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作者丨铁手
编辑丨坚果
封面来源丨 Unsplash
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如果你在近日，盒马 X 会员店即将全部停业的消息登上了热搜。据悉，仅在 7 月，盒马 X 会员店北京、苏州、南京店已相继宣布停业，最后一家上海森兰店也宣布将在 8 月 31 日停业。
年轻人的客厅，似乎已经不再需要一块大屏幕了。
最先被抛弃的，则是传统 " 家庭三大件 " 之中的电视机，根据洛图科技发布的相关数据显示，2025 年度国内彩电市场相关品牌整机出货量为 3289.5 万台，同比下滑 8.5%。这一数字创下了至少自 2010 年以来近 16 年来的市场新低。
如果纵观这两大家电单品的历史销量数据来看，刚刚过去的 2025 年都堪称是各自产品史上最大的一次滑铁卢。
而从更深层次来看，无论电视机还是投影仪，中国品牌都已经逐渐成长为市场主流，而在与传统强敌日韩品牌的对决中，也处于绝对的上风。
但是面对这样一个未来可能并不会成为刚需的市场环境，这些背后的家电巨头们，又该如何找到下一个增长飞轮呢？
1
品牌进，市场退
先来看看过去一年的电视机市场，海信、TCL、小米和创维四大国产品牌的合计出货总量约为 2560 万台，虽然同比下降了 9.2%，但这四家在一起依旧占据了 77.8% 的市场份额。
如果加上第二梯队的长虹、海尔、康佳以及华为（含子品牌），国内彩电市场份额的 94.1% 都已经由国产品牌占据，集中度维持在超高水位。
而昔日曾被视作高端之选的外资品牌，则彻底沦为了市场的 "Others"，外资四大品牌三星、索尼、飞利浦和夏普长期处于市场底部，2025 年全年合并出货量已跌破 100 万台。
糟糕的销量表现，也在倒逼着这些过去的 " 彩电大王 " 们另谋出路，去年松下集团就被爆出计划出售其电视机业务，而在 2026 年伊始，索尼也以合资公司的形式，将旗下电视业务和 BRAVIA 品牌打包交给了 TCL。
2025 年的投影仪市场原本被寄予厚望，尤其是高层预拨 810 亿元用于消费品以旧换新，投影仪被列入补贴品类，这也让中高端产品补贴后降价明显，受国补政策红利倾斜较大。
但实际情况却是，尽管全年均有政策支持，但受补贴效应递减及消费需求前置影响，投影市场仍延续了上一年的下滑趋势，尤其在下半年销量回落明显。
从头部品牌的市场表现来看，在传统的 DLP 阵营中，销量和销售额的 TOP4 品牌均为极米、坚果、当贝和 Vidda，合计份额均超过 94%，但这四家品牌中，坚果，当贝，Vidda 的销量均迎来了不同程度的衰退，只有极米在 2025 年实现反弹，销量同比增长 12%，但这也是建立在极米前一年销量基数较低的基础之上。
1LCD 品牌方面，部分新晋头部品牌则取得了来之不易的逆势增长，小米凭借 Redmi Lite 等爆款产品，同比增长 30%。康佳依托拼多多、抖音等新兴电商渠道及下半年在传统平台的优异表现，更是逆势增长 56%。
洛图科技的报告同时也指出，全年销量中，TOP10 厂商销售额合计达 66.5%，其余品牌占比不到四成。
这可能也意味着，一些缺乏核心技术的中小品牌会逐步退出市场，往后几年时间里，随着需求不断收缩，最后留下来的品牌可能会更少一些。
2
小屏冲击大屏？
长期以来，外界普遍认为电视机和投影仪会是一对死敌，要么是电视机压过投影仪，要么是投影仪替代电视机，但不管孰上孰下，中国人的家里总不会少了这样一块五彩缤纷的大屏幕，尤其是对于那些刚刚组建新家庭的年轻人而言。
但从去年的实际销量来看，电视机和投影仪的双双失宠，可能会改变人们长久以来的看法，在小屏幕已经占据绝大部分娱乐时间的时候，家里的大屏还会有继续存在和升级的必要吗？
