文 | 和君咨询，作者 | 王旭
老铺黄金的故宫联名金锁二手溢价率远超普通金饰，泡泡玛特 Labubu 隐藏款拍出 108 万元天价，小米 YU7 催生黄牛代抢产业链……从溢价黄金到天价潮玩，再到可炒作的汽车订单，人们一方面无法抑制消费的欲望，一方面又被 " 理性 " 左右着购买抉择。
01 现象透视：三大 " 理财化 " 消费样本
这股浪潮并非单一现象，而是在不同消费品类中展现出多元的 " 理财化 " 路径。我们选取了近期三个代表性的样本进行剖析。
老铺黄金：工艺加持的 " 避险资产 "
老铺黄金的非遗手工金饰，在金价普涨 18% 的背景下，硬生生冲出了 42% 的溢价，41.2% 毛利率相较周大福、周生生等都高出了 10% 以上。" 黄金硬通货打底，故宫 IP 加持，非遗工艺点睛 "，这套组合拳让它在二手市场备受欢迎，如 " 敦煌飞天 " 限量款产品转售溢价率超 30%，甚至出现 " 期货炒卖 " 现象（预定周期 6 个月，转手利润达 2 万元）。众多购买者坦言：买它就是图个 " 抗通胀 " ——具备金价跌了当首饰戴，金价涨了当理财卖的双重属性。
这绝非孤例，当居民储蓄率达到约 45% 的历史高位，而同期银行理财平均收益却滑向 2.5% 的洼地，矛盾便催生了 " 消费避险化 " 趋势。国家统计局的数据佐证了这个现象，在社零总额增速放缓至 7.2% 的背景下，具备投资属性的金银珠宝类消费逆势增长 13%。
老铺黄金的例子是在不确定性中寻求安全边际的典型，将消费行为转化为对抗通胀的微观资产配置。
泡泡玛特：情绪价值的 " 固收理财 "
通过 " 人为稀缺与盲盒 " 带来的赌博快感、明星带货引发的 " 全球跟风 " 热潮以及成熟的二级市场交易机制（在 " 闲鱼 "" 葩趣 " 等平台，转售 / 拍卖 / 囤积）的三重催化下，" 盲盒理财 " 已成现实。108 万拍出的隐藏款只是引爆点，它拉动的是泡泡玛特海外收入 475% 的暴涨和 2025 年一季度收益 165% 的提升。无论之前火热的 " 谷子经济 "，还是当下异军突起的 Labubu，兴趣消费背后，" 保值 "、" 溢价 "、" 二手流通火热 " 这些理财属性标签如影随形。
同时，2025 年互联网行业新视角报告的调研表明：约 28% 的消费者购买潮玩盲盒并非单纯悦己型消费，而是注重收藏和投资目的，这让原本许多非盲盒 / 潮玩文化爱好者的路人粉，拓展成为了 " 社交货币 " 的新受众。更有趣的是，原本消费者对于哪款 IP 形象设计的喜爱偏好应该见仁见智，但二级市场对潮玩的差异化定价导致的不同溢价空间，反向塑造了消费者的 " 审美 " 偏好（类似于奢侈品包包经典款未必是最心仪的，但基于二手保值率高也会影响消费者购买决策），也引导着消费者从单纯的喜爱继续对着 " 概率稀缺 "、" 二级市场溢价高 " 的款式进行拆盒。
泡泡玛特代表的潮玩领域，展示了如何通过人为制造稀缺性和构建活跃的二级市场，将兴趣消费 " 理财化 "，潮玩 57% 的年转手率，48 小时极速流通率甚至优于许多传统资产。
小米 YU7：流动性兜底购买决策，从 " 为爱买单 " 到 " 为赚下单 "
小米 YU7 的现象级订单，未试驾锁单率超 90%，3 分钟大定 20 万单，这场狂欢背后，固然有对产品、品牌和雷军本人的信任，是 " 科技＋情绪＋细节 " 赢得人心的胜利。但同样是小米上一款车型 SU7 二手车 88.7% 的保值率（高出行业均值 18%）所带来的强烈暗示。
这直接催生了套利行为发生，用户抢着付 5000 元订金锁定一个排位，就相当于拥有了一份 " 看涨期权 "，赌的就是未来转手能赚差价，YU7 官方虽关闭订单转让通道，但只要订单交付日靠前，通过租车 2000 元 / 天、转售溢价上万，也为冲动消费买单提供了较高的 " 安全垫 "。车企用二手市场的亮眼数据为消费者兜底决策风险，也是销售一份隐形的 " 亏损保险 " 和 " 溢价预期 "。
02 深层动因：过往基因、消费人群、环境、政策
历史不会重复，但总惊人相似，这一幕幕不禁让曾经的文玩玩家、球鞋炒家、暴力熊、普洱茶收藏者一阵心悸。当稀缺性被无限放大，风险似乎又人尽皆知，但大家为何又如此乐此不疲。深挖下去，这是全民理财意识在不确定时代的一次集体觉醒和应激反应。
基因
回顾过往，" 理财 " 或叫 "套利" 的基因 " 其实早已埋下伏笔。2016-2017 年消费贷规模从 9400 亿元暴涨至 3.9 万亿元（增量 3.8 万亿），同期购房首付从 4.9 万亿猛增至 8.3 万亿（增量 3.4 万亿），增量金额惊人相似，恐有超过 90% 消费贷作为首付变相流入房市套利。2018 年中国迎来了消费贷的黄金时期，2018 年 6 月当消费贷增速 21% 时，同期社会零售总额增速仅 9.4%，消费贷并未激发出有效的消费刺激。2024 年，消费贷利率（低至 3%）与首套房贷利率（3.3%）再次诱发相同剧本—— 40 家上市银行消费贷余额激增 9500 亿流向 " 首付 " 或 " 提前还贷 "，银行贷出的款再次回流进银行，迫使监管紧急叫停。十年间，消费贷刺激政策多次上演 " 利率差套利游戏 "，这种经验无形中锤炼了部分人群的套利嗅觉。而当房子这类传统 " 硬资产 " 的光环渐褪，人们本能地在日常消费中搜寻新的 " 理财标的 "。
