本文来源：时代周报 作者：何珊珊
不用凑满减、不用算定金，2026 年 618 的胜负手，正从价格战转向 AI 遭遇战。与往年促销规则、预售攻略占据舆论核心不同，今年大促的核心看点第一次落在技术层面，AI 大模型不再是藏在后台的辅助工具，而是走到电商经营的最前台。
时代周报记者梳理发现，淘宝、京东、抖音、拼多多、百度、小红书首次集体将 AI 列为大促核心战略：从前端的对话式购物、数字人直播，到中端的智能投放、客服应答，再到后端的供应链调度、物流配送，大模型能力已经渗透进电商生意的每一个环节。
这是电商行业拥抱 AI 的第三年，也是首次集中大考。从 2024 年 "AI 电商元年 "，AI 仅用于文案、客服等基础场景，到 2025 年 " 工具落地年 " 渗透推荐算法、智能投放核心环节，再到如今实现电商全链路深度接管。当价格内卷的边际效应持续减弱，这场由技术驱动的效率革命，或许不仅在改写 618 的玩法，更有可能重新定义电商平台的竞争逻辑。
今年 618，京东是唯一一家在线下高调公开打法战略的电商平台。京东集团技术委员会主席、京东云总裁曹鹏表示，今年将是首次全场景、全产业融入 AI 的一届 618，京东依托多年供应链积累与 AI 研发加码，首次实现零售、物流、健康、外卖等 3000 余个场景全覆盖。
互联网产业分析师张书乐对时代周报记者表示；"AI 必然是未来电商的大势所趋，但并不一定是‘柜姐’形态，而是通过 AI 来精准画像，针对消费者日常习惯，跳出算法推荐模式的信息茧房问题，在底层为消费者提供更好的推荐服务。"
电商平台的比拼，将不再是 " 台前 " 的优惠券多少，更在于 " 幕后 " 的 AI 运用角力。
AI 占据 C 位，各家落地路径不一
过去多年，国内电商格局博弈激烈。阿里和京东长期互相缠斗，拼多多以 " 低价 " 策略迅速起势；短视频平台崛起之后，抖音电商开始攻城略地，积极进军本地市场直面美团；百度电商则开启数字人直播，试图展开差异化竞争；小红书、B 站等新锐玩家也纷纷攫取电商市场蛋糕。
起初，各家电商平台并未将 AI 视为业务必要环节。2024 年，淘宝曾宣布成立不以盈利为目的、旨在培养主播的直播电商公司，侧重点在培养自家主播；京东宣布升级服务，继续比拼物流履约团队；腾讯则将微信视频号的重点方向定为直播电商，AI 对电商行业的改造潜力仍未被挖掘。
但短短两三年间，AI 技术应用被推上 618 战略的 C 位。不过，各家的落点截然不同，例如货架电商守入口，自营平台扎供应链，内容平台促转化，社区玩家护生态。AI 不是一套通用打法，而是各家放大自身核心优势的工具。
作为货架电商龙头，淘宝把 AI 的第一战场放在购物决策入口。在内容平台持续分流搜索流量的行业背景下，传统 " 人搜货 " 的长决策路径效率正在下滑，这也是淘宝发力 " 对话式购物 " 的核心动因。
618 前夕，阿里完成通义千问与淘宝全域双向打通，用户可以在千问 APP 用对话的方式完成从选品到下单的全链路操作，也能在淘宝内唤起 AI 助手完成比价、虚拟试穿、优惠核算等复杂操作。商家端同步落地 "AI 万相 " 多智能体引擎，实现从内容生成到智能投放的全流程托管，测试商家平均退款挽单成功率超过 20%，AI 假图识别模型则能够拦截恶意退款。
自带内容基因的抖音，AI 打法始终紧扣 " 内容变现 " 的核心逻辑。但内容电商长期存在显著痛点，短视频、直播种草场景与商城货架场相互割裂，用户被短视频激发消费需求后，常跳出平台比价、造成用户流失，转化效率受限。
