文 | 刀客 doc
01
广告一开始并不是 Netflix 的核心业务，但眼下，广告正逐步成为这家公司与 YouTube 正面对抗的关键战场。
在上周刚发布的 Q2 财报里，Netflix 广告层已覆盖全球 12 个核心市场，月活跃用户已经逼近 9400 万，主要集中在 CTV 渗透率高的美国、英国、加拿大等英语国家。
要知道，去年年底这个数字还在 7000 万出头，如今半年过去，增幅已经超过三分之一。更值得注意的是，广告层用户的观看时长并没有因广告的存在而下滑，月均观看时间依然稳定在 40 小时以上，说明 Netflix 的内容粘性依旧坚挺。
Netflix 并不是最早入局广告的流媒体平台。相比 YouTube、Hulu、Roku 等公司，Netflix 的广告业务算是后来者——直到 2022 年底才正式推出带广告订阅层，并在 2025 年才全面启动自有广告技术栈的建设。
但没有人认为 Netflix 来晚了。
我也问过一位做出海的代理商朋友，他很看好 Netflix 的广告，" 好饭不怕晚 "，在今年给某运动品牌做的美国市场推广中，它已经把 Netflix 广告加入到了渠道组合里。
Netflix 管理层在 Q2 财报电话会上乐观估计，2025 年全年广告收入将突破 40 亿美元，几乎是去年的两倍。
这一规模虽然与 YouTube 每年 360 亿美元的广告规模仍有明显差距，但也足以说明 Netflix 正在形成自己的广告逻辑。
戏剧性一幕在纽约上演。
5 月 14 日下午 5:30，YouTube 在林肯中心举办资源推介活动 Brandcast，邀请了 Lady Gaga 与 MrBeast 等重量级嘉宾。
仅仅几小时后，Netflix 第三届 Upfront 资源推介活动也如期举办，在曼哈顿中城的 Pier59Studios 举行。
两场资源推介会，发布时间在同一天，场地也都在纽约，仅隔几公里。
几乎所有参与者都能体会到 Netflix 与 YouTube 之间的火药味，没有擦枪走火的小心试探，直接是战线拉平、正面对垒。
当然，这场正面交锋不只是声势和排场的较量，背后更深的分歧在于两种流媒体广告逻辑的碰撞。
02
很多出海广告公司一说到 CTV 投放，YouTube 几乎是条件反射式地排在第一位。它的优势太显性了：路径清晰且效率极高，覆盖够广，产品线够全，数据链闭环，品牌预算和效果预算都能统筹进来。
YouTube 在技术上几乎没有短板，不过与 Netflix 相比，它真正的短板在内容结构上。
YouTube 的内容本身是碎片化的，呈现出高度流动性和不连续性，观众常常在不同视频之间快速跳转，注意力被切割成短时段、低黏性的片段。
在这样的环境里，广告虽然跑得快、见效快，但很难真正沉淀用户认知。品牌信息停留时间有限，情绪铺垫不够，心智影响的深度始终上不去。
对于需要建立品牌价值、构建长期联想的广告主来说，这种内容节奏不具备稳定性，是一个绕不开的局限。效率再高，最终传达的，是 " 看到 "，而不是 " 理解 " 或 " 记住 "。
这是一个难解的题。因为广告对 YouTube 来说，是平台营收的核心支柱，占比长期维持在 85% 左右。
它所有的产品逻辑、内容推荐机制、创作者激励体系，本质上都是为了服务广告主。这也注定了它对用户体验的取舍。
它要的是规模、点击、转化，而不是观看时的完整性。
所以，YouTube 需要靠推荐算法不断精准推送，形成极强的分发效率，这使得它的内容结构松散，广告形态最终也趋向 " 效率导向 "：三秒抓人、十秒跳过、点击跳转。
这一套在效果广告里很好用，但在 CTV 这个 " 客厅场景 " 里，却开始显得有些太工具倾向。
Netflix 走的是完全不同的路。
它是把广告当作内容体系的延伸来设计的。广告要出现在什么位置、怎么呈现、用户会不会被打扰，这些问题在他们系统里优先级更高。
" 虽然 Netflix 的 CPM 略高，但客户愿意试，因为广告的完成率高、观看环境干净、广告出现在「观众坐下来认真看的内容中」，这几点是目前 YouTube 上很难同时具备的。"
总结来说，Netflix 的打法，是从内容反推广告。
即将上线的互动广告是个很典型的例子，不跳转、不打断，而是嵌入到剧情里的信息点。对用户来说，它是一个可点开的选项，而不是必须跳过的障碍。
所以，Netflix 在 CTV 里的优势，正好是 YouTube 所不及的。它擅长 " 人等内容 "，用户一坐下就准备看 40 分钟甚至一整晚，这种长时间的、高专注度的观看，是广告主求而不得的场景。
Netflix 不急着跑量，不着急拉高 CPM。现在它的 CPM 已经稳定在 40 美元上下，略低于 YouTubeCTV，但广告主的品牌好感度、完播率更高，甚至有人把 Netflix 的广告环境形容为 " 干净的剧场 "，是 YouTube 无法提供的那种 " 沉浸状态 "。
总结来看，接下来的竞争，会越来越清晰地展现出 Netflix 和 YouTube 的路径分野。一个以算法为引擎，追求分发效率；一个以内容体验为核心，强调广告与内容的协同完整。
