文 |Jayden 编辑 |Lucy；Jolin
来源 | 今日广告（ID：Advertising_today）
当我们的时间被切割成碎片，注意力在无数信息流中跳跃，2-3 分钟一集、剧情高能上头的微短剧，早已悄然占据数亿用户的手机屏幕。此前发布的《2025 年微短剧阶段性发展报告》印证了这一趋势，我国微短剧市场规模已突破 634 亿元，用户规模高达 6.96 亿。这不仅是流量的狂欢，更宣告了一个新内容消费时代的到来。
面对这片火热但同质化渐显的战场，品牌如何才能真正抓住机会？近日，今日广告与柠萌影视商业化负责人、柠川文化 CEO 刘星展开对话，一起聊聊了短剧、品牌、内容营销的那些事儿。
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品牌定制+全网分发
短剧营销为品牌打出精准度
8 月，柠川宣布与美团携手，通过 " 内容 + 交易 " 双引擎，助力品牌实现全域加热、种草转化、交易促达、口碑沉淀的全链路增长，开启全新的短剧营销时代。
今日广告：短剧为何会爆火？目前短剧市场的形式是怎样的？
刘星：目前市场上长剧合作方式多为植入，短剧合作方式有定制和植入两种，多数品牌在做短剧营销的时候会更乐意选择定制的方式以更好的实现品牌的营销目的。品牌定制短剧体量一般有两种模式，2-3 分钟 / 集、6-8 集为一部的短视频平台达人剧模式或者 1-2 分钟 / 集，20-40 集为一部的 IAA 竖屏短剧模式。
这两年短剧营销得以被市场高度重视，是因为 2023 年上半年有几个行业爆款短剧营销案例在抖音横空出世，从而引发了行业热潮。抖音端内的头部剧情达人，采用单条种草模式，连续开放三条或六条视频内容形成连续性故事，这就形成了短剧。平台的大力投入与成熟的审查机制并举，行业逐步兴起，因此出现了短剧达人招商的繁荣景象，即达人短剧，柠川在这波浪潮中也打造了多部优秀作品。
从 2023 年开始，抖音旗下成立了红果。红果主打 IAA 免费短剧模式，红果借助抖音以及其他字节跳动旗下 APP，以天然的优势获取流量，免费短剧的流量池越来越大。在这种前提下，若想和客户合作推出性价比高、有创意、流量导入多且 CPM 低的广告短剧，我们就会把目光投向 IAA 全网发行的短剧营销模式。
今日广告：柠川文化的案例" 必胜客IAA 模式品牌短剧" 是行业首次将 IAA 模式与短剧结合，基于了怎样的洞察？
刘星：除了抖音快手等内容平台，拼多多、美团也在稳步发展短剧业务，其核心目的是增强用户粘性。比如美团，现在日活已经达到 500 到 600 万，其短剧入口很容易找到。大家进美团的心智链路通常是点外卖、买药，加之今年闪购业务的大力发展即时购物也成为了新的消费场景，所以说美团上的用户进入目标是非常明确的。
因此，我们利用美团、拼多多等平台，不借助任何达人，而是找短剧行业里专业的演员来拍摄真正优质的内容，进行品牌定制。拍摄完成后，再将这些短剧分发到抖音 / 快手剧场账号、品牌的在抖音快手、小红书、微信视频号等各大短视频平台官方账号、百度百家号，以及拼多多、美团、淘宝、京东等短剧平台上，这就是我们创造的一种全新模式——品牌定制加全网分发。
其实做出这样的改变是迫不得已的，市场格局和平台形势都在不断发生变化，停留在原有模式下做比较冒险，多平台分发的模式验证下来数据表现还是很不错的。另外，必胜客是 O2O 模式的餐饮企业，线下业务占很大比重，我们在美团上分发短剧时，还可以挂套餐购物券链接，效果很好。此外，我们给三九、伊利所打造的品牌短剧，以往通常都是发布在达人账号上，如此一来，内容资产仅仅沉淀于对应达人账号之中，这无疑会带来诸多限制。一方面，会受限于达人账号的粉丝群体构成；另一方面，也会受制于达人账号自身流量池的规模。而现在情况不同，我们通过对市面上各类 APP 的流量池进行全面考察，进而挑选出适宜的平台来发布内容。