今年 618，豆包 APP 深度接入抖音商城。时代周报记者注意到，豆包首页上线了一级专属购物入口 " 买前问豆包 "，可以直接承接用户咨询并闭环下单，把 AI 种草的流量自然导入交易环节，大部分商品支持 APP 内领券下单，防止外溢流量。商家侧上线一站式智能营销体系，依托 AI 自动化完成短视频、直播营销全流程操作，适配抖音原生内容电商经营形态。
相比其他平台高调应用大模型产品，拼多多这方面相对沉寂，但 AI 已渗透进平台的底层算法。例如自动定价、动态定价、流量分配、需求匹配全由算法驱动，形成整套低价策略，精准触达下沉市场价格敏感用户。
今年 618，拼多多取消复杂满减、预售机制，实行一件直降。在 41 天的超长大促周期里，算法灵活调整流量倾斜节奏，所有动作都服务于 " 极致性价比 " 这一核心优势。
小红书的风格是长期弱化低价价格战，主打真实内容信任、高客单美妆、家居、母婴等品类，依靠种草信任形成差异化赛道。
作为做真实体验分享起家的平台，小红书 AI 整体框架围绕种草生态搭建，以 NLP 大模型为底层，一方面做用户、笔记精准匹配分发，另一方面上线多套 AI 识别模型，针对模板笔记、虚假评论、违规营销笔记等，清理注水广告，维护社区真实分享属性。时代周报记者注意到，小红书也出台了严格的 AI 创作标注规则，避免批量机器内容侵蚀社区原生氛围。
不局限于前端交互，AI 深度介入全链条
在一众电商平台的 AI 布局中，京东走的是另一条完全不同的路线——没有将 AI 停留在前端交互层面，而是深度植入供应链、物流、零售、硬件等实体环节，聚焦后端履约与效率提升。
数字人赛道的路线分歧，最能体现这种思路差异。百度走超头 IP 标杆路线，靠罗永浩数字人打响技术知名度，2025 年 6 月首秀 6.5 小时吸引 1300 万人次观看，GMV 突破 5500 万元。同时也打造了数字人主播平台百度一镜，开放给商家使用。
京东则选择普惠规模化路线。2024 年刘强东形象 " 采销东哥 " 数字人验证市场可行性，首秀单场 GMV 超 5000 万元。2024 年 618 期间，京东还发起行业首次大规模的总裁数字人直播，到 2025 年，已有格力董明珠、海信胡剑涌等 21 家品牌总裁的数字人下场直播。
今年 618，京东数字人业务负责人表示：" 免费向全平台商家开放 JoyStreamer 数字人直播服务，帮助商家搭建 7 × 24 小时不间断直播间，填补日常、夜间无人值守的流量空档，大幅降低真人直播团队人力成本。"
京东官方数据显示，2026 年一季度平台数字人开播量同比激增 10 倍，累计服务超 7 万商家；5 月 30 日 618 开门红仅 4 小时，数字人带货成交额破 7000 万元，开播商家数同比增长 6 倍，用真人十分之一的运营成本，填补了凌晨等流量低峰的经营空白。
比起前端可见的数字人，藏在后端的物流超脑大模型才是 AI 的核心应用。京东这套系统已覆盖超 1000 个供应链细分场景，从仓内分拣、库存预警到干线运输、末端配送实现全链路智能决策。618 订单峰值期，系统可动态将高频商品前置到就近仓网，实时规划配送路线，降低库存积压与车辆空驶率。
京东在商家侧同样延续普惠逻辑，十余款 AI 工具免费向商家开放。据京东零售平台业务相关负责人对时代周报记者透露，京东今年开启 " 春晓计划 "，预计春晓计划全年投放 350 亿扶持资源，一季度已为商家减免 57 亿经营成本，618 额外追加 10 亿专项资源，配套广告补贴、AI 免费工具、保收益稳赚计划，核心就是降低商家 AI 经营门槛。
" 很多中小商家卡在前期起步晚、运营难、流量贵等痛点。平台免费开放全套 AI 经营工具，覆盖选品、诊断、直播、投放、售后全链路，目的是让中小商家不用承担高额技术成本，就能完成数字化、智能化经营升级。" 上述负责人表示。
