总编 | 张克环
编辑 | 张俐
作者 | 桑田
来自汽湃（GREATAUTO ) 的报道
2025 年的中国车市，或许让所有的汽车品牌都在怀念十年前。
十年之前，大环境还算不错，你好我好大家好，竞争对手也能和谐共处，一起挣钱；
十年之后，新能源已经席卷全世界，而原本还能和气生财的 " 友商 "，已经变成了要杀个你死我活的 " 敌人 "。
2025 年的汽车行业，竞争可谓到了最白热化的阶段。最近三年，" 大降价 "" 价格战 "，几乎成为了中国车市最主要的关键词，这个趋势一直没有出现逆转。2025 年还剩一个月就要过半，每个月公布销量的时候，除了少数自主新能源品牌，整个车市几乎都是一片愁云惨淡。
面对连月下滑的销量，大多数厂家都祭起了 " 价格 " 这张牌。以往高高在上的豪华品牌，如今已经放下身段与合资品牌刚正面，凯迪拉克新车 XT4，指导价就仅仅 15.99 万元，放在十多年前，这点钱只能买辆福克斯……
自主品牌与合资品牌曾经泾渭分明的分界线，更是早已消失怠尽，甚至呈现出自主车型卖得比合资车型还贵的 " 倒反天罡 " 之势。可以说，如今中国市场已经没有豪华、合资、自主的价格区隔，更没有谁还能独善其身——所有玩家都已冲进同一战壕。
而在这场早已硝烟弥漫的持久战中，惯于 " 率先出手 " 的比亚迪，又一次掀起了新一轮波澜。
又是一轮 " 价格战 "
降价的促销效果究竟还剩多少？
2024 年中以来，源于合资品牌的 " 一口价 " 打法，被自主阵营迅速吸收转化，并由比亚迪等车企演绎得更为娴熟。近日，比亚迪海洋网推出 " 礼遇一夏，限时一口价 " 活动，涵盖海鸥、海豚、宋 PLUS、海豹 06DM-i 等 10 款车型，直接将部分产品带入 5 万元级区间。随后，比亚迪王朝网也紧跟同门兄弟，加入了战局。
" 擅长价格战 " 的比亚迪，这一次依然来势汹汹。首先表现在价格上，就是优惠幅度相当惊人。比如海鸥智驾版汽车官方指导价 6.98 万元起，限时一口价来到 5.58 万元起，直接将海鸥这款车打到了 5 万元级。
虽说比亚迪海洋网的 " 限时一口价 " 背后，仍包含国家置换补贴与比亚迪给予消费者的补贴，多少给同行留下了些许心理安慰，但这仍是一场典型的 " 低价冲量 " 行动。回顾今年初，比亚迪便以 " 全民智驾 " 将具备智能辅助驾驶功能的车型拉低至 7 万元起售，显示出其极强的市场进攻性。
数据印证了比亚迪的自信。2024 年，比亚迪新能源销量达 427.21 万辆，同比大涨 41.26%，成为新能源赛道的头部赢家。进入 2025 年后，比亚迪更是将年度销量目标锁定为 550 万辆，并在 1-4 月完成 135.8 万辆，完成率已接近四分之一。
但比亚迪也并非没有对手。吉利汽车便是最具威胁的追赶者之一。今年前四个月，吉利总销量突破 93.79 万辆，同比增长 49.1%，其中新能源同比增长超过一倍，达到 136.1%。同时，长安、奇瑞、理想、小米、小鹏、零跑等品牌也不断发力，新能源领域的竞争愈加激烈，比亚迪曾经的领跑优势正在被快速稀释——正因如此，比亚迪必须不断推出更具杀伤力的策略。今年 3 月底以来，短短两个月内其已三次发布大范围促销政策。
而在比亚迪此番再度掀桌开打价格战之后，吉利等竞争对手也迅速跟进。5 月 26 日，吉利银河推出限时现金补贴政策，7 款车型最高优惠达 1.8 万元，补贴后售价几乎打到 8 折。
其中，吉利星愿限时补贴价 5.98 万元起，相比 6.88 万元的指导价优惠 9000 元；银河 L6 EM-i 限时补贴价 6.98 万元起；银河星舰 7 EM-i 限时补贴价 7.98 万元起；银河 L7 EM-i 长续航版 9.98 万元起；银河 E5 限时补贴价 8.98 万元起；银河 E8 限时补贴价 13.48 万元起；新上市的星耀 8EM-i 上市限时价 11.58 万元起。
紧随其后，上汽通用也在别克昂科威和君越分别达成 180 万辆和 130 万辆整车下线之际，推出 " 一口价 " 政策：昂科威 " 一口价 "16.99 万元起，君越 " 一口价 "15.99 万元起，刚刚上市的凯迪拉克 XT4 更是首次将售价压至 15 万元区间。
