从被捧为 " 国货之光 " 到被质疑为 " 国货之诓 "，完美日记的跌宕历程，恰是中国美妆行业发展的一个缩影。
2021 年 2 月，纽约证券交易所的屏幕上，逸仙电商股价飙至 25.47 美元，市值突破 150 亿美元，成立仅四年的完美日记，头顶 " 国货美妆第一股 " 的光环，屹立在流量时代的顶峰。
时隔四年，2025 年 11 月 17 日，同样是资本市场的舞台，却是一番不同光景。逸仙电商三季度财报发布当天，股价单日暴跌 20.32%，收于 5.45 美元。一边是营收连续四季度增长、亏损大幅收窄的财务表现，一边是资本市场的冷静回应，完美日记的 " 后半场 " 故事，从一开始就充满反转戏码。
从顶流明星到素人 KOC，1.5 万名合作博主铺天盖地的 " 种草 " 内容，让完美日记的小红笔遮瑕、动物眼影盘，成为美妆博主的 " 标配道具 "。2018 到 2019 年，营收从 6.35 亿元猛增至 30.31 亿元，翻了近五倍；2020 年营收突破 52 亿元，乘着流量的东风，顺利登陆纽交所。
那时的完美日记，是资本眼中的宠儿。但狂欢的聚光灯下，阴影悄然蔓延。2018 到 2020 年，营销费用从 3.09 亿元暴涨到 34.12 亿元，两年增长十倍，这种 " 烧钱换增长 " 的模式，早已埋下隐患。
营销泡沫破裂后，产品问题再也无法掩盖。黑猫投诉平台上，700 多条投诉直指完美日记的质量问题：口红断裂、粉底液卡粉、售后失联。B 站 UP 主一句 " 用心做营销，用脚做产品 " 的调侃，瞬间引发满屏共鸣，" 国货之光 " 的光环逐渐褪色，" 国货之诓 " 的质疑声不绝于耳。
2025 年三季度财报中，一组数据格外引人注目：营收增长 47.5% 的同时，销售与市场费用仍高达 6.82 亿元，占比 68.3%。资本市场的谨慎不无道理，当营销成本始终居高不下，谁能确信增长不是靠 " 烧钱 " 堆砌的幻象？
流量失灵后，完美日记终于按下 " 转型键 "，核心策略只有两个字：务实。
最显著的动作是押注护肤赛道。先孵化出 " 完子心选 "，又接连收购科兰黎、EVE LOM、DR.WU 三个护肤品牌，硬是拼凑出一套覆盖高、中、低端的护肤矩阵。这步棋很快见效：2025 年三季度，护肤业务收入猛增 83.2%，达 4.91 亿元，占总营收比重跃升至 49.2%，几乎与彩妆业务平分秋色。
消费者也在蜕变。从前追逐明星代言，现在仔细研究成分表；曾经为 " 平替 " 买单，如今更关注产品的科技含量和实际功效。美妆行业的逻辑彻底颠覆：不再是 " 营销造爆品 "，而是 " 爆品造口碑 "。
对完美日记而言，转型之路依然充满
挑战。护肤赛道中，雅诗兰黛、欧莱雅是老牌巨头，珀莱雅、华熙生物是国货劲旅，想要突围绝非易事；亏损收窄更多依靠 " 节流 "，真正的 " 开源 " 拐点尚未出现。
但至少，它已经走在正确的方向上。今年 7 月巴黎的发布会上，完美日记带着第三代仿生膜科技亮相，连诺奖得主都点头认可；旗下品牌集体登上 IFSCC 大会，与全球同行比拼科研实力——这些场景在几年前简直难以想象。
美妆行业的上半场，比拼的是流量玩法；下半场，较量的是产品初心。曾经借流量腾飞的完美日记，如今正尝试为品牌系上 " 研发 " 的压舱石，它的 " 后半场 " 刚刚拉开序幕。
来源：星河商业观察
