保时捷害了小米？

——车市热点问答（第 303 期）

网通社汽车研究院

为什么在与名牌商品对标、模仿、致敬的道路上高歌猛进了 15 年后，小米会猛然陷入今天这种巨大的困境？对此，网通社汽车研究院院长何仑先生有着与众不同的看法。

网通社：一帆风顺、大红大紫的小米，忽然陷入大麻烦，您认为主要原因是什么？

何仑：原因很多，在这里我只想说一点，就是成也对标，败也对标。

以前它在家电数码产品上向名牌对标或致敬，可以说相当成功。虽然产品内在的核心技术、专利方面很有争议，但在制造工艺、产品品质上进步明显，更重要的是，在产品外观上，形成了以极简线条、纯白色调为特色的米家设计风格，在任何一座商城里都能显现出很高的辨识度，加上神话般的营销、中国特色的商业和市场环境，想不红不紫都难。这就是成也对标。

保时捷堪称 " 全球第一汽车设计品牌 "，而小米是数一数二的宗教品牌。当这两个神奇的品牌被合理合法地关联在了一起时，会有什么效果？

SU7 的对标、死磕，得到了保时捷官方人士的高度 " 认可 "，让主打 " 颜值第一 " 的 SU7 名声大振，数量庞大的米粉趋之若鹜，销量一发不可收拾，更埋下了重大隐患——大批技术、质量还不成熟的新车快速涌入市场，面对米粉汹涌的加价抢购潮，根本来不及似乎也用不着对产品进行足够的及时纠错、改进，于是，各种质量问题、重大事故随着销量猛增而同步增加，售后服务不堪重负，舆论开始转向，迫使法务部重装上阵、南征北战，产品、品牌口碑逐渐崩坏。这就是败也对标。

网通社：听上去像是保时捷害了小米？隐藏的逻辑是，你不是非要和我对标、死磕吗，那好，反正你也成不了我，我就让你对个痛快、磕个痛快，给你发个同行证，让你有恃无恐，尝足了甜头后忘乎所以、变本加厉，最后付出惨痛代价，或许也会死个痛快。

但 " 心有灵犀 " 的保时捷高管同时发出了一种含蓄的警告，就在后面的一段话里：保时捷遵循品牌独特的设计美学以及 " 设计追随功能 " 的信条，在过去 75 年的历史中形成了鲜明的品牌辨识度。

所谓 " 设计追随功能 " 更像是一种质疑：你不过是在追随我的外观设计，但能追随我的功能、性能水平吗？（参见《北京车展，" 挺绝望的 " 盛宴？》、《" 国产保时捷 " 牵出车史旧案》）现在看来，答案很简单：没戏。各种的毛病和事故不说，一个 " 绿化带战神 " 的美名，就足够解释了。小米汽车正败在了这里——外观与性能严重背离，在前舱盖上做两个进气孔还是假的。

网通社：那丰田改行做汽车也是靠对标起家的，第一款丰田车 AA 就是对标通用汽车的雪佛兰大师（Chevrolet Master），之后又对标过克莱斯勒、大众、福特、欧宝的一些车型，直到上世纪 70 年代才自成一体，发展到今天，已经在世界第一的宝座上盘踞多年，还没有一点要下来的意思。丰田可以做到，为什么小米就不行？

何仑：这涉及两个层面的问题。

一是丰田的对标发生在 1995 年 WTO《与贸易有关的知识产权协定》生效之前，那时国际上对抄袭模仿还是相当宽松的。但今天不行了，你在这里玩一玩，有人罩着你，人家拿你没办法，也就算了，但在国际市场上玩这套，那是要还的。这就极大限制了抄袭的运作空间。

二是你即便能在国内玩转这一套，也要首先选准对标对象。你一个在造车方面毫无积累的大众化家电数码品牌，非要选择全球顶尖的设计和性能奢华汽车品牌来对标，而且不仅外观要对标，" 在每一个性能表现上都跟保时捷 Taycan 去死磕 "。结果是，对标外观获得了商业上的短暂成功，却脱离米家设计风格，对标性能却惨败得一塌糊涂，成了负面谈资，陷入了今天这样的大麻烦。

总体看，小米在家电数码产品的对标中逐渐形成了自我，至少是在外观设计上；却在汽车的对标中因为初期的巨大成功而忘乎所以，迷失了自我，对标上瘾，刹不住了，连新款手机系列的名称也要跟苹果死磕，产品问题一大堆，品牌形象严重撕裂。

网通社：那您认为小米一开始就应该对标哪个品牌？

何仑：教唆厂家如何对标别人的产品，不是件好事。我只能说，如果是改行造车，即便要对标，也要尽量贴近自己现有品牌的产品、用户定位和品牌形象；如果要搞一个全新定位的品牌，也要选一个适合自己现有资源的对标对象。但无论怎样，都要目标长远，而且要量力而行。

问题是还有机会吗？你看看现在电车都卷成啥样了，电车动辄起火、爆炸、智障、断轴、解体、黑屏的视频满网飞，电车险承保业务又亏了，消费者对电车的信心已大不如前，而国家新的 5 年计划又把电车排除在了重点产业之外，电车补贴岌岌可危，竞争对手更是一个个如狼似虎、视死如归，你觉得谁还能有机会？

（图 / 文 网通社 奚筱林）