出品｜虎嗅商业消费组
作者｜王子捷
编辑｜周月明
题图｜视觉中国
曾因本土巨头 iFood 的霸王条款而被迫 " 隐退 " 的滴滴，带着墨西哥市场的经验，再度亮相南美最大经济体的外卖市场。
从 2011 年开始扎根巴西的外卖平台 iFood 曾是巴西外卖市场的绝对垄断者。面对新的入局者，iFood 向巴西餐厅发出对外卖平台 " 二选一 " 的要求，最终使得滴滴的 "99 Food" 等众多外卖平台陆续退出竞争。
4 月 5 日，滴滴出行宣布以 "99 Food" 品牌重启巴西外卖业务。
这不是一次简单的复出。
根据滴滴披露的数据，其巴西业务已积累 5000 万活跃用户、70 万活跃骑手，服务覆盖 3300 多个城镇，近三年两轮出行订单量突破 10 亿单。
重启后的外卖业务将结合滴滴既有的出行网络，骑手可同时承接 " 送人、送货、送餐 " 任务。这种站内转移用户的方式，或许能够让滴滴攻下老牌餐饮外卖平台的护城河。
曾面临一超多强局面
虽然总体规模不小，但外卖在巴西算不上普及。根据第三方数据服务商欧睿国际（Euromonitor International），2023 年巴西外卖市场的规模达到了 1390 亿雷亚尔（约 1747 亿人民币），但其外卖用户仅占人口的 30% 左右。而且，巴西中小城市的外卖渗透率不足 30%。
但巴西外卖市场的增速超出平均水平。欧睿国际数据显示，从 2019 年到 2023 年，巴西的外卖市场的年增长率约 15%-20%，而全球平均水平为 8% — 12%。
巴西有可能成为外卖平台的蓝海。事实上，巴西也的确吸引了不少玩家入场。
首先是本土巨头 iFood。它的母公司是南非投资集团 Prosus，也是腾讯最大股东 Naspers 的关联公司。根据 Sensor Tower 的数据，2024 年 iFood 占据了 80% 的市场份额。除了专注于一线城市的餐饮，iFood 的业务也拓展到超市、药店配送等非餐类订单。2022 年的巴西经济月刊显示，iFood 市价 1321 亿欧元， 有 33 万家合作单位（包括餐馆和商店），20 万名送货司机，4000 多万消费者，覆盖范围达到 1700 个城市，每月约有 7000 万份订单。
其次是主攻巴西中小城镇的 aiqfome。它的母公司是巴西零售巨头 Magazine Luiza，这一背景或许有利于 aiqfome 依托母公司的零售网络，整合配送资源。在市场定位上，aiqfome 专注于中小城镇，避开与 iFood 直接竞争。目前，aiqfome 覆盖范围包括 700 个城市，月订单超 200 万单，营业额达到 14 亿雷亚尔（约 17.36 亿人民币）。
最后是较为边缘化的 Rappi 与 Loggi。食品外卖领域的 Rappi 是哥伦比亚首家独角兽公司，曾有 2 亿美元的融资。同为独角兽的 Loggi 则是物流供应商，业务包括快递、外卖等方面。
看上巴西外卖市场的不仅是本土的餐饮与供应平台。几家互联网出行大公司，也盯上了这块蛋糕。
晚于 iFood 三年，Uber 在 2014 年把手伸向了外卖领域，2016 年 Uber 推出了外卖平台 UberEats，希望借此在巴西分一杯羹。
滴滴也看到了巴西市场。2018 年，滴滴通过收购本土出行平台 99 入场，并保留其品牌。2019 年，滴滴推出 99 Food 试水外卖市场。
不过，滴滴初入巴西外卖市场时，有不少挑战。在 " 一超多强 " 的商业格局下，滴滴的市占率曾一度仅有 5%。
此外，尽管巴西有着较高的城市化率，但在中小城市不够密集的出行网络中，外卖订单的密度算不上高。而且，配送成本占订单金额比例的 30%。
