蓝鲸新闻 9 月 14 日讯（代紫庭）" 从去年开始，零食线下就卖不动了。" 一名三只松鼠（300783.SZ）经销商向蓝鲸新闻记者透露，目前三只松鼠在北京仅有两家线下店，但平常店里只卖其他品牌的月饼，仅在春节前后会计划上架三只松鼠的年货产品。
线下零食量贩店、商超等新零售玩家正在抢入赛道，并掀起消费浪潮，曾经依靠电商起家，站在潮头的零食巨头们正在集体 " 下坠 "。
电商红利褪去，传统巨头 " 下坠 "
对于传统零食巨头而言，2025 年上半年是一场渠道变革的 " 劫 "。
" 国民零食第一股 " 三只松鼠上半年营收同比增长 7.94%，达到约 56.5 亿元，但净利润只有 1.38 亿元，同比下降 52.22%，扣非净利润更是下滑 77.57%，仅有 0.51 亿元。
三只松鼠在财报中解释，主要原因包括原料成本上涨导致毛利率压缩、线下分销市场费用投入增多，值得注意的是，这是三只松鼠首次提到 " 部分线上平台流量结构变化 " 导致线上渠道获客费用增加。
创立于 2012 年的三只松鼠是电商时代的宠儿，彼时整个电商市场还处于流量红利期，创始人章燎原起初便将其定位为 " 互联网食品零售企业 "，聚焦坚果的线上销售，当年 " 双 11" 三只松鼠单日销售额便达 766 万元。
2019 年，三只松鼠于深交所创业板上市，企业当年营收达 101.73 亿元，至今仍是历史顶峰，其中第三方电商平台营收占总营收的 97%。
为了寻求市场增量，三只松鼠近年来已经将品牌定位调整至 " 全品类 + 全渠道 "，但线上仍然是企业营收的基本盘。三只松鼠向港交所提交的招股书中显示，2022 年至 2024 年，线上渠道总计分别给三只松鼠贡献了 70.8%、73.8%、69.7% 的营收。
过度依赖线上渠道，企业便要承担高昂的流量与营销投入。三只松鼠历年财报显示，2019 — 2024 年三只松鼠销售费用五年累计约 107.2 亿元，其中平台服务及推广费近 60 亿元；尤其是 2023 和 2024 两年费用持续增长，该项支出合计已超 20 亿元。
获客成本高企之下，三只松鼠只是众多深陷电商泥潭中零食企业的缩影。
多家休闲食品企业在 2025 年半年报中披露，线上渠道承压加剧。良品铺子（603719.SH）称线上平台流量走弱，线上收入下滑且流量投入费用上行；洽洽食品（002557.SZ）表示，2025 年上半年加大对 " 势能渠道 " 的费用投放，对公司利润产生一定影响。
最为明显的是期内零食企业销售成本大幅增长。其中甘源食品（002991.SZ）促销推广费为 7260.69 万元，同比增长 49.47%。劲仔食品（003000.SZ）电商平台推广服务费较上年同期增长 20.84%，主要是新媒体推广服务费增加所致。
一位上市公司负责电商平台投放的负责人告诉蓝鲸记者，今年线上推广费走高主要因为流量加速向短视频、直播聚拢，平台间竞价投放会叠加佣金与服务费，导致单位流量价格上行。
该名负责人认为，短期内线上推广费用或仍维持高位，而在即时零售和量贩零食的冲击下，电商渠道盈利会进一步收窄。
普遍亏损，企业 " 调头 "
电商红利逐渐褪去，叠加原材料上涨，零食巨头的业绩有些 " 绷 " 不住了。
良品铺子深陷 " 卖身 "、" 降价 " 风波，上半年营收仅 28.29 亿元，同比下降 27.21%，归母净利润为 -9355.31 万元，同比下降 491.59%。来伊份（603777.SH）与好想你（002582.SZ）同期亦分别亏损 5068.39 万元、1983.88 万元。
头部零食电商三只松鼠和洽洽食品（002557.SZ）虽利润为正但同比大幅下滑，较去年分别同期下降 52.22% 和 73.68%。
行业腰部的感受更为直观。一位坚果籽仁 OEM 头部企业的研发负责人向蓝鲸记者透露，从 2023 年电商零食市场就开始 " 走下坡路 "，到今年企业代工订单已缩水一半，而量贩零食订单量大约增加了 4 至 5 倍，商超方面略微缓慢，但也是成倍增长。
" 电商为主的企业往往研发成本会更高，周期也相对更长，但其实给我们代工厂让利并不多。" 该负责人表示，今年公司计划调整业务方向，正在寻求更多深加工及线下渠道合作，量贩零食板块的订单占比已经与电商板块相持平，商超业务也在同步提升。
东吴证券研报指出，零食板块中的渠道变革带来的增量仍然是对整个板块影响最大的因素，包括以万辰集团为代表的零食量贩渠道，以及抖音和会员制商超 ( 以山姆为主 ) 渠道。万辰集团，鸣鸣很忙集团作为零食量贩的头部品牌通过缩减流通环节，为消费者提供优质、低价、丰富的零食产品；同时也保证了供应商，加盟商，平台自身合理的利润空间。
上述三只松鼠经销商告诉蓝鲸记者，以前消费者愿意在三只松鼠买坚果礼盒，感觉是有品牌、有面子。但现在人们更注重价格，量贩零食的冲击很明显，很多顾客转去买便宜的小包装零食。
量贩零食和即时零售改变了消费者到店路径，传统品牌在商超与专卖的优势逐渐被稀释，面对渠道变革，传统零食企业也开始战略 " 调头 "，积极寻求突围之路。
来伊份在加速向加盟模式转型。据 2024 年企业年报，公司已经主动调整门店结构及规模、持续调转直营门店，全国范围内上半年已关闭直营店 135 家，同时大力发展加盟业务，年末来伊份加盟店占比已达 52%，公司计划进一步提升这一比例。
良品铺子则在持续调整渠道业务，收缩门店。2025 年上半年关闭 430 家、新开 171 家，期末门店 2445 家。同时公司在报告期内下调部分产品售价、优化产品结构。
三只松鼠则着力供应链布局，已在东区（安徽芜湖）、北区（天津武清）、西南区（四川成都）供应链集约基地基础上，新增签约华南（广东佛山）供应链集约基地，扩展建设华东供应链集约基地南陵零食产业园。
中国城市发展研究院专家袁帅向蓝鲸记者表示，未来的休闲零食行业，品牌和渠道可能相辅相成，品牌需要借助合适的渠道来拓展市场，渠道也需要优质的品牌来提升竞争力。
渠道变革浪潮下，传统零食巨头正经历阵痛，如何回血止痛还有待时间验证。
