文 | 电商早参，作者 | 泥叫叫，编辑 | 早参君
2024 年 5 月以来，一场 " 胖东来化 " 的改革风暴席卷永辉，其以关店与调改为手段，正从一线城市持续向三四线城市下沉。
近日，河北省张家口市永辉尚峰广场店宣布将于 11 月 7 日起闭店调改，计划在 2025 年 12 月 26 日恢复营业。在此之前，张北天保店、金鼎广场店已先后关闭，宣化店于 10 月 8 日启动调改。
截至 2025 年 9 月底，永辉全国门店总数缩减至 450 家，完成调改并重新开业的已有 222 家，接近一半。
相比 2019 年巅峰时期的 1440 家门店，2024 年全年永辉关闭门店 232 家，2025 年第三季度净减少 102 家。不到两年时间，门店数直接 " 腰斩 "。
在 " 胖改 " 进行之际，永辉高层也迎来变局。9 月 19 日，公司聘任王守诚为新任 CEO，为这场转型注入新动力。
然而，调改提速背后，永辉的业绩仍在恶化。10 月 30 日，公司三季报显示，当季营收 124.86 亿元，同比下滑 25.55%；净亏损 4.69 亿元，已超前两季亏损总和。
王守诚坦言，永辉学习胖东来 " 仍处于初级阶段 "，公司希望用 "2 至 3 年走出生死线，5 到 10 年真正成为一个国民超市品牌。"
转型过程必然伴随阵痛，尽快拿出实打实的业绩，考验着市场对永辉的耐心。
01 单店改造近 2000 万，" 胖改 " 流血狂奔
永辉超市对标胖东来的这场 " 调改手术 "，从商品结构、空间布局到服务与员工福利等多个维度全面铺开。
调改不到半年，公司便迎来 " 新主 " 青睐。2024 年 9 月，名创优品斥资 62.7 亿元收购永辉 29.4% 股权，成为第一大股东。创始人叶国富于 2025 年 3 月出任永辉改革领导小组组长，深度介入调改工作。叶国富坦言，永辉超市必须要调改，胖东来模式是中国超市唯一的出路，不调改‘必死无疑’。
从效果上看，10 月 13 日永辉发布会上，CEO 王守诚表示，调改店客流平均增长 80%，60% 以上进入稳定期的调改门店盈利水平超越过去 5 年最高值。
然而在这背后，" 改造与关店并行 " 的调改成本也不容忽视。仅 2025 年第三季度，公司关闭处置门店产生的损失金额约为 6.12 亿元（未经审计）。2025 年第三季度，永辉营收 124.86 亿元，同比下滑 25.55%，单季净亏损达 4.69 亿元，占前三季度总亏损的 66%。
" 胖改 " 是一门资本密集的生意。据瑞银证券测算，永辉单店改造的资本支出约为 800 万元，加上闭店相关费用约 200 万元，单店综合调改成本高达千万元级别。若按永辉此前计划总投资 55.97 亿元计算，平均单店投入更接近 1878 万元。
事实上，在调改之前，永辉已深陷亏损泥潭多年。2021 年至 2024 年，公司累计亏损超过 95 亿元。截至 2025 年 9 月末，其资产负债率已飙升至 88.96%，远高于行业平均的 51.92%。
2025 年前三季度，永辉营收 424.34 亿元，同比下降 22.21%，归母净利润亏损 7.09 亿元。这已是其连续第五年亏损。
持续亏损叠加财务压力的永辉，启动了上市以来的最大规模定增。7 月 31 日，永辉超市拟向不超过 35 名特定对象，募集资金 39.92 亿元，用于门店升级改造项目、物流仓储升级改造项目、补充流动资金或偿还银行贷款。
值得注意的是，融资规模还经历一波缩水，募资总额已调减至 31.14 亿元，计划升级的门店数量也从 298 家缩减至 216 家。
今年 3 月，永辉超市改革领导小组组长叶国富曾表示，计划到 2026 年完成所有存量门店的调整。然而，在巨额投入、业绩承压与高负债的三重挑战下，这场 " 胖东来式 " 的转型之路，每一步都伴随阵痛。
02 最用功的学生，能否买来真经？
客观而言，在胖东来的众多学徒中，永辉可谓 " 形神兼备 "。从商品结构到员工激励，永辉瞄准的是一场关于 " 品质零售 " 的深度改造。
天眼查 App 显示，永辉超市申请注册多枚 " 胖小辉 " 商标，国际分类涉及啤酒饮料、餐饮住宿、食品、烟草烟具等，当前商标状态均为等待实质审查。
公司管理层表示将坚定学习胖东来的模式，走品质零售路线，通过大单品，永辉超市将在消费者心智中建立更坚固的 " 护城河 "。
