本文来源：时代财经 作者：庞宇
数日前，美团（03690.HK）核心本地商业 CEO 王莆中在接受媒体访谈中回答 " 这场外卖大战会如何结束？" 时指出，从历史上看，战争有几种结局，一种是以一方被吞并或被彻底击败而告终；另一种双方僵持然后议和，双方都觉得都有点冲动了，开始慢慢往后撤；第三种是来自更高维度力量，你们几个别打了，差不多得了。
7 月 18 日，市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求相关平台企业进一步规范促销行为，理性参与竞争，共同构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的良好生态，促进餐饮服务行业规范健康持续发展。
外卖平台之间的 " 夏日大战 " 似乎悄然在这个周末按下了降温键。
7 月 19 日至 20 日，时代财经点开美团发现，曾经的 "0 元购 " 难觅踪迹，平台未赠送到店自取的 " 通兑券 "，外卖配送的 " 通兑券 " 较上周末也有所减少，而且下单需满足商家设定的起送金额门槛，即在免费兑换的商品之外，还要至少再多选一款产品才能完成下单，且已无法叠加使用多张优惠券。当 7 月 20 日下午再点开时，到店自取和外卖配送的 " 通兑券 " 均为 0 张。
淘宝闪购虽然延续了 " 超级星期 6" 活动，但领取到的多是 " 满 25 减 14"" 满 30 减 14"" 满 55 减 26" 等红包。
京东（JD.O，09618.HK）的外卖百亿补贴仍在持续，用户依然可在早上 8 点至晚上 8 点时间段，每 2 小时抽取满 6 元减 5 元、满 15 元减 10 元等百亿餐补券。
这是自 7 月 5 日（周六）以来，第三个备受关注的星期六。此前的两个周末，阿里巴巴（BABA.N，09988.HK）旗下淘宝闪购、美团两大平台 " 天降 " 优惠券，引发全民点外卖的狂欢盛况。
在这场 " 夏日大战 " 中，最新数据显示，三大平台美团、淘宝闪购和京东外卖的订单量数据相继刷新纪录，分别达到 1.2 亿单、8000 万单和 2500 万单。
深圳消费者李阳（化名）告诉时代财经，上个周末，在美团页面点开就能看到 " 您的 0 元外卖已到账 " 的提示栏，点进去就可领到免费 " 通兑券 "。但与之不同的是，这周六没有收到 " 到店自取 " 的优惠券，无法再享受真正的 "0 元购 "。" 虽然也有些满减优惠券，但限制条件较多，一个人点奶茶很难凑够满减的起送金额门槛，就不想下单了。"
最近几周交替使用各大平台点外卖的广州消费者王佳佳（化名）也有类似的感受，她告诉时代财经，近一周以来，淘宝闪购的优惠券使用限制明显变多了，" 同样是‘满 25 减 12 ’面额的券，一周以前在大部分店铺可以使用，但一周后，已经有不少店铺取消了大额券开放权限。"
时代财经注意到，这个周末，微博上关于 " 外卖平台补贴 " 的相关话题仍引发不少讨论，有网友反映平台补贴力度较之前有所减弱，不过还有网友在分享 " 薅羊毛 " 新攻略。
值得一提的是，7 月 19 日，洛阳市餐饮与饭店行业协会、山东省烹饪协会相继发布倡议书，呼吁三家外卖平台停止 " 内卷式 " 竞争，立即停止非理性补贴，取消低于成本价的补贴活动，禁止强制摊派补贴，转向高质量发展，明确补贴上限与账期保障等。
实际上，7 月 18 日的约谈并非市场监管总局今年对三家企业的首次约谈。今年 5 月，市场监管总局已经约谈了三大平台，要求平台加强内部管理，合法规范经营。而这次则直接指出了 " 要求相关平台企业进一步规范促销行为，理性参与竞争 "。
在上海汉盛律师事务所高级合伙人董毅智看来，互联网平台的新一轮竞争不该是 " 资本消耗战 "，而应该是 " 合规效能战 "。监管不是为了抑制创新，而是引导行业形成 " 降本增效 - 体验升级 - 商业正循环 " 的健康模式。行业从 " 零和博弈 " 走向 " 商业向善 " 的可持续发展，真正成为零售业效率革命的标杆。
对于三家布局即时零售的战略意图，浙江省数字经济学会理事、网经社特约研究员陈以军向时代财经表示，补贴大战的本质既包含 " 流量争夺 "，也涉及 " 生态重构 "。对于阿里、美团、京东三大巨头而言，补贴大战通过大额补贴和优惠活动，能够迅速吸引大量用户，激发用户消费欲望，提升平台活跃度和订单量，进而实现流量转化的快速增长。
但补贴带来的 " 短期爆发 " 能否转化为 " 长期留存 "，也是一大挑战。" 平台通过单一补贴的方式获取流量，是不可能转化为长期用户粘性，因此，‘补贴 + 错位经营 + 特色服务 + 体验服务’等多样化场景，才可能会使用户长期形成合作关系。" 中国消费经济学会副理事长、网经社特约研究员洪涛分析表示。
在中国广告协会学术与教育工作委员会委员、网经社电子商务研究中心主任曹磊看来，这场补贴大战将推动即时零售市场向三个方向发展：一是技术驱动替代资本消耗，平台将加大 AI 算法、智能调度等技术投入，提升履约效率；二是供应链能力成为核心竞争力，平台将通过数据共享、资源协同等方式，优化供应链管理；三是监管框架下的行业进化，平台将在保障消费者权益、提升商家利润、完善骑手福利等方面寻求平衡。
