中国车市正进入生死竞速的关键时刻。2025 年下半年，传统豪华品牌也被迫加速，新能源反击战正式打响。
沃尔沃基于 SMA 超级混动架构打造的首款车型 XC70、上汽奥迪推出的首款字母标车型 AUDI E5 Sportback，以及宝马的新世代 iX3，成为近期市场的焦点。
这三款车型有着明显的共性：均基于全新平台打造，是各自品牌新能源战略的 " 开篇之作 "，智能化配置齐全。同时它们，肩负着相似的任务——在新能源时代重建豪华品牌的竞争力，重拾燃油车时代的市场份额与品牌价值。业内普遍认为，它们 " 只能成功，不能失败 "。因此，不论是平台研发还是定价策略，车企都投入了比以往更多的心血。
然而，能否成为真正的爆款仍存变数。沃尔沃 XC70 能否撼动特斯拉 Model Y，全新 iX3 能否守住宝马的市场话语权，奥迪 E5 Sportback 是否真有机会成为 " 新一代 Model 3"？答案还需市场给出。
豪华新能源的真正开场
在这波新能源汽车浪潮的席卷之下，传统豪华品牌长期以来被认为 " 大象转身慢 "，新能源转型速度不够快和坚决。近几年一些造车新势的异军突起，给传统豪华品牌带来莫大的冲击，原来长期固守的市场壁垒被所谓的新豪华品牌们打破，市场份额不断被蚕食。
相关数据显示，在过去几年中，新能源汽车市场的渗透率逐年攀升，部分新势力品牌的销量增速更是远超行业平均水平，这使得传统豪华品牌在市场竞争中面临着巨大的压力。
但事实上，从另外一个角度来看，走过百年历史的宝马、奥迪、沃尔沃等品牌，都有自己的发展节奏。
在新能源汽车品牌盈利难，卖得越多亏得越多的大背景之下，传统车企发展新能源，还得靠燃油车的利润来维持。在这个浮躁与变化迅速的时代里，" 慢 " 未必是坏事。
沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁于柯鑫在交流时表示，" 作为一个豪华品牌，我们不将就、不妥协，我们不用油改电，也不用电改油的方式。就像打好地基才能建好高楼，我们要从地基阶段就满足最高的标准，而不能只是在原有的建筑上缝缝补补，所以选择了一个全新的原生平台来打造。"
在于柯鑫看来，插混车型的发展陷入了 " 战术性堆料 " 的内卷思维——谁的电池大、谁的配置多。但真正困扰用户的不是堆配置，而是实际使用过程中的信任感与安全感。传统插混结构下的小电池、馈电油耗、空间鸡肋、充电慢、价格高等结构性短板都成了劝退用户的硬伤，品牌为此失去的，远不止市场份额，更是自身的格调与价值。
沃尔沃全新 XC70 基于 " 正向开发 " 的沃尔沃 SMA 超级混动架构打造的首款车型，主打的特色依然是沃尔沃的 " 安全 "。
根据官方介绍，全新 XC70 采用了 P1+P2+P4 三电机构型 +3 挡 DHT 混动变速箱的组合。这套架构最核心的优势就是选择了 P2 而非 P3 电机，因为 P3 电机与前轮驱动轴平行排布，会造成电驱系统的体积加厚加大，碰撞时增加侵入风险，而 P2 电机与前轮驱动轴同轴排布，电驱系统更紧凑、更安全。
全新宝马 iX3 也是基于宝马全新一代电子电气架构打造。宝马集团董事长齐普策一直强调，" 新世代车型不仅仅是一款新车，而是一次彻底的产品迭代，它代表着下一代宝马全新产品系列的开始 "。
在齐普策看来，" 新世代的目标不仅是单独技术的升级，更是整体体验的重塑。" 因此，新世代车型从设计到生产，从技术到理念的各个环节都基于这一理念打造。
AUDI E5 Sportback 更不必说，其是奥迪旗下的全新电动品牌的首款车型。AUDI 这个品牌是由奥迪与上汽联合打造，专注于打造中国市场的高端智能电动车型。
奥迪在中国市场重新启用字母标，有人认为，奥迪此举有些大胆、冒险和激进。但国内市场竞争早已白热化，不破不立。对于消费者来说，奥迪此举也更容易使其对车型进行区分，让全新车型更有辨识度，也不能说不是明智之举。
不管是沃尔沃，还是宝马、奥迪，在新能源转型这条路上终于将要迎来爆发时刻，产品有了，底气就有了，这场硬仗也彻底开打了。
价格已成豪华品牌的 " 新共识 "
沃尔沃 XC70 的预售发布会上，在公布预售价时，于柯鑫故意先甩出了一个 " 建议零售价 " —— 44.69 万元起，现场反应有些冷淡。随即于柯鑫微笑着刷新了 PPT，最终预售价格跳转到 29.99 万 -32.99 万时，台下立马打破了沉寂，响起了热烈的掌声。
这是一种现场的价格试探，也是一种营销手法，反转让大家记住沃尔沃 XC70 的价格已下探到 30 万级，低于市场预期，带来感官上的刺激。最终带来的成果是 "85 分钟，订单突破 5000 台 "。
值得注意的是，沃尔沃 XC70 的预售价 29.99 万 -32.99 万，这个价格区间恰好卡在了 25.49 万起售的 XC60 与 47.9 万起售的 XC90 之间。
于柯鑫强调称，" 对沃尔沃来说，XC70 不只是一款新车，更是一个新的技术路线。" 这款车的意义在于 " 填补了燃油和纯电之间的空缺 " ——既满足了用户对新能源的需求，又没有脱离沃尔沃的品牌基因和技术积累。
