文 | 最话 FunTalk，作者 | 魏霞，编辑 | 王芳洁
用三个月的时间拿下 31% 的外卖市场份额后，京东又把 " 战矛 " 对准酒旅行业。
6 月 18 日，京东面向全体酒店经营者抛出 " 三年 0 佣金 " 的橄榄枝，据称短短两日，就收到 5 万家酒店商家的入驻申请。在京东 App 的首页，" 特惠机酒 " 已经与 " 品质外卖 "、" 超市便利 " 等并列位于 " 品质生活 " 板块。
但不同于外卖是 " 高频 " 需求，通过百亿补贴等活动就可以吸引用户完成下单使用，转化链路相对较短，酒店预定则是 " 低频 " 需求，京东用同样的打法，是很难撬动暂无消费需求的用户的。比方说，一位用户在六月份被京东酒旅的宣传触达，但此时他并无出行安排，等到了春节真要旅行了，一旦京东酒旅的宣传没能继续覆盖到他，那他可能就忘了可以在京东订酒旅这件事。在这种情况下，6 月份针对那位用户的曝光，ROI 为零。
需要警惕的是，这种情况的发生概率并不低，毕竟，携程等 OTA 平台，在酒旅行业扎根多年，已经牢牢抓住用户的心智，培养出用户的使用习惯，不是一朝一夕就能动摇的。
对于京东来说，想要真正从酒旅行业分一杯羹，在吸引商家入驻的同时，也要促进消费者完成转化，这样才能真正完成生态的搭建。所以，在最短的时间内完成最多的消转，不仅可以提振酒旅行业的信心，同时也能让更多用户真正使用京东去出行。
所以，看起来，销售房券，或许是京东一个不错的选择。
目前京东特惠机酒频道的酒店，都是通过日历房的形式预定，这也增加了消费的门槛。相对于日历房，预售房券拥有更大的灵活度，在规定的期限内，消费者可以随时核销，即使行程有变动也可以 " 随时退、过期退 "，降低决策成本。
而且对于京东以及入驻京东的酒店商家们来说，预售房券还可以提前锁定消费需求，把流量转化成真正的消费。
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" 我们最早是在 18 年、19 年就开始做预售券。" 程光（化名）是一名酒店行业内的资深从业人士，他所管理的酒店，很早就开始通过 " 金房卡 " 系统做预售券，后来也通过携程、抖音等平台来销售预售券。
但程光记得，预售券模式真正开始盛行，是在疫情期间。
在那场寒冬中，退订成为所有酒店噩梦。作为最大的 OTA 平台，截止 2020 年 3 月，携程上就有数千万取消订单，涉及金额超过 310 亿元。当时谁也说不准这场寒冬会持续多久，扶持和补贴毕竟不是长久之计，让冰封的酒旅行业解冻才是关键，预售房券就成了绝境中的转机。
2020 年 3 月，携程正式上线预售产品矩阵，这些产品创新之处在于不仅可以全年预约使用，还可以享受安心退服务，不核销可以随时退，未使用的到期会自动退款，而且产品的价格基本在 4 折到 8 折不等。为了将这些预售产品销售出去，携程的创始人梁建章还亲自下场开始直播带货。
程光所管理的酒店，当时也参加了携程的直播，但是效果并不理想。" 我们的酒店算是一个特例，因为是亲子度假酒店，本身就有一定的客户积累，我们自己官微做促销活动的效果是最好的，官微一次促销大概能收到 500 到 800 万的营业额，但是通过携程一次可能只有二三十万。" 程光回忆说。
但即便如此，程光并不否认预售房券的价值，尤其是在疫情期间，不仅帮助酒店经营者们扛过难关，也让携程大幅回血。有数据显示，截止 2020 年底，梁建章的直播就为携程贡献了 40 亿的预售 GMV，虽然在携程全年的 GMV 中占比不高，但也在一定程度上带动了后两个季度连续盈利。
面对低频、不确定的需求，预售房券为疫情中的 OTA 平台们找到一根救命稻草，也给一些内容平台分走酒旅行业蛋糕的机会。" 抖音最开始就是通过预售券的切入的酒旅业务的，做得非常好，后来功能不断完善，才能订日历房。" 程光说
