文 | 执牛耳传媒
如今，在春节假期看电影，已成为新年俗。网络平台数据显示，截至 2 月 21 日 12 时，我国 2026 年春节档电影总票房（含预售）已突破 40 亿元。
尽管总票房数字仍在向历史高点冲刺，但首日票房仅为去年同期的 70.4% ，观影人次同比下降约 27% 的现实，无疑给这个火热的档期浇了一盆不冷不热的 " 清醒剂 "。
在票房大盘并未如预期般 " 一飞冲天 " 的背后，我们看到的不仅是几部影片的厮杀，更是一场关于品牌营销逻辑的深刻变革。
当观众不再单纯为 " 合家欢 " 的标签买单，当电影 IP 的溢出效应开始抢占景点的热度，品牌营销的江湖，规矩正在悄然改写。
首先，影院这一传统的营销终端，正在被重新定义为 " 超级娱乐空间 "。今年春节档最值得玩味的营销事件，并非来自于某部影片的预告片播放量，而是万达影院的独家操作——在正片放映前贴片播放《流浪地球 3》的新春彩蛋。这不仅是简单的物料曝光，更是一种 " 渠道反哺内容 " 的品牌逻辑。
当观众为了寻找一份 " 意外的惊喜 " 而选择特定的影院时，影院本身便从一个被动的放映渠道，变成了主动的内容生产者。品牌方如果还停留在仅仅购买贴片广告的思维层面，显然已经落伍。
万达连续两年制造 " 独家记忆 " 的野心，在于培养一种消费习惯：去万达不只是看电影，更是为了参与一场由影院品牌主导的 " 寻宝游戏 "。
这种将档期期待前置的玩法，实质上是在用内容的思维重构渠道的价值，让物理空间具备了情绪价值的承载力。
其次，社交平台成为口碑厮杀的 " 第二战场 "，且战局愈发 " 野性 "。《镖人：风起大漠》的逆袭堪称典型案例。
这部硬核武侠片并未在起跑线上占据绝对优势，却在抖音等平台上演了一场全民 " 护镖 " 狂欢 。
观众不再满足于做被动的接受者，而是化身为 " 自来水 "，用深度解析、情怀共鸣、趣味玩梗甚至 " 跪求排片 " 的方式，深度参与到电影的宣发进程中。
观众并非容易被操控的乌合之众，他们对于 " 糊弄 " 与 " 真诚 " 有着天然的鉴别力。
只有当内容本身足够扎实，才能撬动用户自主传播的意愿，形成裂变式的口碑效应。
对于品牌而言，这意味着单纯依靠流量明星和铺量投放的 " 大力出奇迹 " 时代正在终结，取而代之的是必须找到能与用户产生深层情感连接的 " 内核 "，才能激发用户自发为品牌 " 护镖 "。
再者，影片题材的多元化打破了过往 " 喜剧通吃 " 的营销定式，迫使品牌方必须进行更精细的受众切割。今年春节档，《惊蛰无声》的国安题材、《镖人》的硬核武侠、《飞驰人生 3》的热血竞技，呈现出百花齐放的姿态。
阖家欢虽然仍是刚需，但观众的口味正在分化。这种分化对于品牌营销而言，既是挑战也是机遇。它意味着品牌不能再依赖一套 " 万金油 " 式的营销方案通吃整个档期，而是需要针对不同的观影圈层，制定差异化的沟通策略。
比如，针对《惊蛰无声》这类带有悬疑思辨色彩的影片，品牌或许可以围绕 " 烧脑 "、" 细节 " 展开深度解读；而针对《飞驰人生 3》，则可以绑定 " 热血 "、" 突破 " 的情绪价值。
这也解释了为何电影周边产品能在今年火爆——无论是《熊出没》的毛绒玩具，还是《镖人》的可动人偶，都精准捕捉了特定圈层的消费需求，将观影的瞬时体验延长为可触摸、可收藏的日常陪伴。
最后，不得不提的是电影与文旅的 " 双向奔赴 "。影片热映带火取景地，已成为新春旅游的新热点 。这提示品牌营销要具备更宏大的 " 全域思维 "。电影不再是一个孤立的文娱产品，而是整个假日经济生态中的超级引擎。品牌若能提前卡位这种 " 影视 + 文旅 " 的联动效应，将营销场景从影院延伸到取景地的民宿、餐饮、特产，无疑将打开全新的增量空间。
2026 年的春节档，就像一列飞驰在复杂赛道上的赛车。它告诉我们，真正的品牌营销，不是在票房高点跟风狂欢，而是在内容的内核里深耕细作，在渠道的变革里提前卡位，在用户的野性呼声里寻找共鸣的节拍。
当流量红利见顶，唯有那些能真正融入用户精神世界、成为他们 " 情感代言人 " 的品牌，才能在这个充满变数的江湖中，找到属于自己的那面 " 镖旗 "。
