文 | 节点财经，作者 | 零度
近日，丽人丽妆发布权益变动提示性公告，实控人黄韬与前妻翁淑华的离婚财产分割事宜尘埃落定。
翁淑华获得黄韬名下 1674.75 万股公司股份，占总股本的 4.18%，以公告日收盘价计算，市值约 1.72 亿元。
这桩起始于 2021 年的离婚纠纷，历经四次庭审、三次股权冻结、两次判决调整，最终以 " 股权分割落地 " 画上句号。然而，四年的拉锯战不仅重塑了丽人丽妆的股权结构，更成为这家美妆代运营龙头企业业绩滑坡、行业地位下滑的 " 催化剂 "。
在美妆行业加速变革的当下，这场离婚案留下的 " 后遗症 " 正在影响着丽人丽妆的业绩。
01 四年纠葛终落定，股权结构生变
2021 年 7 月，黄韬因离婚纠纷向法院提起诉讼，翁淑华随后申请财产保全，冻结黄韬名下 112 万股股份。彼时，公司正处于业绩下滑的关键节点，这一消息引发市场震动，股价一度下跌。2024 年 3 月，翁淑华正式提出财产分割请求，要求分割黄韬名下 1/8 的公司股权（1674.75 万股）。经过一审、二审，法院最终判决支持翁淑华的诉求。
股权过户完成后，丽人丽妆的股权结构发生显著变化：黄韬持股比例从 32.46% 降至 28.28%，仍为第一大股东及实际控制人；翁淑华以 4.18% 的持股比例成为第三大股东，仅次于黄韬和北京琳琅焕彩企业管理中心（持股 17.57%）。
阿里的退出与翁淑华的入局，使得公司前三大股东持股比例分别为 28.28%、17.57%、4.18%，股权集中度较 2021 年（黄韬 32.46%、阿里 17.57%、其他股东 50%）显著下降，这为后续公司治理埋下潜在风险。
02 业绩滑坡难止，离婚案成 " 黑天鹅 "
如果说股权结构变化是离婚案的 " 直接影响 "，那么业绩的持续滑坡则是 " 间接但更致命的后果 "。丽人丽妆自 2020 年上市以来，业绩便陷入下滑通道。2021-2024 年，公司营收从 41.55 亿元降至 17.28 亿元，缩水近 60%；净利润更是从 4.1 亿元转为亏损 2440 万元。成为 A 股美妆代运营行业中业绩下滑最严重的企业之一。
《节点财经》深入分析业绩数据发现，离婚案引发的 " 信任危机 " 与行业变革带来的 " 模式冲击 "，共同导致了这场 " 业绩雪崩 "。
业务下滑的直接原因是品牌合作流失，除雪花秀、雅漾外，欧莱雅旗下的美宝莲、植村秀，以及韩国品牌珂莱欧等均在 2023-2024 年终止了与丽人丽妆的独家运营合作。
一位国际美妆品牌中国区负责人对《节点财经》表示，" 我们更倾向于与股权结构稳定、经营预期清晰的代运营公司合作。丽人丽妆实控人离婚纠纷持续四年，让我们对其长期服务能力产生担忧。"
更值得关注的是，新兴渠道拓展缓慢加剧了丽人丽妆营收的下滑。在抖音、快手等直播电商成为美妆销售主流渠道的背景下，丽人丽妆的渠道转型明显滞后。2024 年，公司抖音平台收入仅 2.02 亿元，占总营收的 11.7%，而同行若羽臣同期非阿里系平台收入占比达 52.43%，壹网壹创抖音收入占比也超过 30%。
渠道转型滞后的核心原因或因 " 投入不足 " 与 " 能力缺失 " —— 2022-2024 年，丽人丽妆在新兴渠道的营销费用累计投入仅 3.2 亿元，不足若羽臣的 1/3。
利润端的压力则更为显著。2021-2024 年，丽人丽妆毛利率从 36.46% 微降至 35.89%，看似稳定，但净利率从 9.86% 跌至 -1.52%，核心原因是销售费用率的大幅攀升。数据显示，2024 年公司销售费用达 4.1 亿元，占营收的 23.7%，较 2021 年的 18.2% 提升 5.5 个百分点。
《节点财经》发现，销售费用激增主要源于两方面：
