蓝鲸新闻 5 月 14 日讯（记者 王涵艺）日前，原天猫美妆总经理古迈（原名：胡伟雄）正式出任上美股份（2145.HK）旗下新彩妆品牌 NAN Beauty 合伙人。
上美股份董事长吕义雄在社交媒体高调回应称 " 越来越好玩了 "，并在网友调侃 " 这个是对着珀莱雅打啊 " 时纠正道：" 错了一个字，对着欧莱雅 "。这一表态，引发市场对上美股份真实实力与战略意图的热议。
据行业媒体聚美丽报道，古迈是美妆及快消行业的资深人士，早年任职于雅诗兰黛集团和路威酩轩集团，担任品牌销售及管理要职。
2015 年底加入阿里巴巴，历任天猫美妆事业部总经理、快速消费品事业部总经理及总裁，期间实现高端美妆品牌全面入驻、新零售模式创新等突破。
除了新加入的古迈，上美股份即将推出新彩妆品牌 NAN beauty，还联合了知名化妆师春楠，和珀莱雅旗下彩棠品牌的推出，恰有异曲同工之处。
根据此前上美股份公布的 "2030 年 300 亿品牌矩阵 " 来看，预计 NAN beauty 未来规模在 10-20 亿元之间，同时，基于 300 亿的规划版图，上美股份预计彩妆品类约占集团总营收 10%，即 30 亿元；线上渠道占比 90%，即 270 亿元。
上美股份 2024 年业绩，高增长与隐忧并存
根据 2024 年年报，上美股份全年营收 67.93 亿元，同比增长 62.1%；净利润 8.03 亿元，同比激增 74%。
然而，下半年营收增速放缓。根据财报，其上半年营收 35.02 亿元，下半年则为 32.91 亿元，环比下降。同比来看，上半年增速 120.67%，下半年回落至 25.37%。
最能打的韩束品牌，上半年营收 29.27 亿元，下半年降至 26.64 亿元，环比减少 2.63 亿元，同比增速从上半年的 84.73% 放缓至 28.94%。飞瓜数据显示，韩束在抖音的复购率从 2023 年的 24%-28% 降至 18%-22%。
2025 年前两个月，上美股份业绩增长疲态更明显。据青眼情报，1 月韩束抖音 GMV6.08 亿元，同比下滑 20.78%。蝉妈妈数据显示，2 月韩束抖音 GMV5.66 亿元，同比下滑 2%。
对比去年同期来看，2024 年 1 至 2 月韩束抖音 GMV 为 14 亿元，2025 年 11.74 亿元，同比下滑 16.14%。同样的，2025 年三八节大促期间，韩束在抖音虽保住第一，但 GMV 较 2024 年同期下滑，显示增长动能减弱。
即使如此，韩束在 2024 年依然贡献超八成营收。
在强依赖单一品牌境遇下，其他品牌则表现分化：母婴品牌 newpage 一页营收 3.76 亿元，同比大增 146.3%；一叶子营收 2.29 亿元，同比下滑 35.7%；红色小象仅微增 0.1%。
从渠道看，上美股份渠道高度集中，线上渠道营收占比 90.5%，其中抖音贡献韩束超 60% 的 GMV，可以说是在抖音 " 单腿狂奔 "。
与此同时，重金砸向市场推广。销售费用同比暴增 76.2% 至 39.47 亿元，占营收 58.1%，创行业新高；研发投入虽增长 43% 至 1.8 亿元，但费用率从 3% 降至 2.6%，低于欧莱雅（3.1%）和珀莱雅（约 2.5%）。
对标欧莱雅？现实差距与挑战
古迈的加入被视为上美平衡渠道风险、提升天猫竞争力的关键。
但究竟古迈加盟的变量，能否补足天猫短板？
吕义雄在朋友圈透露：" ( 上美股份 ) 2025-2027 要上 20 个新品牌，建立在顶流顶配顶级人才的基础之上，期待与行业的超级人才共谋发展。"
在吕义雄欢迎古迈加入上美股份的朋友圈评论区，古迈回复称：" 去年 D 平台行业最具有创新活力，成长速度最快 Top 10，彩妆香水品牌占了 3 席，非常高兴接受上美 LV 的邀约，相信联手一起做个不一样的品牌。"
这么看，渠道不一定是重点，在彩妆赛道突围似乎才是关键。
NAN Beauty 定位国风彩妆，古迈的电商操盘经验或助力其在天猫、抖音双渠道破局，但彩妆市场竞争激烈，如花西子、完美日记，新品牌短期应该还难成支柱。
但古迈认为："IP 品牌的演绎大有潜力，国风国潮是未来五年的主旋律。"
即使如此，吕义雄喊话 " 对打欧莱雅 "，也多少有点 " 开玩笑 " 的意味，野心勃勃无妨，但需要认清的是，上美与欧莱雅、珀莱雅仍差距显著。
欧莱雅旗下拥有众多知名品牌，如兰蔻、赫莲娜、圣罗兰等，在全球范围内都具有较高的品牌知名度和美誉度，其品牌形象定位高端、时尚。
据欧莱雅年度财报，其 2024 年销售额增长 5.1% 至 434.8 亿欧元（约合人民币 3292 亿元）创历史新高，营业利润率达到创纪录的 20%，营业利润 86.88 亿欧元（约合人民币 657.8 亿元），同比增长 6.7%。
虽北亚市场销售额收缩，同比下降 3.2%，但 103 亿欧元仍是国内品牌望尘莫及的数字。
而上美股份的品牌主要集中在中低端市场，品牌影响力相对较小。虽然上美股份近年来也在努力提升品牌形象，但在短时间内难以与欧莱雅相抗衡。
再看国货第一珀莱雅，其 2024 年实现营业收入 107.78 亿元，同比增长 21.04%；净利润 15.52 亿元，同比增长 30%。上美营收仅为珀莱雅同期的 70%。
从品牌矩阵与抗风险能力看，珀莱雅拥有彩棠、悦芙媞等多品牌；欧莱雅覆盖兰蔻、修丽可等全价位带；上美依赖韩束单品牌，其他品牌尚未形成合力。
从研发与技术壁垒看，欧莱雅年研发投入超 10 亿欧元，拥有玻色因等专利成分；珀莱雅通过 " 早 C 晚 A" 构建技术口碑。上美虽推出环六肽 9 等自研成分，但市场认知度与产品应用广度不足。
不可否认，古迈的加入为上美注入了渠道优化与品牌运营的新变量，但其 " 对打欧莱雅 " 的宣言，更多只能看作是战略姿态。