两者走法不同，争的不是同一种注意力，而是不同形态的注意力。
YouTube 的注意力是流动的、分散的，依靠算法推送和高频曝光来实现触达，它追求的是瞬间捕捉、快速转化；Netflix 要的是稳定的停留，是观众坐下来、连续观看内容过程中自然产生的集中状态。在 YouTube 上，广告要在最短时间内抢眼球、压时间、争点击；
在 Netflix 上，广告要在完整内容中被接受、被理解、被记住。这是两种完全不同的观看环境，也对应着两种截然不同的广告策略。
前者适合效率投放，后者更适合品牌沉淀。
03
现在看来，Netflix 在竞争激烈的广告市场，找到了一个定位：它提供的是一种 " 确定的广告环境 "。广告不会被跳过，内容不会被广告破坏，广告出现在用户认真看内容的时候，而不是刷视频的时候。
目前，Netflix 不再依赖微软的托管方案，而是彻底自研了自己的广告平台 NetflixAdSuite。目前这个平台已经在 12 个国家上线，覆盖所有广告层市场，70% 以上的广告请求都由自家服务器处理。
这传递一个很明确的信号：Netflix 不打算把广告业务交给别人，也不打算浅尝辄止。
前几天我看到一则新闻：Netflix 正在和 YahooDSP 等程序化买方平台打通接口，意味着它正式将广告库存开放给更广泛的程序化广告主。这件事的意义远不止 " 可以程序化购买 " 这么简单，而是一个关键的平台生态转折点。
过去 Netflix 的程序化广告能力，主要依托与微软的深度合作——广告主可以通过 MicrosoftAdvertising 平台进行一定范围内的程序化投放。但那更像是一种 " 托管式程序化 "：
Netflix 把广告位托管在微软体系之下，由合作方控制投放规则、数据权限和需求接入，Netflix 本身在交易环节中的主导权和灵活性并不强。
而这一次对 YahooDSP 的打通，意味着 Netflix 广告正向更加 " 标准化程序化 " 的方向演进。它不再是 " 只能通过某一家入口间接采买 "，而是逐步纳入行业主流的 RTB（实时竞价）链路，可以被多个 DSP（需求方平台）直接对接、竞价、交易。
这是一个非常关键的信号。它意味着 Netflix 广告真正走向开放，它的广告资源开始具备 " 流动性 " 和 " 流通性 "，从而真正被主流广告主纳入常规媒体采买计划中。
当然，这也意味着 Netflix 将不得不接受更多关于数据透明性、频控策略、归因测量等行业标准的挑战。
我了解到的，Netflix 现在已经接入了 NielsenONEAds，在这个平台上，广告主可以看到跨平台的曝光数据，也能做 GRP 对比。同时，平台也在跟 Kantar 和 NCSolutions 做品牌归因、销售影响评估，弥补之前大家对它 " 无测量、无反馈 " 的顾虑。
04
Netflix 的广告体量还小，投放系统远未成熟，离撼动 YouTube 还有距离。但它已经具备了基础平台、内容优势和广告主注意力三项要素，成为 YouTube 不得不认真盯紧的变量。
未来，Netflix 的广告业务能走多远，未来还要看一个关键因素：
能否打通 " 品牌广告 " 和 " 效果广告 " 之间的链路，这决定了它广告业务的天花板有多高。
现在 Netflix 主打的是品牌广告主的 " 高质投放 " ——它希望把广告变成一场沉浸式体验，把平台打造成品牌预算的新阵地。
但这套逻辑背后，其实也有一个不容忽视的现实：品牌广告这块市场，并不是一个正在扩张的蓝海，而恰恰是一块不断被压缩的预算池。
过去几年，无论在中国还是美国，品牌广告主都在削减 " 看不见效果 " 的广告预算，把更多广告费分配到能算 ROI、能带货的效果类广告上。
哪怕是传统电视大户如食品、快消、家电，也在迅速向社交媒体、电商平台和搜索引擎转移。YouTube 内部的趋势也非常明显——品牌广告的增速早已被效果广告甩在身后，后者才是撑起其广告收入增长的主力。
这也是为什么 Netflix 最近开始接入 YahooDSP、打通程序化生态、引入第三方测量平台的原因。它正在为 " 下沉 " 做准备——从服务品牌的 " 高净值广告 "，走向服务效果预算的预算池。
但问题也随之而来。Netflix 最引以为傲的 " 观看沉浸感 "，和效果广告所要求的 " 即时互动性 " 是存在矛盾的。
前者希望用户别被打扰，广告能悄悄嵌入体验；后者却要求广告主有足够控制力，能抓转化、能跳转落地、能实时优化。这两个系统在同一个平台上共存，是技术能力的挑战，更是哲学取舍。
广告不是一个靠气质取胜的生意。
如果 Netflix 要冲刺广告应收的百亿美元俱乐部，在预算趋紧、效果导向成为绝对主流的今天，它必须证明：这个平台不仅能讲好故事，也能交出数据——让广告主看到结果、看到人群、看到交易，甚至能做到精细化调度。
否则，它只能一直停留在 " 值得尝试 " 的小预算池里，靠品牌主的广告费维持增长，终究难以撼动 YouTube 那个以规模和效果称霸的广告系统。（作者：刀客 doc）
