2024 年初，一个深夜。杭州的办公室里，Niko 盯着 TikTok 美国店铺后台不断跳升的数字。他忽然意识到，一场颠覆性的变化正在发生。
一条达人短视频，仿佛给店铺的销量按下了加速键，订单量一小时就翻一倍。身为 TikTok Shop 小店负责人，Niko 立刻拨通了老板的电话。老板难以置信：" 你再确认下！是不是把一周的数据看成一天的了？"
这个夜晚，成为健身品牌 Umay（佑美）出海故事的关键转折点。
Umay 来自佑美科技，成长于浙江金华。1991 年它从代工厂起步，2000 年踏足电商，2023 年已成为国内头部健身企业之一。可国内市场卷成了红海，利润率不断压缩，再想突破仿佛撞上了一道无形的天花板。
佑美选择出海。原本，他们在亚马逊延续国内成熟的 " 货架电商 " 玩法，TikTok 不过是个引流用的附加实验。谁承想，实验场竟爆发出惊人能量，不仅短时间在美国接连爆单，还帮他们拿下了法国健身类目的第一。
与传统电商平台相比，TikTok Shop 展现出截然不同的商业逻辑：它不是线性的、可预测的货架销售，而是脉冲式的、由内容驱动的爆发式增长。这种力量，既能让商家一个月的库存一天售罄，也对其选品思维及供应链灵活性提出了更高的要求。
佑美所代表的，是众多有实力的中国制造企业：供应链优势突出，产品在全球市场具备竞争力，品牌声量却相对薄弱。在 TikTok Shop 上，他们以打开新市场、塑造全球品牌为目标，开启了全新的增长故事。
深夜爆单，震醒了 " 电商老兵 "
2023 年初，佑美正式启动出海计划，将美国选为第一站。
在国内，佑美凭借深厚的供应链，拥有上万个 SKU（库存管理单位），产品线深度和广度远超同行，他们的目标是成为健身器材领域的 " 迪卡侬 "。佑美观察到，知名健身器材品牌都是从国外进入中国，而反向操作、在海外建立起影响力的中国品牌却凤毛麟角。
他们首选亚马逊，并组建了专门的团队运营。和淘宝、京东类似，亚马逊也是货架电商，国内的成功经验可以快速地在亚马逊上复制。运营的第一年，佑美便在亚马逊取得了不错的成绩。
相比之下，佑美对 TikTok Shop 的布局要谨慎得多。
"2023 年下半年 TikTok Shop 在美国正式上线，我们跟着开了店。"Niko 说，当时预期不高，" 想着亚马逊一天卖 100 单，TikTok Shop 能卖 20 单就很好了。"
低预期直接反映在资源投入上。老板从亚马逊团队把 Niko 抽调过来分管这个小店，没有专门的货品规划，所有商品都是亚马逊的现成库存。最初销量也确实符合预期，日均十几单，不温不火。
转机来得毫无征兆。2024 年初，团队联系了一位粉丝量刚过万的健身达人，简单沟通、讲清产品特点后，达人发了一条视频：一个女孩穿着健身服，在佑美的走步机上边运动边追剧，猫咪在周围跑来跑去。视频轻松又日常，没有刻意的营销感，却意外引爆了流量，24 小时内播放量超过 60 万。
当天，后台销售数据悄悄涨了起来。晚上 11 点，Niko 发现销量已经翻倍。他马上给老板打电话，" 今天销量可能会达到日常的三倍，甚至五倍 "。
那晚 Niko 几乎没睡，这个有 20 多年经验的电商老兵，体会到了久违的 " 刺激感 " ——上一秒还沉浸在 " 爆单 " 的惊喜中，下一秒就要着手安排调货，生怕库存告急。
视频还引发了连锁反应。越来越多的达人带货这款走步机，接下来一周，日销量冲破 100 单、200 单，一个月后就超过了亚马逊的销量。一年下来，这款走步机在 TikTok Shop 卖了接近 5 万件，销售额达到 3000 多万元人民币。
后来跟平台经理聊起这个经历，对方点出了视频火的原因：走步机的适配人群广，不管是健身新手，还是低能量的上班族，都能轻松使用。更重要的是，" 边运动边追剧逗猫 " 的场景，消解了用户对 " 运动枯燥 " 的固有印象，让更多人愿意尝试。
TikTok 本身就是欧美年轻一代潮流文化的风向标，能快速放大优质内容的影响力。走步机视频走红后，模仿拍摄、分享体验、主动讨论的人多了，自然能带动产品破圈。
TikTok 的社媒属性，也给其他平台带来外溢效应。Niko 团队发现，TikTok Shop 爆单后，亚马逊平缓的销售曲线开始抬升。