刘星：去年年底开始，就必胜客这个品牌的短剧而言，我们已经做了两季。第一季分为上中下三部，总共 60 集是在今年春节期间发布的。第二季是今年 5 月底上线的，总共 45 集。
短剧已然成为影视行业不容小觑的一股力量，对于广告从业者而言，面对同行业的动态，无论其入行多久，都会去关注了解一番。有不少理性的品牌客户，目前还在观望过程中。不过像必胜客这类大快消客户，他们比较乐于尝试新的东西和新的媒体手段，不管是用于品牌曝光，还是进行拉新推广，他们都愿意积极尝试。而且，我们此前与必胜客在长剧及艺人合作等板块建立了长期、深入的合作关系和信任度，再加上我们也是较为优质的内容制作方。所以，必胜客愿意让我们放手去尝试新的短剧项目，并且他们对最终呈现的效果十分满意。
今日广告：从面对的人群、达到的效果等各个方面来看，长剧植入和短剧植入有哪些不同？
刘星：长剧的发行渠道主要是视频网站加电视台，长剧能够汇聚全国顶尖的演员资源，占据黄金播出时段，还能让观众在心理层面产生期待，有着不容忽视的显著优势，而且，长剧的普适性极强，其覆盖的受众群体比我们想象中要广泛得多。
相比长剧，短剧制作周期更短、更灵活，发行也更为灵活。短剧主要在日活高的短视频平台上播放，面向其固有人群，除非短剧能够真正破圈，否则受众相对局限。当下，我们主要聚焦于探讨长剧和短剧在先进性层面的差异。对于众多品牌来说，如果需要进行长期的品牌建设或者品牌曝光，长剧依然是一个绝佳的选择。毕竟长剧不仅能在电视台、视频网站获得曝光，还能在短视频平台上引发话题讨论，构建话题池子。
相比之下，长剧像是一种覆盖面广的法术攻击，一出手就能影响一大片；短剧则更像精准射箭，是快速且精准的打击行为。品牌方若做短视频，期望当月投入，下个月就可能见效。对于那些追求 ROI 的品牌来说，短剧能起到快速作用。不过，短剧要达到效果，往往取决于投入多少资金来达成何种成效。长剧则带有一定投机性，如果剧集播出后火了、出圈了，就会产生叠加效果。但就目前而言，我们看到的爆款短剧中，广告植入还比较少。
今日广告：哪一类客户会更倾向于选择短剧？
刘星：现在无论是什么品类和调性的品牌，都在关注短剧这一领域。不过，不同品牌情况各异，有的可能还没找到合适的切入点，尚未下场，有的可能已经找到切入点并付诸实践，收获了红利，也有的尝试后效果并不理想。这反映出，当下很多非转化类的广告方式越来越不受青睐，而更具有转化可能性的营销方式则备受关注。但需要明确的是，并非做了短剧就一定能实现转化。
好 IP+ 好作品
塑造长期资产
无论媒介形态如何演变，IP 才是提供情绪价值的那个内核。
今日广告：您怎么看IP 的价值？
刘星：在我看来，无论媒体渠道怎样变迁，用户收看行为发生何种改变，IP 始终是核心所在。那些能够为人们提供情绪价值的，本质上正是 IP。只不过，不同公司在处理各类 IP 时，采用的方式各有差异。无论是动漫、电视剧、电影，还是二次元等活动，其背后依托的原点都是某一个特定的 IP。
这个 IP 所提供的情绪价值丰富多样，它可能让青少年收获玩乐的愉悦感，或是实现自我价值的满足感；也可能满足人们的好奇窥探欲、悬疑探索欲，又或是提供知识储备带来的充实感，这正是 IP 最为核心的特质。它不会因为拍摄的剧集是长篇还是短篇，也不会因为选用哪位艺人来出演而有所改变。
