文 | Tech 星球，作者 | 林京
在外卖补贴大战、五星酒店摆摊卖菜，餐饮商家想尽办法增加堂食收入之时，开在一二线城市核心商圈里，一批动辄需要排队 3 小时以上的餐饮企业，正在悄悄崛起。
以北京朝阳大悦城 7 层为例，巴奴、费大厨周围便新开了两家餐饮企业——烤匠和寿司郎，在不到 100 米的距离里，四家不同时期都因排队标签走红的新老餐饮企业在此 " 混战 "。
自去年 9 月在北京开出首店以来，烤匠和寿司郎皆创下了排队 10 小时的记录，在就餐高峰期，无论是等待区的就餐人数，还是排号时间，都远超过隔壁的巴奴和费大厨。
中国烹饪协会披露数据显示，2025 年上半年餐饮业呈现 " 营收增速放缓、利润下滑、竞争加剧 " 的态势。昔日网红餐厅们，也纷纷收缩、闭店，在社交网络上声量减弱。
在此背景下，数次因 " 一号难求 " 上演黄牛大战的商场新 " 排队王 " 餐饮企业，究竟是新一轮 " 网红餐饮 " 卷土重来，还是 " 昙花一现 " 的营销套路？
挤满年轻人，在核心商圈贴身肉搏
在北京开出首店之前，烤匠和寿司郎在国内的门店 " 大本营 " 分别是成都、华南区域。除了北上扩张时间相同，两家品牌在国内门店规模也都基本保持在 80 家门店左右，人均客单价大约在 100 元。
在此之前，从区域向全国扩张，相似的价格区间，引发排队效应的还是湘菜餐饮企业费大厨。
从品类来看，烤匠所在的烤鱼赛道，足够拥挤，既有门店数量超过 260 家的鱼酷，还有门店数量达到 1334 家的半天妖烤鱼，更不必说更具性价比、人均客单价在 50 元的探鱼等品牌。而寿司郎所在的日式料理赛道，也早已经是一片竞争红海。
尽管都成为商场餐饮新的 " 排队王 "，但两者路径略有不同。一位寿司郎北京区域的员工向 Tech 星球表示，寿司郎更像是这两年备受餐饮企业推崇的 " 萨利亚 " 模式，与披萨、意面相似，寿司品类易于标准化，通过后厨一小时可以制作 3600 份寿司的机器人和大屏幕点单、传送带送餐等运营模式，大幅度压缩人工成本。本质上，考验的是餐饮企业的供应链实力。
而烤匠的营销能力在网络上更为出圈。在以火锅著称的川渝地区，烤匠便是依靠 " 不吃火锅，就吃烤匠 " 的 Slogan 出圈。有趣的是，在北上扩张选址中，烤匠也紧贴着巴奴等火锅企业开店。
一位成都区域的餐饮从业者告诉 Tech 星球，烤匠避开了大部分餐饮企业都会选择的社区区域进行投放，而是集中在地铁、商圈大屏和公交车车厢、站点广告牌等场景进行押注，尤其是成都地铁车厢内的轮播广告，曾经还因为频次高、广告声音过大，引起过当地消费者的投诉。
一位烤匠的合作方则告诉 Tech 星球，烤匠在北京采取相似策略，开店之前进行了多轮营销预热，选择了外地游客最多和北京本地通勤人数最多的地铁线路进行投放，还有明星代言发布会、粉丝试吃、千万粉丝的短视频博主种草等活动。
比起餐饮企业的标签，上述合作方表示，他们内部更多会把烤匠团队称为 " 广告圈的天花板 "，就像是新消费领域的花西子、认养一头牛。据他透露，烤匠与第三方知名策划企业有合作，制定了一系列精准的投放策略。
除了排队属性之外，两家企业的共同点还在于门店坐满了排队等号的年轻人。尤其是现在商圈在发展潮玩经济，包括 B1 层的谷子街和密集铺陈的各类 IP 快闪店，各大商场不仅是希望能吸引年轻客流量，更重要的是带动餐饮等休闲娱乐消费。
一位潮玩从业者向 Tech 星球介绍，过往在商场最受这些二次元群体喜欢的餐厅，便是以性价比著称的 " 穷鬼餐厅 " 萨利亚。如今在寿司郎、烤匠等门店，也频繁能看到坐各种穿着各种 Cospaly 服饰的消费者，这与平价、门店设计和运营更加年轻化等因素密不可分。
据上述寿司郎的员工介绍，下午 2 点到 4 点本来是就餐低峰时间段，但现在暑期是例外，门口也坐满了前来排队的年轻人。
而烤匠官网的数据显示，其顾客群体中，比例最大的是 19 岁～25 岁的粉丝群体，也就是说，某种意义上，是 00 后消费群体撑起了这家餐饮企业营收的半壁江山。
粉丝经济与 IP 联名，餐饮新流量密码？
烤匠创始人冷艳君曾公开的一组运营数字，2022 年上半年，烤匠平均单店收入同比上涨 9.3%；2023 年上半年，继续上涨 27.7%；2024 年上半年，仍保持 15.6% 的增长。
翻台率方面，2024 年第三季度，烤匠在成都春熙路店和北京合生汇店都超过了 10 次 / 天。一个可以对比的数据是，海底捞在巅峰时期的翻桌率也不过为 5 次 / 天。