人群
对年轻的 Z 世代而言，" 理财化消费观 " 更是他们对抗经济不确定性的生存策略。德勤咨询的数据显示，31% 的 Z 世代明确将 " 消费理财化 " 纳入他们的财务规划蓝图，这驱动着资本向实体消费领域迁移。2024 年 "924 政策 " 后，30 岁以下股民占比翻倍至 30%，正是这股浪潮的佐证。他们既要消费带来的即刻情绪满足，也要求资产有保值增值的预期和灵活退出的通道。而潮玩转手平均只要 48 小时，小米订单流转 1.7 天，黄金珠宝典当折价率仅 15%-20% ——这些消费品展现出的 " 快进快出 " 流动性，碾压了房产平均 9.2 个月的成交周期。闲鱼 2025 年 3 月月活用户达 2.09 亿、同比增长 20%，正是支撑这种 " 类金融属性 " 的基础设施，这不是 Z 世代盲目投机，而是精明的计算。
环境
而更深层的动因，是源于对未来的不确定感和对福利保障的隐忧。高储蓄率背后，是预防性储蓄的逐年垒高。尽管国家公共支出中对于社会保障相关的支出占 GDP 的比重已从 2021 年对 4% 提升至 2024 年的 8%，但相较欧洲发达国家（GDP 占比 25%）、与中国人均 GDP 相近的发展中国家（GDP 占比 15-20%）差距依然显著（以往国家更倾向在供给侧发力，并未有效的减少预防性的储蓄，释放出更可持续的消费力）。当基础生活成本吞噬掉年轻人收入的六成，他们不得不绞尽脑汁，试图将每一次消费行为都部分转化为微观资产配置——买盲盒成了开一个 " 理财盲盒 "，囤黄金等于在构建 " 个人小金库 "，炒限量球鞋和汽车订单则是在流动性的荒漠里拼命挖掘财富绿洲。与其说 " 活在当下 "，不如说更多人是在 " 永远为未来投保 "。正如吴晓波频道所提到的，中国式消费更接近 " 量资产而出 " 而非简单的 " 量入而出 "。安全感需要 " 水池里有 80% 的水量 "，许多人才敢放心 " 泼水 "，这也解释了为何高储蓄率难以顺畅转化为强劲的购买力。
03 洞见与启示：打造 " 理财属性 " 爆品的新法则
尽管不是所有的消费品都应该向着 " 理财化 " 发展，但爆品背后的 " 理财成功学 " 某种程度上也蕴含着对企业全新的启示。
锚定 " 双重价值 "，构建底层安全边际
成功的 " 理财化 " 消费品，都具备使用价值（情感 / 功能）+ 资产价值（保值 / 增值预期） 的双重内核。老铺黄金的 " 工艺美感 + 黄金硬通货 "、泡泡玛特的 "IP 情感 + 稀缺性 + 二级市场 "、小米 " 产品力 + 高保值预期 "，都为其超越普通消费品定价提供了坚实支撑。 企业需在核心产品力之外，主动寻找并强化其品类或品牌特有的 " 保值增值锚点 "（如稀缺性、工艺传承、技术壁垒、品牌力、高流通性），为消费者提供 " 买得值 " 甚至 " 买得赚 " 的心理预期和实际支撑点。
设计 " 流动性机制 "，激活二级市场动能
" 理财化 " 消费品的爆发力，极大依赖于活跃的二级市场。泡泡玛特的 " 葩趣 " 平台、黄金的便捷典当 / 置换、小米订单催生的 " 黄牛 " 生态，都在加速交易流通、验证价值、制造财富效应。 企业不应忽视甚至可主动引导二级市场建设。这不仅仅是搭建交易平台，更需通过限量发售、稀缺性设计、回购 / 置换政策（如车企的保值回购） 等手段，提升产品的可交易性与流动性，使其具备 " 类金融资产 " 属性的吸引力。
打造 " 信任共识 "，塑造价值预期共同体
" 理财属性 " 的核心在于市场对未来价值的集体预期和信任。例如故宫 IP 承载的文化价值，小米品牌和雷军个人信誉的背书，泡泡玛特通过持续稀缺运营建立的市场价值共识。企业需持续投入构建强大的品牌公信力和价值叙事能力。通过透明定价、可靠品质、稀缺性管理、市场数据（如高保值率报告）披露等，在目标消费者群体中形成对产品 " 保值增值潜力 " 的稳定共识和信心预期。
平衡 " 金融杠杆 "，警惕泡沫反噬风险
历史教训证明，过度依赖人为制造稀缺性、放任杠杆炒作，最终可能导致价值崩塌和品牌反噬（如普洱、球鞋泡沫）。企业在拥抱 " 理财化 " 趋势时，必须考虑金融杠杆的嵌入程度。需在产品核心价值与金融属性之间保持平衡，避免本末倒置。同时，对炒作风险要有预判和管理机制，防止短期套利行为伤害品牌长期价值和真实用户体验。