据中国物流与采购联合会《2025" 人工智能 + 供应链 " 创新发展报告》，采用 AI 采购系统的企业采购效率提升超 30%，采购周期缩短 50% 以上，不仅实现 " 降本增效 "，更增强了供应链在复杂环境下的韧性与响应能力。
依托 JoyInside 智能硬件品牌，京东还将 AI 边界从线上交易延伸至线下生活场景。今年该品牌从 AI 玩具拓展到家居家电、医疗器械全品类，推出投影台灯、智能床垫等产品，将一次性商品交易延伸为全周期智能服务。目前其已合作近 200 家品牌，预计 2026 年接入终端超千万台。
AI 重做电商，尚在半途爬坡
AI 全面渗透 618 的热闹之下，" 重做电商生意 " 的理想与现实仍有明显差距。
消费端的体验落差最直接。AI 客服虽然能解答尺码、库存等标准问题，但一涉及优惠规则、保价投诉这类更具体的需求就答非所问。除此之外，算法推荐的 " 信息茧房 "、AI 优先推送付费商品的导流倾向，也屡被用户诟病。多数中老年、下沉市场用户仍习惯传统搜索浏览模式，对话式购物的用户教育远未完成。
尽管 AI 在电商领域已应用广泛，如千问的 AI 导购，美团的 AI 智能规划游玩餐饮，以及近期微信、支付宝的 AI 支付战役，对于大多数人而言，遇到不够智能的 AI 过分切入购物体验中充当 " 推销员 "，也会产生不适感。
张书乐对时代周报记者表示："AI 客服的答非所问、数字人主播导致的虚幻导购，AI 推荐的虚假商品，都让 AI 和消费之间隔着一层浓郁的 AI 幻觉。此前有大模型曝出帮用户在餐厅虚假订位等问题，也加重了普通消费者对电商 AI 的警惕。"
以商家的视角，这种不适则呈现出明显的两极化。以数字人主播的应用为例，电商商家李谨告诉记者，数字人能 24 小时开播，提升效率，但实时交互弱、情感共鸣仍不足，转化远不如真人。另有电商代运营业内人士透露，虽然现在数字人主播技术崛起明显，但部分平台对数字人内容管控严格，跨平台工具互不兼容，反而进一步抬高了中小商家的使用成本。
在 AI 盛行的今天，用户反而更加开始追求 " 人味儿 "。中国国际电子商务中心电商首席专家李鸣涛认为：" 数字人不会替代真人，情感连接是后者的核心优势。"
因此，抖音也禁止商家将无人虚拟直播形式伪装成真实直播的行为。仅 2024 年下半年，抖音就累计封禁录播账号超 3 万个，定位并打击团伙账号 2811 个，清退无人直播机构 11 家。
产业底层的短板同样制约着 AI 的上限。
一是专业场景适配不足，通用大模型做销量预测、备货建议的准确率有限，最终仍要人工复核，无法直接作为决策依据；二是数据孤岛普遍存在，平台、品牌、服务商数据不通，不同平台 AI 标准不一，商家多平台运营要重复适配；三是算力成本高企，大促流量洪峰下，部分低价 AI 服务为控制成本压缩算力，反而出现响应延迟、功能失灵的情况。
今年 618，不是一场短暂的 AI 营销狂欢，而是电商行业在 AI 技术浪潮下不得不转变的标志性节点。网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青此前对时代周报记者分析，以 AI 技术为驱动的新一代智能电商平台，有利于在激烈竞争中取得更好的成绩，探索 AI 电商新模式。
从当前电商行业发展看，已正式告别单纯的流量与低价内卷，迈入 AI 技术应用、效率竞争的新阶段。AI 对话式购物、智能供应链、数字人直播等新形态，正在潜移默化改变消费者的购物方式与商家的经营逻辑。
但短期来看，AI 不会立刻 " 重塑 " 整个电商行业，当 618 的 AI 热潮褪去，真正的赛道比拼才刚刚开始。
