文 | 观潮新消费
LABUBU、ZIMOMO、MOKOKO、TYCOCO …… 和 WAKUKU。相似的 ABB 式命名、同样具有反差感的外表，它们出自 " 同一家族 "？
事实上，前四个来自泡泡玛特旗下，最后一个的出品方是深圳熠起文化有限公司（以下简称 Letsvan）。
在日趋拥挤的潮玩赛道，泡泡玛特凭借成熟的 IP 孵化与商业模式成为行业标杆，引来众多追随者。Letsvan 以更有竞争力的价格摸着 LABUBU 过河，如愿爆火了。
WAKUKU 被不少消费者称为 "LABUBU 平替 "，甚至被看作最有潜力成为下一个泡泡玛特的 IP。它推出仅一年多，爆火只花了不到半年。
但复制路径易，复制灵魂难。WAKUKU 的成功是一种商业策略的胜利，而潮玩不再只关乎外形，更关乎故事、情感与认同，这也侧面暴露出行业 " 创新稀缺 " 的困境。
当 WAKUKU 刚尝到复制 LBUBU 的爆火甜头时，泡泡玛特已经进入 Next Level 了。
近乎像素级的对标
在潮玩行业，泡泡玛特早已不只是作为 " 品牌 " 的存在，也是一套被验证可行的 " 爆火公式 "，吸引众多追随者入场，战绘宇或许是最忠实的那一位。
战绘宇是 Letsvan 的创始人，1984 年出生于一个普通的工薪家庭，比泡泡玛特创始人王宁年长 3 岁。他在采访中表示，因为父母工作繁忙，海贼王等玩具成了他的玩伴，他会把玩具摆出各种阵形，设定故事情节，埋下了他日后对潮玩的热忱。
虽然经历了几次创业，战绘宇一直未涉足潮玩领域，直到 2020 年 12 月，泡泡玛特在香港上市，尽管当时很多人还看不懂潮玩，但其市值很快超过 1000 亿港元，给市场带来不小的震撼。
眼看自己的兴趣站上风口，战绘宇果断行动，同年在深圳创立 Letsvan。但在随后的几年里，Letsvan 只是业内的 " 小透明 "。直到 Labubu 爆火，Letsvan 的存在感才开始变强。
作为后来者，Letsvan 几乎一步一个脚印踩着泡泡玛特过河。
2024 年，Letsvan 推出 WAKUKU 盲盒产品，当年底其搪胶毛绒款也上市，与 LABUBU 走红的时间基本吻合。
从命名策略就可见一斑，WAKUKU 和 LABUBU 均采用了 ABB 式结构，降低消费者记忆成本。而 2022 年底 Letsvan 上线的又梨公主和调皮爱冒险的小男孩这两大 IP，分别被命名为 ZIYULI、PIDOL。
2025 年 7 月，已爆火的 Letsvan 发布了新 IP，取名为 SIINONO，上线 3 天销售额突破 150 万元，首发 10 分钟售出超 1 万盒。
外表上，WAKUKU 和 LABUBU 长得很像，都是大眼睛、精灵耳、尖牙 / 虎牙的造型，邪恶中带可爱，材质都以毛绒 + 搪胶为主，只是 LABUBU 比 WAKUKU 早了 9 年诞生，早了 6 年上线售卖。
故事设计似乎也如出一辙。LABUBU 是北欧古老森林的精灵，长长的兔子耳朵搭配九颗锯齿、异色瞳等暗黑元素，突出叛逆和反差感，迎合了既想表达叛逆、又需要温暖治愈的个性化需求。
WAKUKU 的设定同样围绕 " 自然、冒险 " 展开，自称是 " 古老部落的丛林猎手 "，嘴角坏笑，会斜眼看人，软萌又叛逆，以 " 奶凶 " 反差感抓住年轻人眼球。
纵然近两年 LABUBU 红得发紫，却也坐过多年的冷板凳。等到去年 4 月，BLACKPINK 成员 Lisa 自发在社媒分享 LABUBU，其迎来命运的转折点。大量粉丝被 " 种草 "，连泰国公主思蕊梵去巴黎时装周，爱马仕也挂了 LABUBU，助推 LABUBU 在泰国的价格被炒高数倍。
LABUBU 的出圈是 " 玄学 "，WAKUKU 没有明星自发种草的运气，便直接 " 花钱买确定性 "。2024 年 12 月，Letsvan 与乐华娱乐成立了 " 北京与华同行文化传播有限公司 "，二者分别持股 49% 和 51%，法定代表人为乐华 CEO 杜华的丈夫孙一丁。
去年底古偶剧《永夜星河》热播，WAKUKU 在剧内做植入。今年 1 月，该剧主演虞书欣接连分享 WAKUKU 开箱视频、丁禹兮发微博背书，贾乃亮女儿被邀请演唱 WAKUKU 同名儿歌，章若楠、戚薇、程潇、吴宣仪等明星、以及奥运冠军全红婵、陈梦纷纷加入 " 晒娃 " 大军，杜华主动向贝克汉姆送 WAKUKU。
