文 | 增长会，作者 | 麻诗驿
最近，全国多地文旅卡密集上新，从京津冀、内蒙古到杭州，它们比拼的核心，似乎正在从包含多少家 5A 景区，向能联动多少精品酒店、特色餐厅及隐秘文化空间拓展。
从早期的政府惠民年卡算起，文旅卡已经走过了十几个年头。一轮又一轮的 " 发卡潮 " 背后，是目的地对游客时间和钱包的持续争夺。而文旅卡本身的内涵与形态，也在同步发生着深刻演变。如今，地方文旅局们又是为什么如此积极的上新 " 文旅卡 "？
最新的文旅卡，到底什么样？
传统意义上，文旅卡（或旅游一卡通）是一种预先整合了特定区域内多个旅游景区、文化场馆等消费权益的付费凭证。
它的商业逻辑很直接，由地方政府文旅部门联合其他文旅企业或平台发行，旨在推动本地文旅消费，整合区域旅游资源。
对游客来说，是花钱买折扣，享受比单次购票更划算的优惠；对发行方，是薄利多销，通过预售锁定客源和部分收入；而对于景区，则是让利引流，用价格换流量。
然而，如果把杭州西湖区最新推出的 " 我的西湖 B 面 " 探索卡拿过来对比，你会发现，文旅卡的定义，或许悄然发生了转变。
跟传统文旅卡相比，" 我的西湖 B 面 " 最颠覆的地方有两点。
其一，这一探索卡的限量（20000 份）首发价仅为 0.01 元，几乎可以忽略不计；其二，它主推的权益，不是雷峰塔、灵隐寺这类顶级名胜，而是散布在街巷中的独立书店、设计民宿、社区咖啡馆和艺术空间。
比如，曙光路上的 " 阅见西湖 " 复合空间，离西湖景区不远，由老文化馆改造而成，持卡可享图书文创、咖啡烘培、手工饰品等 8.8 折起的专属优惠。艺术展览、名家讲座、文化沙龙在此轮番登场，让这里不仅是阅读空间，更成为了一座 " 城市会客厅 "，阅读从二维的纸面，扩展为立体的生活体验。
这张卡的核心目的，不再是帮你 " 省钱逛景点 "，而是引导你去探索西湖区隐藏的文旅资源，带你体验更具生活化、文化性的 " 西湖 B 面 "。
如果说杭州的 " 西湖 B 面 " 是一份城市探秘指南，那同样是新发行的内蒙古文旅一卡通，更像一张打包了整个自治区的旅游权益清单。
花 299 元，就能玩转包括老牛湾黄河大峡谷、响沙湾等景点在内的 100 多家核心 A 级收费景区。并且官方表示，后续将持续拓展权益边界，逐步纳入演艺演出、康养休闲、院线权益、交通出行、特色餐饮、体育赛事、品质酒店等多元消费场景，为持卡人预留了持续的增值空间。
同时，这张卡也被直接打包进了 "2026 来内蒙古过大年 " 的春节活动里，成为吸引游客、促进当地吃住行游全面消费的一个重要组成部分。
当然，文旅卡也不是凭空出现的，它的每一次改变，都在回应着人们不断变化的旅行期待。
上世纪 50-70 年代，逛公园、看景点更像是一种公共福利。在当时就已经有了门票的概念，多为简易的纸张，幅面小、文字简单，也只是象征性地收几分钱、几毛钱，主要为了便于管理。
随着旅游市场的发展，这张纸片承载的功能与价值开始转变。一方面，门票本身变得精致起来，从彩色纸票升级为磁卡、明信片，甚至出现了用蝴蝶、花卉、麦秸等做成的特殊文创门票；另一方面，它逐渐成为景区最重要的收入来源，价格也一路上涨。
尽管，政府曾出台相关政策限制涨价频率和幅度，但这套本意为降温的规则，在实践中却演变成了许多景区心中 " 三年一到就准备涨价 " 的周期表。尤其是一些知名景区，甚至进入 " 百元时代 "，引发众多民众不满。
到了现在，景区实行电子智能化管理，刷手机二维码、身份证、指纹均可入园，网络购票成为主流，很多景点实体票成为历史。然而，技术的便利并未解决门票贵的问题，许多核心景区的门票价格依然居高不下。
高昂的门票与频繁的购票决策，在无形中形成一道门槛，把更多消费挡在了景区之外。于是，旅游年卡（或联票）顺应而生。
其做法是将一个人可能多次游览，或一个区域内多个景点的门票，打包成一个远低于总原价的 " 套餐 "。这很好地降低了游客的决策成本与单次花费，同时也为景区提前锁定了一部分稳定客源与收入。
这种薄利多销的模式可追溯至 2005 年的西安，当时一张 68 元的年票能畅游全省 22 个景点，迅速受到欢迎并推向全国。
