临近春节，白酒的销售旺季也随之而来，各酒企纷纷加码营销攻势。
其中最拼的，当属古井贡酒，自 2016 年起其连续十年赞助春晚，前不久，又将 2025 年央视春晚的独家特约赞助收入囊中。
然而，营销上的高调，掩不住业绩上的隐忧。
由于前董事长王效金的一意孤行，古井贡酒错失了白酒行业发展的黄金十年，逐渐从一线全国性酒企滑落至偏安一隅的地方性酒企。
近年来，古井贡酒虽然业绩持续增长，接连突破 100 亿、200 亿营收大关。2024 年前三季度，古井贡酒实现营收 190.7 亿元，创下了历史新高。
但在全国化、高端化进程上，古井贡酒始终难以突破桎梏，这也为未来的增长空间加上了枷锁。
随着董事长梁金辉到达退休年纪，古井贡酒的下一步应该往哪走？
营销背后的发展焦虑
白酒行业的营销自有特殊性，如若品牌名声够硬、产品经打，不需要过高销售费用就能提振销量，反之则需要不断地通过销售与营销为品牌打响知名度。
近些年来，为提升市场占有率和品牌影响力，古井贡酒投入的营销费用也在逐年上涨。2021 年到 2023 年，古井贡酒销售费用分别为 40.08 亿元、46.68 亿元和 54.37 亿元。其中 2023 年广告费支出达 11.01 亿元，同比增长 10.67%。
但对古井贡酒来说，效果不仅没有立竿见影，还引来了各种争议，其中影响最大的，当属 " 年份酒 " 风波。
当大家在春晚上看到 " 古井贡 · 年份原浆 20" 时，很多消费者会误以为古井贡酒年份原浆里含有年份酒，后缀的数字对应的是年份酒的年份。
原浆酒一般指原料经过酒曲酿造，没有经过勾调和勾兑的原始酒液，也称基酒，年份酒则指年份较老的酒。因此 " 年份原浆酒 "，按理来说是指未经勾兑的老酒。
但实际上，" 年份原浆 " 只是一个极具营销化的白酒品牌。当时包括五粮液、剑南春等在内的白酒企业对此提起诉讼，质疑其 " 易造成公众误认为年份原浆是对酒类商品的年代、存放时间等特点的描述 "。由于没有固定标准，诉讼最终以失败告终。
无论如何，古井贡酒的大力营销，确实尝到了不小的甜头，提高了产品知名度，能够吸引一部分消费者购买，但从长远来看，存在误导性的 " 擦边球 " 营销手段，并不利于品牌的发展。
而且，过于追求营销，是否也是是品牌力不足的表现？
白酒行业有着 " 西不入川，东不入皖 " 的说法，意思是两个区域的白酒竞争激烈，外界酒企想要近来 " 攻城略地 " 难度不小。
安徽的白酒企业，已经成功上市的有四家，分别为古井贡酒、迎驾贡酒、口子窖和金种子酒，相比四川的五粮液、泸州老窖、水井坊等企业，实力上逊色不少。
古井贡酒作为 " 全国老八大名酒 " 之一，在徽酒当中是当之无愧的老大，但放在全国，却未能跻身第一梯队。
不惜打擦边球搞营销，也是古井贡酒的无奈之举，因为其错过了白酒行业发展的 " 黄金十年 "。
错过的 " 黄金十年 "
当方向错了，每一步前进都会离目标越来越远，并且需要加速追赶。
1998 年开始，由于盲目多元化、管理层腐败等一系列失误，古井贡酒错失了白酒行业的 " 黄金十年 "，由全国性酒企退居区域性酒企。同时，" 降度降价 " 策略也让古井贡酒没能跟上白酒高端化的趋势，对品牌形象建设产生了不利的影响。
之后在 1998-2007 十年间，古井贡酒营收从 8.69 亿增长至 12 亿，较为缓慢，归母净利润连续下滑，期间还出现了两年净亏损，甚至收到深交所的退市警告。资本市场也对其甚是失望，市值一度跌去 90%。
自从 2007 年王效金落马，新领导班子接手，以往的多元化经营思路和 " 低度低价 " 战略都被摒弃。古井贡酒重新聚焦白酒主业，于 2008 年推出了年份原浆系列，想在中高端市场搏一搏。
此后在 2015 年、2019 年、以及 2023 年，古井贡酒分别突破了 50 亿元、100 亿元与 200 亿元营收大关，超活跃口子窖，成为徽酒龙头。
其中，作为古井贡酒的核心战略单品，年份原浆古 20 承载着 " 次高端、全国化 " 的战略任务。该产品去年的销售额约 45 亿，今年计划跻身全国 70 亿级超级单品行列。
即使实现不错的成长速度，古井贡酒至今仍未摆脱明显的区域性，与 " 茅五汾 " 等全国性的头部品牌相比，差距不小。