"TikTok Shop 的爆发性完全颠覆了我们的惯性思维。"Niko 感叹，" 做亚马逊，从今天的业绩大概能预测出未来一周甚至一个月的情况，是线性的、可预期的。但在 TikTok Shop，你永远不知道明天会发生什么，一个月的库存可能一天就卖光了。"
这种爆发性，蕴含着巨大的机会，也对商家提出了更高的要求。
" 跨境电商和国内不一样，备货周期根本快不起来。"Niko 解释道，从生产到海运发货，再到清关入境，一套流程走下来，最少要两个半月。这意味着在 TikTok Shop 做业务，不能等订单来了再准备，必须做好货品的弹性规划。
走步机的爆单，让 Niko 慢慢摸出门道：最开始他不会备太多货，先准备大几百到小几千台运到美国，趁着货品在途、入库时，同步找达人拍视频预热。等产品上架一个月，每天能卖多少、用户喜欢不喜欢，销量走势都清晰了，他再根据第一个月的销量准备第二批货，避免盲目备货造成积压。
真遇到爆单时，就立刻按日销量的两到三倍追加订单，让工厂加快生产、物流提前协调。这套流程走下来，既没让库存压着资金，也接住了突然涌来的订单。
借着爆单势头，佑美的美区业务一路向上。
2024 年 7 月，一场意外打乱了所有节奏：一名核心人员突然离职，运营衔接、推进处处卡壳，导致佑美在美区的供货中断了三到五个月。当 2025 年 3 月供货重新恢复时，佑美在美区健身品类的排名已经滑落到第三到五名。
就在团队为美区的销售焦头烂额时，大西洋对岸的欧洲商机涌动。彼时，TikTok Shop 刚在欧洲开辟了法国、德国、意大利等新市场，急需优质商家入驻。
TikTok 欧洲区健身类目的运营经理，专程飞抵杭州拜访。在佑美的会议室里，平台经理递出橄榄枝，并描绘了一幅诱人的蓝图：" 欧洲会是 TikTok 电商接下来增长最快的市场之一，潜力大得很。"
Niko 的第一反应是 " 半信半疑 "。对大多数跨境商家来说，欧洲从不是首选。其物流链路比美国复杂，海运时间平均多 15 到 20 天，意味着资金占用更久、风险更高。
但平台拿出的诚意，让团队动了心。作为首批入驻商家，佑美不仅能享受新店减佣，还能拿到物流补贴、推广扶持以及新商培训等多项支持。更吸引人的是 " 达人资源直供 "。
" 他们直接把达人名单拉好给我们，还介绍了外部机构，节省了我们不少人力。"Niko 回忆。
尽管心存疑虑，佑美还是决定 " 跟着平台赌一把 "。今年 6 月初，第一批货品运抵欧洲海外仓。Niko 抽调 4 人成立欧洲业务小组，大家憋着一股劲，暗暗定下 " 要做欧洲区第一 " 的目标。
谁也没料到，爆单会来得这么快、这么 " 容易 "。货刚上架，团队甚至没来得及优化详情页，只是把美国站的页面直接翻译成当地语言，后台就开始跳出自然订单。
" 这在任何传统电商平台都是不敢想的事。"Niko 至今想起仍觉得神奇，" 我们把产品挂上去，啥都没做，它自己就卖起来了。"
后来复盘，他才彻底摸清关键：当时的欧洲，是片待开拓的蓝海。TikTok Shop 在欧洲沉淀了大量流量，却没有足够多的商家承接。像佑美这样的工贸一体，又经营自己的品牌的企业少之又少。作为 " 第一批吃螃蟹的人 "，佑美刚好填上了欧洲对于中国品牌需求的缺口。
欧洲意外爆单后，Niko 团队没急着庆祝。7 月 TikTok Shop 年中大促来临，他们清楚这是让产品快速打开欧洲市场的机会。
Niko 把目光锁定在了竞争小、潜力大的法国。他们延续了美国市场验证过的达人带货模式，却选了更具爆发力的切入点：直播。
团队发现，欧洲直播电商生态远未成熟，多数品牌还在观望，这恰好是佑美的机会。更重要的是，直播很适合高客单价的健身器材，既能直观展示走步机、跑步机的细节，主播还能实时解答疑问，打消用户顾虑。再叠加大促优惠，转化效率远超传统模式。
在平台的协助下，他们积极联系法国、德国等市场的达人，并鼓励收到样品的达人直接使用手机开播，" 只要挂上购物车，直播满两个小时，无论有无成交，我们都支付一笔基础费用。"
这种 " 人海战术 "，在大促期间发挥了奇效。法国站大促单日销量峰值接近 30 万元，直播贡献了超过 50% 的业绩。仅仅一个月，佑美就冲到了法国站行业第一。