相比于传统 OTA 平台，抖音最大的优势在于拥有巨大的流量池，而且靠着兴趣电商的逻辑，把各大酒店的预售房券推送到潜在的消费者面前。从效果来看，预售房券的确在一定程度上改变了 OTA 市场格局，让后来者也能占据一席之地。这在交银国际的研报中得到了印证，据其报告，2024 年，以 GMV 计算，携程、同程、美团、飞猪、抖音在 OTA 领域的市占率分别是 56%、15%、13%、8%、3%。
京东既然已经打通外卖这类 " 高频 " 业务，是可以模仿美团走 " 高频带低频 " 的路径，但是京东能为酒店商家们带来多少流量，他们依然还在观望。
因此，对于现阶段的京东来说，预售房券不仅可以提高 ROI，而且也能为酒店商家们注入一支强心剂。而且京东入局酒旅，走的依然是 " 低价策略 "，在京东 " 特惠机酒 " 板块也已经上线 " 官方补贴 " 和 " 百亿补贴 " 活动，天然适合 " 囤券 " 场景。
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" 京东去挑战这么久的一个行业，其实挺困难的，但不是说没有机会。" 程光判断。
在京东的内部分享会上，刘强东直言，" 京东做外卖、做酒旅，都是为了背后的供应链做铺垫，跟供应链无关的事情，京东绝对不碰。" 简而言之，京东要做的不仅是 OTA 平台，而是要做整个酒店供应链的生意。
程光告诉《最话》，酒店的供应链通常分为两段，一段是上游分销环节，可能会涉及到旅行社，还有一些景点门票或租车业务搭配组成套餐产品；还有下游，涉及床品、电器、食材、甚至是一些客耗品，比如沐浴液之类的供应商，还有布草清洗之类的服务商，有些酒店还会有提供小时工等服务人员的合作商。
其实京东早已参与到酒店行业的供应链中，很多酒店商家，早就是京东电器的大客户。去年《关于做好酒店电视终端以旧换新工作的通知》下发后，京东率先上线 " 酒店电视以旧换新 " 专区，利用自营采购平台打通供需双端需求，并将电视终端设备纳入消费品以旧换新补贴范围。
酒店供应链背后蕴藏着巨大的需求，有数据显示，疫情过后的 2023 年我国有 4.18 万家酒店进入市场，另有 150 万间经济连锁客房和 370 万间单体经济型酒店客房等待升级改造，而存量酒店日常运营中的消耗品，也已构成千亿市场，这的确是个大机会。
据了解，京东切入酒店供应链的逻辑还是 " 降成本 "，在内部的分享会上，刘强东用京东工业举例：" 我们把整个工业品叫非常生产性主料，原来行业平均毛利 60%，京东工业品只需要 20% 就可以做，也就是说，客户成本能降低 2/3。"
据京东方面的介绍，此前，一瓶矿泉水从工厂到客房要经历省级代理、市级分销、酒店采购至少三层加价，最终消费者付出的价格往往是成本的 3 倍。而京东要做的，就是用全国 5300 个仓库和每日百万级的配送频次，把这套 " 毛细血管 " 般的网络直接接入酒店后厨。
与毛细血管式的供应网络并行的，是一套组合拳：第一是压缩 60% 的中间商加价，第二是规模化采购带来的 15% 折扣，第三是智能预测系统降低的 25% 库存损耗。
这套组合拳打下来，原本需要卖 300 元的客房套餐，现在京东体系内 180 元就能保本。并且据介绍，伴随着接入酒店数量的增加，未来这个价格还有压缩空间，" 京东供应量每增加 1%，行业成本就下降 0.5%"。
规模化供销体系，的确会起到平抑成本的作用，这在酒店行业也是有前例的。
以华住的供应链平台华住易购为例，其已经接入 3000 多家供应商，超 5 万种酒店供应链产品，2024 平台的交易额预计达到 250 亿元，预计累计帮加盟商节省超 12 亿元成本，各项平均降本超 11%。
所以，现在对于京东来说唯一的问题是，让更多的酒店和自己一起玩，要知道华住易购之所以能够成型，最主要的原因是本身华住体系内就有很多加盟商，当然这也是双刃剑，因为需要避免和加盟商形成利益博弈，华住易购在集团内的定位一直是成本部门，不承担盈利功能。