所以 IP 有一个非常大的特点，就是可能过了十几年、二十年、三十年，甚至一百年，只要人类的意识还在，它基本不会发生太大变化，变的往往是一些传播渠道，或者呈现类型。这要求我们从业者不断研究，将 IP 发扬光大、持续深耕下去。因为如果没有 IP，就很难与受众产生情绪共振、提供情绪价值，那么品牌或产品也就失去了相应的价值。
今日广告：在 IP 衍生的话题范畴内，也就是内容衍生相关方面，要怎样做才能让热度得以延续？
刘星：影视化作品是让观众认识、了解并知晓其传播内容的第一步。但传播内容仅靠影视化的台词或画面，观众不一定能完全领会，还需要有人撰写分析、影评，关注观众反应等，这些结合起来是整个 IP 的重要组成部分。
无论是衍生品周边、剧场、有声书、广播，还是与其他品牌的合作产品，都可以将 IP 完全延展开来。如 " 猎罪图鉴 " 这个 IP，我们没有急着去海外翻拍相关影片，而是做了 " 猎罪图鉴 " 的音乐剧。前年开始，每年在上海和北京演出 100 场，一共演了 200 场 " 猎罪图鉴 " 音乐剧，效果非常好。此外，还有有声书，以及一些满足粉丝喜好的内容等。
四轮驱动
携优质作品走出国门
从最初的影视剧商业变现，到如今构建起的业务四轮驱动模式，柠川正在打造一个更加立体的内容营销生态。
今日广告：能否大概为我们介绍一下柠川本身的业务情况？
刘星：柠川是一家内容营销公司，它的前身是柠萌影视的娱乐化营销团队。最早我们的业务比较简单，主要是围绕柠萌影视拍摄的电视剧进行商业变现，包括电视剧的植入、电视剧的授权等业务。后来业务逐步发展，公司成立后，在电视剧领域，我们不仅做柠萌影视的电视剧商业开发，还将电视剧商业开发的能力拓展到了其他影视公司。比如今年上半年播出的两部大剧《难哄》和《蛮好的人生》，柠川就是其独家商务合作伙伴，负责剧中的植入和业务。
同时，从 IP 的角度来看，长剧和短剧都可以打造为 IP 或者厂牌。另外，艺人其实也是一个 IP。由于我们多年来在这个行业与众多艺人合作，积累了丰富的艺人资源及良好关系。在柠川，艺人资源商务业务是这样开展的：第一块，我们有一些独家签约的商务艺人合作；第二块，我们凭借自身积累的 KA 客户；第三块，基于行业的特殊性，我们也会为客户提供不限于剧集、电影、动漫、小说的版权 IP 授权合作。所以，长期短期运营、商务合作和 IP 授权是我们四大核心业务板块。
今日广告：目前影视行业存在哪些挑战？
刘星：在我看来，影视行业当前面临的挑战在于，国内内容产业相较于海外成熟市场，发展程度仍有差距。因此，行业的核心竞争点在于如何创作出更受观众喜爱、更能引发内容共情的作品。这种 " 内卷 " 其实是聚焦到了内容创作的本质初心。
与全球乃至邻国的内容行业相比，我们的内容行业还有提升空间。正因如此，我们经常学习海外的一些做法，选择出海，与海外合拍长剧、短剧。甚至把我们优秀的 IP 放到国外去拍摄，比如《三十而已》等剧，八月底已在东南亚以及国内的腾讯视频全球播出。这就是将我们自己的 IP 推向国际市场，与泰国等国家的制作团队携手合拍、相互学习。行业的 " 内卷 " 绝不是比拼成本投入，而是比拼如何把内容打磨得更加精彩。在这个行业里，只有作品足够吸引人，其存在的意义和价值才会更加凸显。
短剧赛道正从单纯的流量争夺，升级为对平台生态、内容IP 的综合性洞察与比拼。柠川文化的实践表明，营销不再只是追逐最火的热点，而是深入产业链，在平台的动态变迁中精准卡位。而作为一个优质的内容创作者，用 IP 保鲜的长期主义对抗流量的基石消耗才能在行业站稳脚跟。