" 当时我们在办公室里，兴奋得坐不住。" 提起年中大促，Niko 仍掩不住兴奋。最初团队的预期，不过是单日 10 万元人民币，可最终成绩竟是预期的 3 倍。
除了法国，大促期间，佑美的成绩位于英国 POP（自运营商家）第八、德国户外运动类目的第二。一些首次使用的用户在评论区留言，没想到中国的产品这么好用。
爆单的惊喜里，还裹着点 " 甜蜜的烦恼 "。由于销量来得太意外，即便有过美区爆单的经验，佑美的货物还是出现了超卖。Niko 没犹豫，立刻追加订单，按 7 月平均日销的 3 倍下单，从国内仓库调货。直到现在，欧洲市场的需求仍高于预期，" 追加订货 " 成了他向老板提得最多的请求。
下一步，做 " 中国的迪卡侬 "
欧洲的成功，让公司坚定了向 " 迪卡侬 " 冲刺的决心。
迪卡侬是大多数中国健身商家心中的标杆，不仅产品线丰富，而且在全球用户心智中有强烈的认知。不少消费者心里，想到运动品牌，第一个跳出来的就是迪卡侬。
建立全球品牌心智，也是佑美的目标。为此，老板将 TikTok Shop 业务从跨境业务线中独立出来，升级为公司的核心战略项目，欧洲团队的成员也从 4 人扩展到了 11 人。老板还表示，以后公司在 TikTok Shop 要不计成本，只要能有增长就不设止损线；比起利润，团队更要关注 TikTok Shop 带来的品牌价值的提升和外溢效应。
10 月底，TikTok Shop 黑五大促临近。这场大促不仅横跨美国、欧洲、日本等多个市场，还贯穿 10 月下旬至 12 月初，几乎覆盖了欧美消费旺季的核心时段，是所有出海商家必争的黄金战场。
相比销量，Niko 团队更关注黑五期间，TikTok Shop 上产品的丰富度。他们定下目标：今年第四季度，要在 TikTok Shop 铺设 100 个以上产品线，覆盖不同用户的运动需求。
但完善海外产品线只是品牌建设的一步，更关键的是 " 攥紧自己的优势 "。
" 发挥中国供应链优势、输出核心产品，才是打牢品牌的根基。" Niko 以走步机为例，" 我们能把控设计、成本和产能，即便不蹭风口，也能靠产品力站稳脚跟。"
他时常提醒自己，做品牌不是一朝一夕的事，急不得。
这份清醒，源于一次失败的经历。去年年底，拳王泰森宣布复出参赛，相关话题在 TikTok 迅速发酵，拳击板的销量也在美国各大线上市场爆发。Niko 注意到了这波趋势，他们在国内有现成的拳击板生产线，虽然不是优势产品，但看到市场热度后，团队还是决定跟进布局。
" 我们马上下单生产，又安排海运发往国外。可跨境生意的周期哪能赶得上风口速度？"Niko 无奈地说，" 海运要一个多月，加上生产、备货，前后快两个月。"
" 拳王归来 " 的热度很快过去，拳击板在整个线上市场的销量暴跌近 80%。佑美这批货刚到美国，就砸在了手里。
" 根源是我们太急着跟风了。" Niko 坦言，当时满脑子想的是抓住这波流量，却忘了团队的核心优势——中国供应链能稳稳把控的产品，而非追逐转瞬即逝的热度。
他提起法国市场的一个小故事：一位用户买了佑美的走步机后，在自己的 TikTok 主页连发 60 多条频，从早上打卡到夜练分享，充满了对产品的喜爱。这种被终端用户长期喜欢、肯定的产品，才是他们应该坚守的东西。
Niko 把做品牌比喻成了跑马拉松，" 得沉下心，一步一步走稳。等用户想起运动时第一个想到我们，才算真正把品牌立住了 "。
回顾出海的历程，Niko 总结，在 TikTok Shop 的经营，不只是选对了一个销售渠道，更是找对了中国制造企业 " 破圈 " 的新路径。它不再只靠性价比，而是借着短视频和直播，把产品的使用场景、品牌理念呈现在全球消费者眼前。这种与用户的直接对话，是 " 中国工厂 " 向 " 全球化品牌 " 蜕变的关键。
佑美的探索，或许也是无数中国出海企业的缩影：当中国品牌开始用本地化的语境讲故事，从 " 卖产品 " 到 " 树品牌 " 的跨越，就不再是 " 惊险一跃 "，而是水到渠成的必然。这条路，佑美才刚迈出第一步，却已照见了中国品牌全球化的更多可能。
校对：遇见
排版：言午
封面来源：豆包 AI