AUDI E5 Sportback 则是直接将预售价拉至 23.59 万 -31.99 万元，打破了德系豪华纯电价格从未低于 30 万元的历史，比市场预期价格低了 5 万 -10 万元。这一价格区间直接将矛头对准了目前市面上最火的车型特斯拉 Model 3、小米 SU7 等。
AUDI E5 Sportback 搭载了 579kW 双电机、100kWh 三元锂电池、800V 高压平台，辅助驾驶则采用的是与 Momenta 联合打造的飞轮大模型方案，智舱则搭载了骁龙 8295 芯片与全新 AUDIOS，配备了由科大讯飞与火山引擎联合开发的语音交互系统。
配置拉满的同时，AUDI E5 Sportback 最终售价预期也将会一步到位，入门级价格或将会在 20 万左右。
全新宝马 iX3 官方价格还未公布，但有分析人士认为，现款 iX3 在中国市场的官方指导价为 40.5 万至 44.5 万元，但终端存在较大幅度优惠。新款 iX3 计划 2026 年才量产，到时面临的市场竞品诸多，最终售价或将在 30 万元以上。
关于宝马新世代车型的技术实力，宝马已经花了很长时间做了铺垫，比如视平线全景显示、" 超级大脑 "、800V 架构电压平台、第六代 eDrive、大圆柱电池，新车续航可达 800 公里，充分 10 分钟补能 372 公里；智能化方面，接入华为 HiCar，联合 Momenta 开发高阶辅助驾驶，并引入国产 AI 大模型。
相比老款 iX3，新款在各个方面都有较大提升，但价格层面，目前行业整体预测不会比老款贵。
据悉，新世代 BMW iX3 将针对中国市场推出 " 在中国、为中国 " 的长轴距版，并且将阿里、华为、Momenta 的先进解决方案整合进来。齐普策在讲到新车的竞争优势时表示，" 新车型并没有堆砌配置和功能，所有的技术和设计细节经过系统整合，以创造较为完整的用车体验，而这种系统整合能力正是宝马难以复制的优势 "。
传统豪华品牌在发力电动化时，在追逐创新的同时，依然保留了品牌固有的精神，比如宝马一直强调驾驶，奥迪的 " 光影设计 "，沃尔沃则是 " 安全 "。
以沃尔沃为例，其在讲述 XC70 的产品优势时，贯穿始终的依然是 " 安全 "。尤其是在辅助驾驶的核心操作系统上，沃尔沃强调其坚持基于 " 安全性更高的闭源系统 QNX" 开发，具备更高的安全冗余、稳定性更高。
在智能座舱的车机设计上，沃尔沃也强调，" 秉持安全性原则，不追求过度装饰，而是在适当时机提供最实用的设计方案，将线构设计理念引入车机设计，用精准清晰的线条将功能需求可视化。通过清晰的方式呈现数字控制界面，突显车辆功能，帮助用户迅速识别关键信息并专注于道路，为驾驶者建立可靠的认知模式，增强信心和控制感。"
可以看到，豪华品牌在新能源这场反击战中，依旧有自己的叙事逻辑，积极选择与本土科技伙伴合作补齐短板的同时，也在继续扬长，同时更是以极具竞争力的价格杀入市场。在尤为内卷的车市里，在产品性能与配置相当时，价格依然是消费者购车时最敏感的一环。
能否翻盘，悬念待解
沃尔沃 XC70、AUDI E5 Sportback 都将在 9 月份正式上市，而新世代 BMW iX3 则将在明年上半年在国内上市，陆续还有其他豪华品牌新能源车型在今年下半年或明年初上市。
从目前的市场趋势来看，2025 年下半年传统豪华品牌密集推出的新能源产品，极有可能对现有车市格局产生冲击。
因此，有业内人士甚至直言，" 买车再等等，今年年底或明年初或许才是上车好时机，性价比更高，配置也更优。"
随着传统豪华品牌开始真正入局，一波全新架构的新能源产品上市之后，中国车市才开始进入最后的厮杀，淘汰赛也将真正进入终局阶段。
有人认为，自主品牌与新势力的新能源车型已经牢牢占据了中国消费者的心智，合资品牌与传统豪华品牌在国内新能源市场很难再有翻身之可能，但事实到底如何？
从目前宝马、奥迪、沃尔沃等品牌发布的新产品来看，传统豪华品牌实力尤在，他们有深厚的品牌底蕴、卓越的制造工艺，以及庞大的老用户基数与忠实的粉丝拥趸，有望在新能源市场中吸引大量消费者。
然而，不可否认，传统豪华品牌要想在新能源市场中后来居上，并非易事，依然面临诸多挑战。在技术创新方面，尽管已经取得了一定的进展，但仍需持续投入研发，加快产品迭代更新速度。
在市场竞争方面，中国新势力品牌在智能化、用户运营等方面具有独特的优势，传统豪华品牌需要快速迭代营销策略，找到适合自己调性的营销与运营模式，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
传统豪华品牌已经打响新能源反击战，但最终能否取得胜利，还需时间来检验。在这场没有硝烟的战争中，技术创新、产品优化、市场策略都将成为决定最终胜负的关键因素。对消费者而言，它们的加入至少意味着选择更多、价格更有竞争力，而对行业而言，则是一场推动格局重塑的硬仗才刚刚开始。（本文首发钛媒体 APP，作者 | 张敏，编辑｜李玉鹏）