那么，是不是做到最够低价就能吸引足够多的酒店呢？
据我们了解，酒店方面对于供应链的考虑要素，实际上是非常复杂的。
" 我们是集团性质的酒店，所有的采购工作都会由采购部按照标准去执行，基本不会通过电商平台去买。" 据程光了解，头部酒店或者是连锁酒店，都有自己的供应链，" 一方面酒店有对外展示的标准，另一方面酒店需要通过账期来保证自己的现金流，所以需要与自己的供应商维持相对平衡的关系，并不会单纯因为成本轻易去动供应商。"
从现实来看，京东要想通过改造酒店供应链，形成 " 成本降低 - 价格下降 - 用户涌入 - 规模化效应 " 的增长飞轮，还需要打造出一个样板，证明模式和能力的有效性。
这需要打一场漂亮的硬仗。
03
实际上，京东不是第一次做酒旅。
早在 2011 年，京东就上线了机票预订业务，2014 年正式推出 " 京东旅行 " 频道，2015 年京东更是花费 3.5 亿重金投资途牛，2018 年还举办过 " 酒店战略发布会 "。可见，对于酒旅这块，京东布局已久。
京东在酒旅业务上的几次浅尝辄止，其实也无可厚非，毕竟作为后来者的美团和抖音等，虽然一个有 " 高频打低频 " 的优势，一个有充沛的流量池，也没有撼动携程在 OTA 领域的地位。
" 我们有一半以上的订单都是来自于携程。" 程光说，后来者难以撼动携程的根本，其中一个原因是价格上没有做出太大的差异，而且携程的心智已经很强了，大家已经习惯在携程上去消费，其他的平台更多的是做增量，" 携程的客群是有比较确定的计划的，抖音的客群则是刷到了就可能去囤，是额外增长的部分。"
程光也透露，品牌酒店和大型酒店也更习惯于用携程，因为不管是跟携程的沟通也好，还是系统操作也好，已经磨合了很久，而且只有携程的流量才能支撑起 " 酒店的量 "。
而此次京东再攻酒旅，显然就是奔着携程的基本盘来，要和 OTA 老大正面硬刚。在《致全体酒店经营者的一封公开信》中，京东提到 " 京东用户及合作伙伴与四星以上酒店主力客群高度重合 "。
这是京东相对于其他平台的优势，为此京东当然会用好这优势。
目前，京东对于入驻的酒店商家开展 " 京东酒店 PLUS 会员计划 "，参与酒店可享最高三年免佣金，但要求参与酒店的活动力度大于原价的 85 折且卖价不高于其他平台。
应该不是巧合的是，同一时期，不少携程上的酒店发现自己开通了一个叫 " 调价助手 " 的功能，当系统查到其他平台价格低于携程，会进行自动追价。
此举显然是携程在打响价格保卫仗，一直以来，携程的价格都是敏感点，伴随着越来越多的互联网平台在加入 OTA 行业时，多以高星酒店低价促销打开局面，用户比价的心智也已逐渐养成。此番京东的促销的覆盖面更广，当然也更会让携程嗅到危机。
只是酒店方在考虑问题时，出发点与平台并不一致，他们会站在成交效率的角度，去综合评估流量和佣金。程光甚至表示，愿意在短时间内接受更高的佣金，去在携程的竞价排名上拿到更好的结果，去换取更多的曝光。
这也意味着，当京东要要求酒店拿出全网最低价的诚意时，也需要给酒店带来更多的转化。而这个结果，不仅需要京东在站内给酒旅更多的曝光，也需要从站外引入更多的新增流量。平台应该需要在公域打出更多的子弹。
因此，现在看来，卖房券是一个非常好的解决方案，它能为短期内平台和酒店的付出，带来直观的回报。
而且，对于京东来说，卖房券的价值还不止于此。在去年国庆前，携程开始测试 " 先囤后付 " 功能，消费者可以在授信额度内先 " 囤 " 酒店预售套餐，预约酒店核销后的还款日再还款即可。2024 年第四季度，包含金融服务在内的携程其他收入同比增长 25%。
众所周知，京东也有金融业务，其规模和成熟度远高于携程，它是时候思考如何走好这关键的一步。
