01 " 禁酒令 " 升级
" 禁酒令 " 发布后至今不到一月，对酒类、尤其白酒行业的震撼，不仅没有减弱，反而进一步加深。
从结构上看，" 禁酒令 " 对不同价格带的白酒企业，影响各有不同。
300 元以下的中低端酒，主要是居民自饮和宴饮，受影响相对偏小。受影响比较大的，主要是中高端白酒。
禁令发布前一日 5 月 17 日到 6 月 13 日， 飞天茅台跌破 2000 元心理关口，从 2080 元 / 瓶下滑至 1960 元 / 瓶。
受 " 禁酒令 " 较大牵连的白酒，业内人士认为，主要是带有一定 " 政商 " 色彩的白酒，比如古井贡酒（000596.SZ）和今世缘（603369.SH）等。
从 " 禁酒令 " 发布后的股价涨跌幅看，也反映了这一认识。
这类白酒企业，旗下核心品牌主要面向本省及周边省份的政商、商商宴请需求；而在品牌塑造、推广的过程中，又与当地政务圈层有千丝万缕的联系，因此也被业内定位为 " 政商酒 "。
02 " 政商酒 " 的打法
古井贡，是如何变成 " 政商酒 " 的？还要从 13 年前说起。
与本次 " 禁酒令 " 一刀切不同，2012 年开始严控的 " 三公 " 消费，剑指高端白酒的 " 政商 " 宴饮。不过，这却给了古井贡这类定价于次高端的酒企，一个难得的历史性机会。
与飞天茅台、五粮液（000858.SZ）普 5 本来不是同一价格带的对手，但因为 " 白酒供给侧改革 "，古井贡凭空多了一大块安徽本地的 " 政商 " 市场。
彼时 100 多元的古 8，2013 年推出的 300 元价格带的古 16，以及 2018 年推出的 500 元价格带的古 20，及时补上了缺位。
接近古井贡的人士告诉笔者，包括古井贡在内，" 政商酒 " 的打法，是一种 " 从圆心向外延 " 的模式。
即先通过资源渠道赠酒，让 " 领导们 " 喝起来。接着，在本地 " 政商局 " 中，地方头部企业也被囊括一起。这些头部企业，再影响、带动众多上游供应商、经销代理和客户……如此一级级涟漪式往外传导，该品牌就在本省慢慢形成了品牌声量和饮用心智。
以古井贡 2018 年推出的古 20 为例，虽然定价在 500 元水平，但在前期培育阶段，" 政商 " 渠道的经销商能够得到一定程度上的团购折扣，实际拿货价较低。古井贡以此将本地 " 政商 " 场景团购逐渐培育起来。
这是一个精耕细作、逐步渗透的漫长过程。
2012 年 " 三公 " 消费压缩后，2013 年 -2016 年行业进入下行期。2017 年行业回复景气后，古井贡迎来了收获期——古 8 和古 16 及以上增长显著，尤其在 2018 年至 2019 年，甚至出现了一个明显跃迁。
度过了前期培育阶段后，此消彼长，" 商商 " 宴请比例大幅提升，" 政商 " 宴请相对没有过去那么高了。厂商也会随之收缩这一类费用的投入力度。
据笔者从业内了解，培育古 8、古 16 和古 20 多年后，品牌消费结构发生变化，纯 " 政商 " 场景已不占主流。但古井贡在本地 " 政商 " 界多年塑造的口碑，仍将影响市场对其品牌与定位的认知。
并不是所有白酒，都能抓住这样的历史机会。当地 " 政商 " 资源优势至关重要。
因为这一打法，离不开地方政府的站台与支持。古井贡之所以能起势，除了公司本身的因素外，其地方国企的 " 自己人 " 身份，也至关重要。
从另一个侧面，也能看出这一资源的 " 份量 "。
古井贡所在的安徽省内，另外两个对手品牌——口子窖（603589.SH）和迎驾贡酒（603198.SH），都是民营企业。由于缺乏古井贡得天独厚的上层资源加持，" 酒送不进去 "。
缺乏资源就缺乏起点，难度就大得多。因此，这些本地 " 二线 " 品牌，只能主攻中低端消费宴席场景。
这种势能落差，无疑是一种特殊的地理和资源优势，古井贡放眼安徽省内找不到同等份量的对手。
但安徽省外，强手如云。全国化品牌的稀缺性超越一切，从本地 " 政商局 " 走向全国 " 政商局 "，难度极大。
03 向下还是向上？
本次 " 全面禁酒 " 之后，" 政商酒 " 这一扇门，或许永远关闭了。
就古井贡而言，" 禁酒令 " 发布之前，即使省外拓展不利，至少还有省内这个安全垫。
" 禁酒令 " 之后，由于受到限制，本省政务口的影响力资源趋近于无。长期来看，古井贡品牌力和产品结构向上的升级进度，将受到很大波及。古井贡仍需针对政策导向与经济环境做出调整。
笔者分析，古井贡的调整方向大致分为两种，一种是向省外发力，一种是向中低端发力。
走向省外，对所有地方性白酒都不是一个容易的事。
以古井贡为例，在省内有强势的品牌认知、精细的渠道运作以及政商资源可用。但在省外，这三个能力几乎为 0。在省外市场加大投入，也许三五年之内都看不见 " 水花 "。
而对古井贡的省外拓展来说，最实际的是把握好江苏市场。
江苏紧邻古井贡大本营安徽，更有大量安徽人迁往江苏工作与生活。这些安徽人的乡土情结，聚焦在对古井贡的认可上，更会影响到身边的江苏人，以及在江苏生活的外省人。这也是古井贡得以在江苏立足和发展的核心因素之一。
其次，是继续深耕 " 无强势本地酒 " 的省份，包括河北、山东、河南和浙江等。
这些市场，由于缺乏本地强势品牌，有一定知名度的全国知名品牌的古井，持续投入或有相对不错的收获。
第二种调整方向，是向省内中低端品类发力。
相比第一种，这一方向可行度较高。古井贡以精细化渠道运作见长。这一运作方式的要诀是人海战术，需要长时间投入和积淀才能产生效果，因此也成为古井贡众所周知的护城河。
古井贡在古 16 及以下产品系列加大投放，针对省内消费者宴请和中端商务宴请领域进一步发力，或有机会补缺 " 政商 " 场景，以稳定公司业绩。
不过，从过往周期经验来看，向中低端发力，只能作为当前环境下的权宜之计。
在中国白酒行业，历史已经多次证明，白酒这个生意 " 往下做 " 永远是错的。凡是周期下行阶段，选择 " 往下做 "、或品牌力失焦的公司，都会受到反噬，落后于顶住压力 " 往上做 " 的公司。
市场巨变之下如何操作，将十分考验古井贡管理层的决策智慧与战略选择。