在餐饮企业性价比浪潮下，仅靠平价显然无法构成护城河。一位消费投资人向 Tech 星球透露，本质上，能够吸引年轻人，更多在于门店的运营和设计上。
两家餐饮企业都在靠近年轻人。寿司郎在部分门店布置了超大数字屏幕，顾客在电子屏上点餐时可以自由选择可爱或者常规面板模式，消费达到一定金额会自动触发游戏互动，诸如此类的设计吸引了大量年轻消费者。此外，寿司郎还有门店里有两侧设置隔板或仅容一人就餐的卡座，也切中当下的 " 一人食 " 经济。
多个曾在烤匠就餐的消费者告诉 Tech 星球，在他们看来，烤匠取消了晚上 7 点前的线上排号，意味着只能线下取号。即使没有初期等待 10 个小时的疯狂，到目前依旧是 3 个小时起步，漫长的等待时间会增加对产品的要求，最终导致口味很难达到期待值。
在社交网络上，" 又咸又辣 " 几乎成为众多消费者初次打卡烤匠的评价，比起产品口碑，烤匠更出圈的是，是其设置的联名杯子、生日礼物等周边产品。
除此之外，两者也都在加码布局 IP 联名和粉丝经济，这是曾经被新茶饮们奉为圭臬的营销策略。
寿司郎不定期与热门 IP 进行联名，在门店入口处，就设置了一排周边墙，包括人气颇高的 " 排球少年 "、" 初音未来 " 等，消费者用餐结束后可以进行积分兑换或者购买。在留住顾客、提升复购率上，寿司郎更多采用的是廉价产品引流，比如定期进行如 10 元金枪鱼、8 元焦糖鹅肝，以及每日限定的优惠产品组合等形式，去吸引消费人群。
与寿司郎不同，烤匠更多押注粉丝经济。从烤匠的社交平台上可以看到，在近一个月内，连续宣布了多项包括华晨宇、陈昊宇等在内的明星生日、演唱会相关活动。
一位烤匠的店长告诉 Tech 星球，由于北京门店数量较少，目前这些活动仅在成都区域实行，由各门店的店长负责对接，以明星演唱会活动为例，通常会安排专车接演唱会粉丝前来就餐，并在店内布置一系列演唱会周边可以打卡、以及唱 K 等活动。
上述店长表示，烤匠也会定期上新联名套餐，内部有专门的品牌部进行对接，会与明星的虚拟 IP 形象合作，授权成本更低，通常这些周边会贴在饮品上，以及给粉丝额外赠送吧唧、卡牌等周边谷子产品。
烤匠会通过不同的活动把这些人纳入到不同的私域群中，Tech 星球在烤匠的一个粉丝群里看到，比起产品口味体验，几乎都是在讨论 IP 联名套餐。
一位华晨宇粉丝告诉 Tech 星球，如果不是 " 花傲天 " 的联名套餐，很难会耗费 7 个多小时的排队时间等待一顿晚餐，毕竟，周围也有同类型、价格区间的烤鱼品牌。
餐饮新玩家逆袭，还是难逃 " 昙花一现 "？
因为出圈的营销，消费行业曾崛起过一批又一批品牌，它们的典型特征是，投入大量营销费用，提高产品溢价，比如墨茉点心局、虎头局等中式点心品牌，以及花西子等护肤品牌。
但烤匠、寿司郎等品牌所不同的是，其具备一定性价比，又靠各种 IP 联名、趣味儿玩法运营，吸引年轻人，想要营造出一种消费者负担得起，又有品质的定位。
一位消费投资人告诉 Tech 星球，寿司郎在日本的发展历程，印证了高性价比模式的成功，诸如此类的餐饮模式，同样适用于这两年国内 " 消费降级 " 的趋势。但两家餐饮企业目前在北京门店较少，稀缺性和社交网络的大数据推荐，引起排队狂潮。而网红连锁餐饮品牌通常在 3～4 年后，才能真正看出是否具备长期生命力。
从烤匠来看，在开店时间更长的川渝区域，烤匠更多是在利用粉丝经济去进一步扩大用户群体、增强复购率。Tech 星球在美团等平台看到，成都多家烤匠门店 11 点开始营业之后，都显示暂不需要排队。
对烤匠而言，一场明星活动，通常意味着门店设置醒目的横幅、易拉宝、气球等装饰，加上大合唱等活动，带来流量的同时，还要考虑是否会影响正常就餐人群需求和复购率。
此外，相同的是，目前两家品牌在国内的门店规模都不到百家。上述投资人表示，未来更关注其门店批量复制、快速扩张的能力。
红餐产业研究院报告显示，过去 5 年，烤鱼市场进入震荡区间，2019 — 2023 年的市场规模分别为 1131 亿元、971 亿元、1077 亿元、1024 亿元和 1134 亿元，趋势并不稳定。
报告指出，经过多年发展，市面上的多数烤鱼品牌逐渐趋同，口味不外乎麻辣、香辣、酱香、蒜香等，千篇一律的口味较难激起消费者新鲜感。因此，消费热情回归理性，产品同质化程度高，口味研发陷入瓶颈是烤鱼品类正面临的挑战。
这些餐饮新 " 排队王 "，未来更需要回答外界的问题是，如何跳出过往网红餐饮 " 昙花一现 " 的宿命。