潮玩的关键在于引发消费者的共鸣和身份认同，各路顶流下场造势是重要一环，WAKUKU 随之享受到 " 一娃难求 " 的盛况，官方渠道卖到断货，人气热度仅次于 LABUBU，被网友称为 " 比 LABUBU 更具性价比 "。
据报道，今年 5 月，WAKUKU" 狐狐兔兔 " 系列在上海开售，首日销量超百万。王一博联名款盲盒 48 小时售罄，二手市场溢价超 300%。"618" 天猫盲盒热销榜单上，WAKUKU 包揽前三。
在出海路线上，Letsvan 亦步亦趋，看到泡泡玛特在东南亚市场的爆发力，Letsvan 也频繁参加泰国、越南等国的线下潮玩展会，并借助名创优品渠道在泰国落地首家门店，与泰国明星 Faye Peraya Malisorn 达成合作。
从 0 到 1，泡泡玛特花了 7 年时间跑通的商业模式，Letsvan 仅用一年多就实现了爆款复制，WAKUKU 的快速出圈也吸引了资本目光。
2024 年 12 月，量子之歌逐步开启对 Letsvan 的并购，到 2025 年 6 月，其持股比例已达约 61%。7 月底，量子之歌宣布通过现金与股票组合对价方式，收购 Letsvan 剩余全部股权。
量子之歌主业是成人学习，旗下拥有讲真、千尺学堂、启牛学堂三大学习平台，2023 年 1 月在美国纳斯达克上市。此次跨界收购，无疑是看中潮玩赛道的高增长潜力，意图借 Letsvan 打造第二增长曲线。
走不同的路，角逐 " 下一个泡泡玛特 "
当 Letsvan 靠着 " 复刻泡泡玛特 " 快速起量时，更多竞争者试图走出另一条路，以自身原有优势为支点，寻找差异化切口。没有 " 唯一正确 " 的模式，各自有着不同的蜜糖与砒霜。
TOP TOY 的起点无疑最高，其背靠名创优品的渠道与供应链，其核心策略是用零售业的规模逻辑打 IP 行业的内容逻辑，用渠道广度弥补 IP 弱势。除了 TOP TOY 门店，在名创优品也能买到部分 TOP TOY 产品。
通过引入漫威、迪士尼、海贼王等全球顶级 IP，TOP TOY 推出海量 SKU 覆盖多元需求，借力成熟 IP 自带流量的特性，降低市场教育成本。且不依赖单一 IP，即使某款产品滞销，也可通过其他品类弥补。
TOP TOY 也布局自有 IP 作为补充，陆续孵化 Twinkle、Yoyo 等原创形象。尽管这些 IP 在辨识度和情感黏性上尚未达到泡泡玛特头部 IP 的量级，但凭借渠道的强力曝光和亲民的定价，仍在市场中占据一席之地，缓解纯授权模式利润微薄的压力。
截至 2025 年上半年，TOP TOY 全球门店总数为 293 家，其中中国内地 283 家，一线和新一线城市的门店合计占比约 55%，二线和三线城市则占比约 45%，而泡泡玛特同期的门店分布在高线城市占比 91%，其中一线及新一线城市占比 66%。下沉市场成为 TOP TOY 的蓝海。
然而，渠道为王的背后，难掩 IP 短板的隐忧。用户买 TOP TOY 的产品，往往是 " 为 IP 买单 "，而非认可 TOP TOY 的品牌。渠道红利总有边界，一旦门店数量触达天花板、SKU 拓展见顶，增长便将转向存量博弈。
相比于 TOP TOY 尚握有渠道筹码，布鲁可、52Toys 的处境则更被动。它们既没有泡泡玛特的 IP 孵化能力，销售依赖于经销商渠道，更多受外部 IP 授权驱动增长。
布鲁可早期主攻儿童 STEAM 早教积木，2019 年起与故宫、航天文创合作推出 " 故宫太和殿 "" 天宫空间站 " 等积木套装，转型做拼搭角色类玩具，2020 年签下奥特曼，此后不断扩大合作 IP 矩阵，变形金刚、哈利 · 波特、火影忍者、宝可梦、初音未来等 60 多个授权 IP 均已签约并推出拼搭玩具。
52TOYS 早期则是一家海外高端玩具代理商，2015 年是品牌元年，第二年推出 " 猛兽匣 " 系列变形机甲打开市场，完成从 " 卖别人的玩具 " 到 " 造自己的 IP" 的切换。
但其招股书显示，旗下共有 80 个授权 IP 和 35 个自有 IP，2024 年其自有 IP 收入占比仅 24.5%，授权 IP 贡献了 64.5% 的营收。同期公司营收为 6.3 亿元，仅蜡笔小新系列玩具整体实现 GMV 就超过 3.8 亿元。
外部 IP 授权需要支付高额版权费，布鲁可 2024 年上半年的版权费为 9123 万元，占营业成本比例为 9.5%。52TOYS 去年全年的版权费约为 4600 万元，占营业成本比例达 12.1%。