一是为挽留品牌方而增加的 " 渠道补贴 "，2024 年累计补贴达 1.2 亿元，占销售费用的 29.3%；
二是新兴渠道的营销投入，抖音平台的达人合作费用、流量购买费用累计达 1.8 亿元，占销售费用的 43.9%。
但高投入并未带来高回报，2024 年公司经营活动现金流净额为 -1.2 亿元，连续两年为负，显示 " 增收不增利 " 的经营模式已难以为继。
2025 年上半年的业绩预告则进一步印证了公司的困境。公告显示，公司预计 2025 年 1-6 月亏损 3000 万 -4250 万元，同比由盈转亏。
如今的丽人丽妆，已经走到艰难时刻。
03 行业变局加速，丽人丽妆何去何从
面对内忧外患，丽人丽妆并非毫无动作。
2023 年以来，丽人丽妆提出 " 自有品牌 + 全渠道运营 " 的转型战略，试图通过两大方向扭转颓势。但从实际成效来看，转型仍面临诸多挑战，能否成功破局，取决于战略执行的力度与速度。
在自有品牌孵化方面，丽人丽妆将 " 玉容初 "" 美壹堂 " 作为核心品牌，分别聚焦 " 情绪护肤 " 和 " 敏感肌护理 " 赛道。2024 年，自有品牌营收达 1.68 亿元，同比增长 140%，看似增速亮眼，但占总营收的比例仍不足 10%，远低于珀莱雅、薇诺娜等国货品牌。
制约自有品牌发展的核心问题是 " 研发投入不足 " 与 " 品牌力薄弱 "。2022-2024 年，公司研发费用累计投入仅 1.2 亿元，占营收的比例不足 2%，而珀莱雅同期研发投入达 15.6 亿元，占营收的 8.3%。研发投入不足导致产品竞争力有限，例如玉容初的核心产品 " 藏红花精华油 "，虽然宣称 " 舒缓敏感肌 "，但第三方检测报告显示，其有效成分含量仅为薇诺娜同类产品的 60%，价格却高出 30%，导致复购率仅为 15%，低于行业平均的 25%。
品牌力薄弱则导致营销投入 " 事倍功半 "。2024 年，玉容初在小红书、抖音等平台的营销费用达 8600 万元，累计曝光量超 5 亿次，但品牌知名度仍较低。
《节点财经》看来，丽人丽妆缺乏自有品牌运营经验，仍沿用代运营的流量投放思维，而非内容种草思维，导致营销效果不佳。
丽人丽妆作为传统美妆代运营企业，过度依赖国际品牌和传统电商平台的商业模式受到冲击。尽管公司近年来加大自有品牌孵化和新兴渠道拓展力度，但目前来看，成效有限。
04 离婚案落幕，转型战正酣
丽人丽妆实控人离婚案的落幕，为这场持续四年的 " 风波 " 画上句号，但公司面临的经营挑战才刚刚开始。
《节点财经》认为，从短期来看，股权结构调整、品牌合作流失、业绩亏损等问题仍将拖累丽人丽妆的发展；从长期来看，能否在自有品牌、全渠道运营上实现突破，将决定其能否重回行业头部阵营。
面对内忧外患，丽人丽妆亟须找到破局之道。核心就是加大研发投入，提升产品竞争力，并进一步优化产品结构，提高品牌知名度和美誉度。
对于美妆代运营行业而言，丽人丽妆的案例具有 " 警示意义 "。在行业变革加速的背景下，依赖单一品牌、单一渠道的商业模式已难以为继，唯有通过 " 品牌化、全渠道化、专业化 " 转型，才能实现可持续发展。未来，行业将进一步分化，头部企业与尾部企业的差距将不断扩大，" 强者恒强 " 的格局将逐步形成。
丽人丽妆的转型之路，注定充满挑战，但并非没有机遇。
美妆行业近年来经历深刻变革，国际品牌收缩中国市场，国货品牌迅速崛起。2021-2024 年，中国高端美妆市场规模从 2578 亿元缩水至 2364 亿元，国际品牌面临消费理性化、免税分流和线上价格战的多重压力。丽人丽妆能否抓住国货崛起的机会，决定其未来发展的方向。
丽人丽妆实控人的离婚案虽已落幕，但公司面临的挑战才刚刚开始。在行业变革的大背景下，丽人丽妆唯有加快战略转型，提升核心竞争力，方能在激烈的市场竞争中求得生存与发展。