巴西的支付生态里，数字钱包不如中国普及，现金支付习惯残留。线上支付又分为分期支付（占 58% 订单）和即时支付，后者使用的是巴西央行推出的 PIX 系统。据社交媒体反馈，除了游客难以使用 PIX，似乎并非每一个拥有巴西身份的用户都可以用 PIX 来支付。
再加上，彼时巴西本土的外卖巨头 iFood 一家独大，发出了 " 有我没它 " 的江湖追杀令。2020 年，iFood 告知巴西的餐饮商家，如果商家选择把餐品放进其他平台的餐盒里，那么 iFood 的红色餐盒将对他们永远关闭。
干不过 iFood 的排他性协议，当时的 99 Food 知难而退，宣布暂停外卖业务，Uber eats 也做了策略性撤退。2023 年左右，iFood 的红色餐盒独步于外卖江湖，巴西街头实现了 " 万里江河一片红 "。
盯上下沉市场
在巴西市场，需要新的打法。
杀回巴西之前，滴滴在墨西哥布局了 7 年。
与出击巴西外卖市场的动作同步，2018 年，滴滴也在布局墨西哥的出行市场。以墨西哥州首府托卢卡（Toluca）为第一站，滴滴正式进入墨西哥网约车市场，推出 " 滴滴快车 " 服务。
2019 年，滴滴在墨西哥上线 DiDi Food，将外卖业务推广到海外市场。截至目前，滴滴在墨西哥渗透 70 余座城市，拥有 1600 万月活用户、50 万骑手，与 9 万家餐厅深度绑定。如果说 iFood 是巴西版美团，那么滴滴已经是墨西哥第一大外卖平台，市场占有率超过 50%，日均商单超 30 万，堪称墨西哥版 iFood。
在墨西哥市场，滴滴得到两条重要经验。
一是 " 农村包围城市 "。滴滴曾用此策略在墨西哥追逐 Uber。
2016 年起步的 Uber Eats 带动了 Uber 业务的快速增长，即便疫情期间也未曾疲软。据媒体报道，2020 年 Uber 的 Rides 应用程序中已经加入了关于 Eats 的板块，平台中约 40% 的司机被调用到送餐服务中，实现了送人与送餐的相互导流。
不同于 Uber 定位的高端网约车，滴滴用低价快车和摩托服务，从三四线城市向中心包抄，对 Uber 实现了弯道超车。从 2018 年 Uber 垄断 87% 的市场，到如今双方可以平分秋色。
二是出行 + 外卖 + 支付的三线并行。
滴滴的司机可以充任骑手，同时接外卖订单，这既可以提升效率，也用 " 走量 " 来降低边际成本，减少平台的配送成本。据媒体报道，通过 " 出行 + 外卖 "，滴滴在墨西哥的外卖平台 DiDi Food 的单均成本下降 15%，用户留存率提升至 68%。
出行业务和外卖业务的联动，提高了用户对滴滴的粘性。在获取更多用户数据的基础上，形成更完整的用户画像，或许便于平台优化偏好推荐。
支付方式则可以和其他业务形成交叉补贴。在滴滴，对支付业务的使用可以转化为一定的现金返还。
如今，滴滴计划将墨西哥经验 " 巴西化 "。
从一线城市的布局来看，iFood 的用户定位偏向于中高收入人群。而滴滴重点攻坚外卖渗透率不足 5% 的中小城市，并开展夜间配送、生鲜杂货等服务，试图在时间、品类上和 iFood 形成差异化竞争。
在滴滴的数年布局下，99 出行已经接近覆盖了全国城镇的 60%。考虑到巴西对于两轮出行的需求，滴滴还推出了 99Moto 服务，为城镇居民提供共享摩托。
巴西的外卖市场已经 " 苦秦久矣 "。
据媒体报道，iFood 用二选一条款逼退竞争者时，巴西酒吧和餐馆协会执行主席保罗 · 索尔穆奇曾表示，外卖平台失去制衡，成本将转嫁给餐饮企业和消费者。今年 3 月，巴西的网约配送员要求上涨最低配送费至 10 雷亚尔，每公里的配送费也得提高到 2.5 雷亚尔。
伴随着巴西骑手、商家对于 iFood 垄断的不满声音，滴滴此次入局，或许能与即将杀进巴西的美团一起，改变巴西餐饮平台的竞争生态。
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