为了体现高端和仪式感，开创了红酒杯。而传统清酒的饮用，随意一个杯子都可以，獭祭为了体现高级感，直接对标红酒的饮用方式，提出喝獭祭用红酒杯，更能充分释放果香，所以至今为止，獭祭一直主张使用葡萄酒杯来品酒。
在渠道上，獭祭初期先聚焦资源，布局只选择售卖高端红酒的专卖店，建立高端形象。
之后，獭祭开始抢占红酒、香槟主销的高级餐厅、高端日料店、高级酒吧，以及五星级酒店等渠道。同时复刻红酒配牛排，这种"绑定菜品"的经典打法，打造"日料配清酒""三文鱼配清酒"的捆绑销售形式，与拉菲、罗曼尼·康帝共享酒单，抢夺高端红酒的市场。
与传统清酒企业不同的是，獭祭去掉了代理商，直接向终端店供应，同时通过区域配额制维持终端价稳定，避免产生库存，低价倾销损害品牌价值。
价格上，对标高端红酒，打造獭祭高性价比形象
性价比来自对比，比如獭祭二割三分，直接对标用于宴会场景的拉菲副牌（小拉菲），一瓶小拉菲售价在1000~1500元，而一瓶獭祭二割三分仅售价850元，相比之下，极具性价比。相比同样用于宴请场景，均价在1000-2000元的二级庄红酒品牌，也同样具备高性价比。
1990年代日本爆发经济危机，1990年至今，日本 GDP 年均增速约 1.6%，接近零增长。 在经济不景气的情况下，居民的消费能力和信心受到很大影响，消费理念逐渐归于理性，在酒的消费上，更愿意选择性价比较高的酒类。这一背景下，消费者认为獭祭和红酒都是高端酒品牌，而且口感相似，消费的场景也一样，但獭祭的价格只有高端红酒一半的，而且獭祭还是日本的国酒，那我为什么还要花更高的价格去买一瓶的洋酒呢？于是獭祭就成了大家的首选。
像这两年卖爆的小米汽车，也是采用同样的方式实现了爆发式增长，比如小米su7，直接对标保时捷，从外观车型、刹车配件等都是模仿保时捷，通过对标保时捷，拉高自己的价值，但定价却不到保时捷的三分之一，用来体现超高性价比。
传播上，借势"拉菲"，建立高端形象
传播上，制造獭祭是"清酒中的拉菲，建立品牌高端形象。
除了借势拉菲，獭祭还善于借势意见领袖，建立高端的品牌形象。比如优衣库的老板柳井正，经常在门店开业、节日庆典上使用獭祭替代香槟。獭祭再通过媒体进行传播、可以说是最早的kol种草模式了。
通过从产品、渠道、价格、传播，全方面对标高端红酒、獭祭成功建立高端清酒的形象，成为日本高端清酒的标杆。同时打破大众对清酒就是低端酒的认知，带领清酒实现高端化转型。
随着獭祭的成功，吸引越来越多的企业入局，精米步合更低的产品开始出现，精米步合30%、20%的产品开始到处可见，大量传播精米步合的产品出现，让獭祭陷入同质化竞争，再加上精米步合更低的产品开始出现，比如"光明"研发出精米步合1%的产品，獭祭开始丧失竞争力。獭祭热开始成为过去。
品牌的寄生
通过寄生日本文化这一价值高地，成为日本酒的代名词！
在意识到獭祭需要转向品牌驱动，樱井博志首先考虑的就是獭祭要在消费者心智中，树立什么样的品牌形象？什么样的品牌形象才能在日本清酒中脱颖而出？
强大的品牌都具有极高的品牌势能，在消费者心智中享有优越感，在市场竞争中拥有主动权。品牌势能中，最难以打破、最强大的就是国家势能。像"拉菲"之所能成为全球顶级的红酒品牌、核心是因为成为了法国正统红酒的代名词，成为了法国文化的一部分。尊尼获加能成为全球销量最高的威士忌，因为他是苏格兰正宗威士忌的代表品牌。
这让獭祭意识到，清酒作为日本独有的酒种，具备打造全球顶级品牌的基因。而且清酒在日本，已经有千年的历史，早已成为日本文化的一部分，再加上当下日本"文化复兴"的是国家的大基调，如果獭祭能成为日本文化的象征，会是一个大机会。
于是獭祭将自己定位成象征日本文化的"日本酒"。并且围绕"日本酒"，重新包装自己，建立獭祭等于日本文化的消费认知。
1. 借势国礼树立日本国酒形象
明确"日本酒"的定位后，獭祭开始频繁出现在日本国宴上，还经常被当做国礼为赠送，比如日本首相安培晋三，曾把獭祭当做礼物送给美国总统奥巴马、俄罗斯总统普京、法国总统奥朗德。 通过国礼，獭祭快速建立起日本酒的品牌形象。
獭祭经常以"日本国酒"的形象，参加全球赛事，比如獭祭在号称全球最具影响力的烈酒与葡萄酒大赛IWC竞赛上、以日本酒的形象参加竞赛并获得金奖，快速全球的酒类爱好者中，建立象征日本文化的"日本酒"的形象。
通过一系列动作，獭祭成功绑定日本文化，成为日本酒的代名词，自1992年以来，獭祭销售额开始持续攀升，2000年左右突破2亿日元，2010年獭祭突破10亿日元，2024年突破190亿日元。是日本唯一一个实现连续30年增长的清酒品牌。更是在日本消费降级、品类下滑的背景下，实现逆势增长的高端品牌。在日本影响力最大的清酒网站"日本酒物语"的清酒人气榜中，獭祭已连续6年盘踞第一。
其实当前中国白酒行业跟清酒的逻辑十分类似，从古至今不管是秦皇汉武，还是文人墨客，白酒文化贯穿着中国的历史，早已成为中国文化的一部分，但中国白酒却没有一个真正能嫁接中国文化、代表中国文化的品牌。
中国白酒的文化价值，既不该停留在香型、窖池的沉淀，也不能只是身份象征的表达，而是向中国文化深耕，中国白酒不缺文化基因，缺的是如何将产品价值与文化内涵结合，转化为消费者可感知的价值，只有这样中国白酒文化，才能真正迎来"文化复兴"。
如果说清酒的高端化是诞生在经济破灭前夕，借势经济高速增长的红利；诞生了獭祭、十四代、梵等高端品牌。那"清酒的饮料化"则完全是日本经济破灭后的产物，并且在日本整体酒类销量下滑，品类存量竞争中，实现逆势增长，其代表品牌宝酒造，更是凭借开创"气泡清酒"这一品类，成为日本清酒第一品牌。
参考资料来源：
1.獭祭官网
2."獺祭"的口头禅:打造持续创新的经营模式-樱井博志
3.日本酒历史
4.日本酒类消费对中国的启示-野村东方国际证券