在海内外市场表现都不错的奇瑞，也直接抛出 " 百亿厂补 " 政策，旗下四大品牌共计 30 余款车型大幅降价，单车降幅最高可达 5.5 万元。其中，瑞虎 3x 卓越版限时售价打到 3.49 万元起，作为一款车长 4.2 米的小型自动挡燃油车 SUV，可谓是优惠力度拉满了；而丰田与日产两大日系品牌也不甘示弱，纷纷在电动车与主力燃油车上打出价格优势，日产全新纯电动中大型车日产 N7，起售价仅为 11.99 万元，丰田 bZ3X 高阶智驾版本起售价也仅为 14.98 万元。
一场席卷全行业的促销浪潮，再度翻涌。
车企不想打、又不得不打的价格战
还会打多久？
经历前两年价格战的反复拉扯，车企们早已深知其中的滋味。从厂家角度看，短期销量的增长，往往以利润率的陡降为代价。国家统计局数据显示，2025 年一季度汽车产业整体利润率已跌至 3.9%，较 2024 年还要低 0.4 个百分点。
经销商端更为被动：定价体系被彻底扰乱，运营成本高企但利润难保，部分 4S 店无奈关门。消费者则变得愈发谨慎，眼见新车一降再降，反而陷入 " 等等党 " 心态，买车热情减退。
因此，今年各大车企的降价方式也发生变化，从直接降价转向补贴优惠、" 一口价 " 等温和策略。即便是比亚迪的最新促销，也是在 " 换购 " 与 " 限时 " 标签下进行的。
然而，市场博弈从不讲情面。降价不仅是比亚迪主动出击的方式，更是应对竞争围剿的无奈之举。以吉利星愿为例，其定价策略精准切入比亚迪海鸥与海豚之间的价格真空区，迅速获得市场青睐，销量从去年 11 月的 2 万辆飙升至今年 4 月的 3.55 万辆，反观海鸥则从 7.28 万辆下滑至 4.33 万辆。
在这种情势下，比亚迪即使有强大的成本控制能力与垂直整合优势，也不得不重启降价工具，以守住基本盘。然而，众所周知，降价是最不具技术含量的竞争手段——长期来看，靠打价格战取胜并不可持续。
如今，越来越多的车企已经意识到：与其被 " 龙头 " 牵着鼻子走，不如主动学习其能力结构与产业布局。从这个意义上说，比亚迪并非价格战的挑事者，而是在市场逼迫之下的 " 应战者 "。
宏观层面看，中国车市的疲软让这场战局难以终止。据乘联会数据显示，4 月全国乘用车总库存高达 350 万辆，创下同期新高，其中新能源库存就达到 85 万辆。库存高压之下，车企不得不降价清仓，抢夺稀缺的购车需求。
更令人担忧的是，即便是大规模降价，实际收效也在递减。消费者越来越 " 见惯不怪 "，车企却要为此付出极高代价。这场 " 杀敌八百、自损一千 " 的拉锯战，显然已让整个行业身心俱疲。
这场价格战，也可以被看作一场典型的 " 囚徒困境 "：所有玩家都明知合作共赢才是出路，但只要有一家率先背弃，其他人就只能被动卷入——只要有一家企业还在 " 以价换量 "，价格战就难以真正停歇。这是一场没有胜者的较量，却是每一家车企不得不参与的生存斗争。
对于当下车市灼热的态势。长安汽车董事长朱华荣如此判断。朱华荣在 5 月 27 日的股东大会上表示：" 现在的车企竞争啊，就像菜市场砍价一样乱哄哄的。不过呢，再熬个两三年吧，市场就会慢慢恢复正常了。"
" 两三年 "，真的会吗？
结语
在风暴中心的中国车市，价格战像一场无法中止的飓风，将所有品牌卷入同一个战场。它是市场的自发反应，也是结构性产能过剩与转型焦虑交织的产物。
但从更长远的视角看，真正能穿越价格战周期的车企，终究不会只靠 " 低价 " 生存。谁能在技术、品牌、服务与生态上建立壁垒，谁才能在风暴之后，迎来真正的蓝海。
这场战役，也许正是 " 最后一战 "。目前的中国车市利润率已近归零，再打下去，真的要成 " 赔本赚吆喝 "；而这场战役，也许还不是 " 最后一战 "，与欧美国家相比，中国车市中仍然呈现 " 品牌过多 " 的局面，一场即将来临的大洗牌，或许正是不少品牌所期待的。
可以确定的是，这一波新的价格战，必将加速行业新秩序的诞生。
版权声明
本文部分图片源自网络
法律顾问
上海汉盛律师事务所 姜磊律师