2024 年上半年，古井贡酒在华中地区（包含安徽）实现营收 118.7 亿元，营收占比为 85.98%。从经销商的区域分布来看，同期古井贡酒经销商总数为 4782 家，其中华中地区有 2848 家，占比将近 60%。
当下，古井贡酒在的本土竞争对手并不弱，如迎驾贡酒营收从 2015 年的 29 亿增长至 2023 年的 67 亿，已连续两年超越口子窖稳坐徽酒第二，其洞藏系列在中高端市场有一定的竞争力。
同时，古井贡酒还要面临 " 茅五汾 " 等一线品牌的扩产与渠道下沉。茅台和五粮液分别在超高端及千元价格带有着绝对的竞争力，古井贡酒专注的次高端价格带，也有剑南春、洋河、汾酒等品牌瓜分较多份额。
在 2023 年财报中，古井贡酒表示要在 " 国内加速推进全国化进程，做强省内市场，提速省外市场，做精重点市场 "。省外市场更为广阔，既能拉高营收规模，也有助于提高利润率。
年份原浆的毛利率超过 85%，比古井贡酒高出约 30 个百分点。2023 年，古井贡酒高端酒年份原浆销量 6.35 万吨，同比上升 20.63%，而低端酒古井贡酒销量 2.97 万吨，同比下降 3.8%，产品结构正在向高端演化。
梁金辉将 2024 年定义为 " 重整归零年 "，继 2023 年实现 200 亿元营收的目标，2024 年要完成 240 亿的目标 ,2025 年则要冲上 300 亿营收。当前来看，古井贡酒如能继续稳扎稳打，目标大概率能实现。
只是，随着白酒行业进入深度调整期，竞争压力日益加剧，古井贡酒想要补回失去的 " 黄金十年 "，跻身白酒行业前三甲，难度依旧很高。
调整期里找定位
2024 年是白酒行业的转折年，进入了深度调整期。身处当前的行业大环境中，每家白酒企业都将严阵以待。
2023 年，全中国白酒产能 629 万吨，仅有 2016 年的 46.31%。与此同时，2023 年 A 股 20 家上市白酒企业的存货总额达到了 1491 亿元，比 2019 年高出 600 亿元。
在存量竞争之下，头部企业与中低端企业之间的业绩分化愈加明显。高端白酒品牌能够保持高增长，而中低端酒企则面临较大的市场竞争压力，整个行业向着高端化、品牌化方向发展。
背后逻辑也很好理解：在当前的消费环境下，拥有较高品牌价值的头部酒企，在高端市场攻城拔寨的同时，还在进行渠道下沉，从而挤压了中小酒企的市场份额。
因此，如同古井贡酒这样的区域性酒企，竞争压力只会越来越大。
从行业普遍面临的存货来看，古井贡酒压力不小。从 2020 年底到 2023 年底，古井贡酒存货从 34.17 亿元增长到了 75.20 亿元，三年间增长幅度高达约 120%。截至 2024 年三季度末，古井贡酒的存货金额同比增长了 6.4%，已然接近 80 亿元。这意味着，古井贡酒面临的动销压力，正在随着行业整体环境的变化，而变得越来越大。
更不妙的是，古井贡酒消化库存的能力在下降。2024 年三季度末，古井贡酒合同负债为 19.36 亿元，同比降幅高达 41.61%。环比减少 12.75%。这说明经销商们的拿货意愿以及打款能力，已经在大幅下降，未来古井贡酒的动销情况不容乐观。
增长压力下，古井贡酒也不乏到处寻找出路的动作。比如在茅台与瑞幸合作推出 " 酱香咖啡 " 的时候，古井贡酒也推出了与八喜联名的冰淇淋产品。
类似创新动作虽大胆，但成效也只是一时新鲜。就在最近，有消息称各地茅台冰淇淋店开始闭店，茅台或于 2025 年全面退出冰淇淋业务。
古井贡酒还在中医药大健康领域进行尝试，推出系列饮品。此外还有养生酒、保健酒、中药威士忌的战略，但明眼人都看得出，恐怕噱头大于实际。
以史为鉴，古井贡酒如果再次三心二意，有可能重蹈王效金时代的覆辙。聚焦主业，才能破除当前的困境。实现长远发展。
结语
有句老话叫 " 好汉不提当年勇 "，" 老八大名酒 " 的名号已经难以成为消费者争相够买的理由了，但还有句老话叫 " 英雄不问出处 "，后续的努力往往更重要。
焦虑于全国化的古井贡酒，大概率依旧会维持较高的营销费用率，以目前的行情看，次高端产品提价空间有限，因此古井贡酒的利润增速将会继续受到抑制。
路要一步一步走，多次攻破营收门槛的古井贡酒，未来仍有想象空间，只是不能再重蹈覆辙走错方向了，找到属于自己的发展之路是关键。
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