此后，年卡形态不断演进，从单一城市的旅游年卡，到 2009 年促进跨省联动的一卡通（如京津冀旅游一卡通），再到各类与银行、企业合作的市场化产品。它们本质上是一种 " 薄利多销 " 的预售，旨在将游客偶然的观光，转化为稳定且高频的本地消费。
与此同时，旅游年卡之外，随之更进一步的文旅卡也出现了。文旅卡开始加入景区周边餐馆、酒店的一点折扣。这时，这张卡的作用，逐渐从单纯的进门凭证，变成了一份简单的 " 本地游玩消费指南 " 了。
近些年，越来越多人对旅行的期待，不再只是 " 去看一个有名的景点 "，而是希望能够 " 去体验一种不一样的生活 " 。
人们不再满足于在几个景点之间赶路，而是想慢下来，逛逛当地的菜市场，坐在街角的咖啡馆里发呆，去看看本地人常去的展馆，或者住进有地域特色的民宿。旅行的目的地，从一个明确的点，变成了一片充满生活气息的区域。
正是这种期待的根本转变，开始推动文旅卡尝试突破门票集合的范畴，向更广阔的本地生活体验领域探索。
不怎么 " 赚钱 "，城市为什么还抢着发卡？
如果仅从一张卡的售价和成本核算，许多文旅卡项目其实利润微薄，更不用说现在市面上出现的 " 免费卡 "。但城市们依然乐此不疲地每年上新，其背后的逻辑早已超越了单卡盈亏。
首先，任何一个目的地都存在 " 冷热不均 " 的难题：头部景区人满为患，大量特色资源却无人问津。而文旅卡便可以利用头部景区的吸引力作为初始流量，再通过权益打包，将游客导向更广阔的区域。
这一思路在近年来的文旅联动实践中效果显著。例如，黔东南州在 2024 年推出 "3+N" 联动套票，以西江千户苗寨等核心景区为引擎，精心设计旅游线路。线路上的麻江乌羊麻苗寨、施秉云台山等小众景点，年接待游客量同比激增，实现了 "大景区引流、小景区增收" 的良性循环。
同样，在京津冀地区，一张 298 元的联票将圆明园、承德避暑山庄等知名景点与上百家景区打包。许多游客为了值回票价，会主动探索列表中的小众目的地。这使得一些原本客流量平平的景区，如石家庄的红崖谷，凭借联票模式的导流成功逆袭，重回客流高峰。
因此，文旅卡的套票形式，不仅能让那些鲜为人知却独具特色的小众景点进入人们的视野，实现对客流的地理再分配，更能有效延长游客在目的地的整体停留时间。
而且，经过十几年的迭代，文旅卡已不再是景点的简单叠加，而是核心景区、酒店、餐饮、文创、交通等碎片化资源的系统整合，致力于构建一个 " 文旅大生态闭环 "。
例如，湖南平江县推出的 " 畅游卡 "，横向整合了县域内超过 200 家商户，覆盖景区、酒店、餐饮和特产零售等 10 大类消费场景。其核心功能从提供入园权限，转向了为游客设计一站式的完整旅程。
通过一张卡，游客不仅能进入景区，还能在合作的特色餐厅享受折扣晚餐，入住本地精品民宿，并购买地道的农特产品作为伴手礼，将游客的消费动线从孤立的景点，延伸至更广阔的生活消费场景。
更进一步，文旅卡开始主动连接体育、演艺等外部优势资源，创造新的消费场景。2025 年河南省女排联赛期间，河南文旅投资集团推出了 " 畅游中原 " 赛事联名文旅卡。持卡者可畅玩河南近百家 A 级旅游景区，同时享受观赛和文旅消费优惠，延长了游客的停留时间，将一次性的门票收入转化为综合性的过夜消费。
因此，城市看中的，并不是卡本身能卖多少钱，而是用一张折扣卡作为 " 杠杆 "，撬动游客在辖区内的全域消费。
安徽的 " 黟票多多 " 整合了黟县 11 个核心景区门票、34 家精品民宿、特色餐饮、文创商店的折扣优惠与权益福利，形成消费闭环 , 成功打通景区观光与在地消费的转化通道。
数据显示，" 黟票多多 " 累计带动核销订单 3765 单，直接撬动二级消费金额超 177 万元，实现每 1 元门票收入带动 35 元相关领域消费的亮眼成绩。
年年更新的文旅卡，就如同城市文旅的 " 年度发布会 "，景点有增有减，业态推陈出新，这些或大或小的变化，让静态的旅游产品保持市场热度，也是城市与消费者持续建立联系的有效方式。
一张文旅卡成功与否的标准，或许并不在于能卖出多少张，而是其能否真正提升一座城市的接待魅力、消费活力与品牌吸引力。一张有效的文旅卡，带动的不仅仅是城市的旅游市场活力，也是旅行者解锁一座城市的新方式。
