文 | 财华社，作者 | 毛婷
今年以来，在粉单市场交易的瑞幸（LKNCY.US）股价累计涨 50.37%，现报 38.60 美元，市值 109 亿美元，而咖啡连锁巨头星巴克（SBUX.US）的股价仅累涨 3.15%，现价 92.96 美元，市值 1,056 亿美元。显然，资本市场已经对它们的表现和前景展望进行了投票。
面对北美增长放缓，中国业务面临激烈竞争，星巴克开启了自救之路，聘请多次援救墨西哥卷连锁餐厅奇波雷墨西哥烧烤（CMG.US）于危难的 CEO 布莱恩 · 尼科尔（Brian Niccol）。尼科尔也不负众望，大刀阔斧地进行改革，如今他担任 CEO 快一年，星巴克有何进展？
季度利润倒退近一半，股价却反弹
星巴克刚刚公布的截至 2025 年 6 月 29 日止 2025 财年第 3 财季业绩显示，总收入按年增长 3.75%，至 94.56 亿美元，但经营利润率按年收缩了 680 个基点，至 9.9%，管理层解释主要因为去杠杆，投资于 " 回归星巴克（Back to Starbucks）" 计划，包括增聘员工，以及通胀。非会计准则经营利润率按年收缩 660 个基点，至 10.1%，或按固定汇率计收缩 650 个基点；非会计准则经营溢利按年下降 36.98%，至 9.56 亿美元；季度股东应占利润更按年倒退 47.07%，至仅 5.58 亿美元，非会计准则每股摊薄后盈利更从上年同期的 0.93 美元下降至 0.50 美元。
业绩倒退明显，然而，公布业绩之后，星巴克的股价在盘后交易时段倒升 4.54%，这又是为何？
主要原因或在其中国业务有明显改善，而且其利润大幅下降主要因为该公司进行改革而导致成本增加。
2025 财年第 3 财季，其全球可比较店铺销售额下降 2%，主要因为可比交易量下降 2%，抵消了平均货单价增长 1% 的正面影响，其中北美可比门店销售额下降 2%，可比交易数量降幅达 3%，抵消了货单价上升 1% 的影响；美国可比门店销售额下降 2%，可比交易量跌幅更高达 4%，抵消了货单价上升 2% 的影响，尼科尔在业绩发布会上指出，星巴克在美国市场的转型仍处于初期，但相关进度正在加快推进中。
国际业务方面，可比门店销售额大致持平，可比门店交易量增长 1%，而货单价则下降 1%；其中中国业务表现亮眼，可比门店销售额增长 2%，较之前几个季度明显改善，在本财年的前两个财季，其增幅分别为 -6% 和 0%。
我们在之前的文章中提到，星巴克中国对定价较高的非咖啡类饮品调低定价，力图缓和中国市场咖啡同行和茶饮对手的激烈竞争，季度内中国业务的货单价下跌 4%，但是可比交易量则增长 6%，超越市场预期，高于上两个财季的分别 -2% 及 4%。
星巴克于第 3 财季开设了 308 家新门店，于期末拥有 4.11 万家门店，其中有 53% 为自营，47% 授权经营。截至第 3 财季末，其中国和美国门店总数占了其全球门店总数的 61%，分别有 7,828 家和 1.7 万家。
美国和中国是星巴克的两个最大市场，也因此，管理层对于这两个市场的改革也成为焦点。
星巴克期望在新生代中重建品牌，以打造其未来的增长驱动力，例如推进美国的高校特许经营业务，同时在中国部分一线城市推出无需消费的自习空间，期望以此在新一代消费者群体中建立品牌。
尼科尔在业绩发布会上透露，其高校特许经营业务于第 3 财季实现了低双位数的可比门店销售额（按年）增长。此外，该公司开推进开发线下门店、得来速（汽车取餐）和线上业务之外的第四大业务——专星送（外卖），交易量同比增长超 25%，且增量潜力巨大。另外，尼科尔还表示将改革会员制度。
整体来看，星巴克于 2026 财年的改革会聚焦在以下三大方面：1）线下门店运营变革；2）门店组合转型，以及 3）创新。
运营变革方面，主要集中在门店改善客户和员工体验方面，包括恢复调味吧台，实施新的行为准则等一些运营上的改善上，尤其推广 " 绿围裙服务 "。
门店组合变革方面，将减慢开店和大型翻新的步伐，并改进门店升级计划——每家门店的目标投资约为 15 万美元，且尽可能减少甚至不中断营业。值得关注的是，之前星巴克推出了移除数千个座位的计划，目的是提升翻台率，减少顾客在店内的逗留时间，而现在，该公司则表示会增加更多的质感和层次感设计，改善顾客体验。
另外，该公司将打造 " 未来咖啡店 "，全新的独立原型店将在 2026 财年开业，拥有 32 个座位，一条汽车取餐通道，将令建造成本降低约三成，此外其正在纽约建造一个大约 10 个座位的 " 未来咖啡店 " 小型门店，将在未来几个月开业，目的是改善单位经济效益，同时把握市场增长机遇。
该公司还计划在 2026 财年终止仅提供点单和取货服务的经营模式，以重新建立品牌与顾客的情感联系。
星巴克还会推出更多的食品和饮品，并会在 2026 财年初对会员计划进行重大创新，引入新功能，以提高客户忠诚度。该公司还将推出新的应用程序，并对手机点单和支付服务进行重大改进。
中国市场方面，尼科尔表示近期在中国所进行的调整正在取得承销，同店销售额转为正数，对非咖啡类饮品定价的调整扩大了客户群体，并促进了午后和晚间的销售。
不过，大家更关心星巴克是否会出售其中国分部，尼科尔表示，正努力就中国业务寻找理念和价值观相近的战略合作伙伴，目前已经有 20 多家意向方，星巴克正在评估各种选项。他强调，希望保留在中国市场的大部分股权，只有在对星巴克有利的情况下，才会达成交易。
对于前景，管理层表示，不会提供年度业绩指引。由于门店改革和品牌重建等投资，预计短期内利润率将会受到影响，不过目前改革进度在加快，对前景有信心。
结语
星巴克的转型正带着阵痛向前：中国市场的回暖、" 绿围裙服务 " 的推进，让其在找回核心体验上初见曙光，但利润承压、北美市场的慢热，又显露出回不去的犹豫——那个仅凭品牌光环就能轻松领跑的时代已难复现。它或许不会完全复刻过去的巅峰，却在以 " 回归 " 之名重构新的平衡。
瑞幸会在今晚（7 月 30 日）公布 6 月财季业绩，将为这场新旧较量再添注脚，或许会将星巴克在中国市场的回暖曙光比下去。
星巴克能否在变局中重拾锋芒，答案或许不在 " 回到过去 "，而在于能否在改革中长出更适配当下的生命力。