根据 DataEye 发布的 2025 年微短剧行业数据报告显示，2025 年中国微短剧、漫剧全年产值达千亿，这一数值大幅超出此前 600 亿元左右的市场预期。
与之形成对比的，则是同期全国电影总票房为 518.32 亿元，微短剧、漫剧市场体量已接近电影票房的两倍。
而在用户规模上，截至 2025 年 6 月，全国微短剧用户规模已达 6.96 亿，占网民总数比重接近七成。
当 5 分钟的短剧透过 5.5 英寸的小屏幕，就能满足观众放松身心的娱乐需求，那么即便是再大的电视机和投影仪，似乎都变得没那么香了。
况且，短剧对于感官的刺激来得快速又直接，甚至在一定程度上能让人 " 上瘾 "，对于当下生活节奏快、业余时间短且零散的年轻人来说，刷短剧这种娱乐方式远比坐在电视机和投影仪前更加方便。
而即便不刷短剧，短视频也会比大屏内容的优先级更加靠前。
短视频、短剧等内容与大屏天生的不适配，虽然让电视机和投影仪已然要成为明日黄花，但也带火了 " 闺蜜机 " 等移动智慧屏产品，这个新兴品类在 2025 年持续表现出了高于传统电视和投影仪的销量增速。
" 闺蜜机 "，可以简单理解为一个超大号的平板电脑和一个底部带有滑轮的支架的组合。屏幕尺寸一般在 20-32 寸左右，分辨率大多为 1080P 或者 4K，与一般的显示器或者小尺寸电视相当，目前的市场售价大多在 4000 元以上。
虽然销量并不算高，但增速却足以让传统家电巨头们羡慕，而且其产品背后也确实符合了一部分的市场需求，如果未来有大厂下场将价格打下来的话，那么其可能会成为冲击电视机和投影仪销量的新劲敌。
3
大屏的大头在海外
根据洛图科技发布的预测数据，2026 年的大屏市场，无论是电视机还是投影仪，可能还都会延续之前的颓势。
电视机方面，洛图科技预测 2026 年中国电视市场出货量将降至 3012 万台，同比下滑 8.4%，险守 3000 万台大关，继续创下至少自 2010 年以来的历史新低。
投影仪市场预计也会迎来约 2% 的同比下滑，2026 年市场销量将进一步降至 508.9 万台。
目前还能看到的利好消息，是 2026 年会迎来四年一度的世界杯，在过去的两届世界杯上，来自中国的家电品牌都取得了刷屏式的营销效果，线下的观赛热潮也会带动大屏幕的使用频率，这些因素都有可能直接反映成为销量的增长。
以海信为例，其在 2018 年成为首个世界杯官方赞助商的中国消费电器品牌，这一年的俄罗斯世界杯结束后，海信电视零售额市场占有率达到了创纪录的 20.8%，其世界杯当月的市场数据和运营数据也都创出了历史新高。
此外，2026 年国补政策的延续，也会给家电形成一定的 " 托底 " 作用，虽难以扭转销量下滑趋势，但有效避免了市场崩塌，同时引导需求向大尺寸、绿色化、高端化转型。
在今年 1 月的美国拉斯维加斯消费电子展（CES）上，电视显示领域已经有不少创新技术进入了大众消费领域，比如 RGB-Mini LED 技术的全面爆发、OLED 技术的持续迭代等，这些也都有可能成为未来拉动市场消费的新增长点。
随着日本彩电品牌已经接近全军覆没，中国品牌迅速抢占其过去曾占据的市场份额，甚至于在日本本土市场，中国电视品牌的市占率也已经突破 50%。
而在全球市场，中国彩电也同样凯歌高奏，根据英国市场调研机构奥姆迪亚（Omdia）发布的数据显示，2024 年中国电视机品牌 TCL、海信、小米的合计出货量在全球市场所占份额已经达到 31.3%，首次超过韩国三星和 LG 电子（28.4%）。
中国制造的投影仪产品也同样在全球领先，其规模和在全球的市场占比均在 70% 以上，而且仍有强劲的增速护航。仅从菜鸟海外仓的出库订单来看，去年投影仪品牌极米在海外已实现了同比三位数的增长。
面对着国内市场越来越不待见大屏幕的年轻人，国产的电视机和投影仪品牌，可能真的要重新思考发力的方式该对内还是对外，" 大头在海外 " 的国际化战略也应该早早提上日程了。