在潮玩这个受情感驱动的行业，没有自有 IP 意味着难以积累真正的品牌资产，沦为 "IP 方的打工人 "，无法跨越至价值链上游。
想要成为 " 下一个泡泡玛特 "，未必需要复刻其全部路径，却须抓住行业的核心命脉。先让 IP" 活 " 起来，让用户对 IP 产生感情。
但 TOP TOY 其实尝试过走泡泡玛特的路径，大力开发自有 IP，结果 " 亏得不像样 "。过往的受挫，使其对这条路充满谨慎。
分化的商业叙事
艾媒咨询发布的《2025 年中国潮玩行业发展与用户行为调查数据》显示，在 2025 年中国潮玩消费者认为中国潮玩品牌存在的问题中，价格虚高最为突出，占比高达 31.57%，排在首位。紧跟其后的，仍是价格问题，有 29.44% 的用户吐槽二级市场溢价严重。
价格，正在成为影响潮玩消费决策的关键变量。尽管消费者依然愿为情感价值买单，消费理性则促使年轻人考虑性价比。不止一位网友表示，不是 LABUBU 买不起，而是 WAKUKU 更有性价比。
近期 LABUBU 全盘系列的二手市场价格大跌，也反映了消费者对价格边界的容忍度有限。很多网友不理解 LABUBU 的溢价，" 不理解为啥那么贵 "。
WAKUKU 依托名创优品这一 " 性价比标杆 " 的渠道背书，其产品定价低于 LABUBU，比如 WAKUKU 常规盲盒官方定价是 59 元起步，比 LABUBU 的 99 元便宜不少，降低了消费者的试错与重复购买的心理负担。
= 对 Letsvan 而言，" 向下走 " 并非被动退守，而是主动选择填补大众市场的需求空白。值得注意的是，Letsvan 与 TOP TOY 的关系很微妙，既是合作伙伴，也是竞争对手，在 50 元的价格带存在重叠。
另一边，泡泡玛特早已迈出 " 向上走 " 的步伐，向迪士尼靠近，向奢侈品领域渗透，试图让 LABUBU、Molly 能像迪士尼的米老鼠、漫威的蜘蛛侠一样，跨越年龄、地域、消费层级，撑起 IP 的长期价值。
2023 年，泡泡玛特城市乐园落地北京，成为潮玩行业首个沉浸式 IP 主题乐园。公司利用 " 物以稀为贵 " 的商业原则，在乐园的商店投放了许多外面买不到的东西，粉丝也给予了热情的回应。
同时，泡泡玛特变得越来越像奢侈品。近期泡泡玛特宣布了一个七夕联名—— Chopard 萧邦 × 泡泡玛特 DIMOO，联名产品为一款 18K 金的项链，标价 25199 元。肖邦是瑞士高级珠宝和腕表品牌，价格上属于高奢，调性更接近于顶奢，该联名传递出泡泡玛特进军奢侈品的信号。
之前 LABUBU 是用户喜欢的爱马仕配饰，现在泡泡玛特已把爱马仕的配货生意玩明白了。早在 3 月份，就多位用户在社交平台反映，在泡泡玛特海外门店买特定限量款 LABUBU，不仅要抢，还得额外购买其他产品。
" 我想买皇后款 LABUBU，不给付款，看了配货帖，然后去配个便宜钥匙扣，才成功下单。" 有用户感慨。这年头，抢 LABUBU 又多了个关卡。
这套策略显然已超越传统盲盒销售逻辑，跳出了 " 卖盲盒 " 的单一变现局限，转向 IP 体验消费，乃至升级为一个高端符号、一种生活方式。
支撑泡泡玛特 " 向上走 " 的核心，仍是其 IP 储备与运营能力。据泡泡玛特招股说明书，其自有 IP 潮玩产品从艺术家设计、模具制作、批量生产到制定市场推广方案，完整培育周期需 8 至 15 个月。
耐心的运营过程，泡泡玛特等来了向上突破的底气。其手握火爆全球的 LABUBU，有生命周期已长达 19 年的 Molly，以及持续扩充的 IP 矩阵。但 " 向上走 " 注定艰难，毕竟迪士尼用了近百年时间才构建起 IP 帝国。
分化的商业叙事背后，是不同的天花板。虽然 Letsvan 还在规模与效率的有限战争中突围，也开始进一步向泡泡玛特靠齐。
8 月 3 日，Letsvan 宣布将中文名由 "Letsvan 熠起文化 " 更名为 "Letsvan 奇梦岛 "，设计师可以入驻平台，试图通过开放设计师入驻强化内容创造力。据战绘宇向媒体解释，奇梦岛可被视为 "IP 连接设计师与用户的平台生态 "。
天眼查专业版数据显示，截至 6 月初，我国现存处于在业、存续状态的潮玩经济相关企业超 5.1 万家，其中今年上半年新增注册相关企业便接近 6000 家。
入局者众，但能真正引起市场关注的只有几家，Letsvan 打算先守住那其中之一的位置。