产品改革方面，公司计划在三年内打造 100 个亿元级大单品，涵盖 " 大牌尖货 "" 永辉定制 " 与自有品牌 " 品质永辉 "。2025 年已推出永辉橙汁、微胶囊香氛酵素洗衣液等 12 款商品，计划到 2029 年打造 500 个自品渗透率达 40%，并培育 15 个 10 亿级单品。
为了从源头把控品质，永辉不断精简供应链。2025 年上半年永辉完成 2860 家标品供应商的 " 裸采 " 合同签订，淘汰半数冗余供应商。同时，生鲜直采比例提升至 60% 以上，3R（即烹、即热、即食）板块自营销售占比达 78%。
但打造自由品牌之路道阻且长。除了山姆、盒马等劲敌外，越来越多的零售商选择进入该赛道。《中国自有品牌发展研究报告（2024 — 2025）》显示，2022 年至 2024 年，平均每家零售商每年新开发的自有品牌产品数从 83 个增长到 111 个，再到 142 个，年均更新率达 80%。
除此之外，永辉的改造核心，还聚焦在卖场重构和员工福利两个重要维度。
在卖场规划上，永辉淘汰约 80% 的低效与同质化商品，强化生鲜、烘焙等高毛利品类。门店增设调味区放大镜、连卷袋湿手器、直饮水机等便民设施，提升消费体验。
" 人员 " 调改方面，永辉 CEO 王守诚透露，2025 年 1 至 8 月，员工累计分红超过 3100 万元，覆盖 3.2 万余人，单月单店最高分红突破 30 万元。截至 8 月底，有 4665 人参与技工认证。
外界看到了永辉彻底的决心，然而，这种深度改革的成功，却并非一蹴而就。
胖东来的优势形成源于创始人的初心和近三十年一以贯之的坚持。从 1995 年提出 " 用真品换真心 "，到建立严于欧盟的 308 项农残检测体系，再到 " 不满意就退货 " 的无忧售后，胖东来将 " 真诚 " 落实为可执行的制度，构建起了顾客 " 闭眼买 " 的信任基础。正如一位顾客所说：" 每发生一次危机，顾客就更爱胖东来一次 "。
这种看似 " 笨拙 " 的长期主义，恰恰是最高效、也最稳固的成功路径。尽管永辉在商品、服务与员工激励上积极对标，但如何在跨区域扩张中保持服务一致性、平衡调改投入与持续亏损，仍是永辉面临的一道待解之题。能否真正习得其中的长期主义精髓，从 " 形似 " 到 " 神似 "，将决定这场 " 胖改 " 最终能走多远。
03 红海求生，一场突围战
从行业视角看，消费环境日趋理性、零售赛道竞争激烈，价格与便利性正成为关键决策因素。
永辉超市在积极推动 " 胖改 " 的同时，小红书等平台有不少消费者反馈，调改后部分商品价格明显上涨，直言 " 快买不起 "。
永辉超市赖以成名的 " 生鲜引流、百货盈利 " 模式，正面临来自多维挑战。除了要面对山姆为代表的仓储会员店进一步争夺中产客群，生鲜板块更不断受到盒马、美团买菜、朴朴超市等平台夹击。
与此同时，即时零售作为新兴业态也让大部分品类大量流向线上，日用品外卖半小时送到家，吸引了大量年轻消费群体，对传统商超形成分流效应，永辉原有的门店区位与品类优势被不断稀释。
永辉已意识到线上是必行之策，近年来动作频频。2025 年 5 月，宣布在关店区域布局前置仓，并在重庆、南昌、西安等地试点前置仓业务，设立到家事业部，并在南京成立全国到家供应链总部，将线上业务与线下业务的独立运营。
但近年来接连闭店的永辉，在线上化进程方面仍与头部有差距。2024 全年线上业务营收 146 亿元，占营业收入 21.7%，其中商品毛利率同比提升 0.5%；截至 2025 年上半年报，永辉超市线上业务营收 54.9 亿元 , 占营收比 18.33%，反而有所下降。与之对比的是，以会员仓储店模式经营的山姆线上占比超过 50%。
永辉的困境并非个例，整个线下传统超市的日子不太好过。这种大型商超，来自房租、人工的成本会高出不少。例如，大润发母公司高鑫零售在近日发布的中期业绩，预计 2025 中期净亏损 1.1 至 1.4 亿元，由盈转亏，家家悦 2025 年前三季度营收也持续负增长。
永辉能否在完成门店调改的同时，真正打通线上线下双通道、重建商品力与价格竞争力，将决定其能否在商超红海中成功靠岸。
这场调改对永辉超市来说是一场漫长的 " 刮骨疗毒 " 式转型。但市场更在意的，似乎还是 " 胖改 " 何时能让永辉超市真正实现扭亏为盈？未来一到两年，将是检验其 " 胖改 " 成果的关键时期。走在关键十字路口的永辉，能否上演巨头重生、王者归来呢？
