文 | 商业数据派，作者 | 郭梦仪
外卖大战对茶饮赛道的影响，在 " 茶饮六小龙 " 的半年财报上体现得淋漓尽致。
目前，新茶饮行业 6 家上市公司的上半年业绩全部出炉。除奈雪的茶亏损外，其他五家全都实现盈利。其中，蜜雪冰城、古茗、茶百道、沪上阿姨上半年净利润增幅都在 20% 以上。
但在这些公司之中，却有一家公司相当 " 独树一帜 "。
这就是霸王茶姬，它拒绝参加外卖大战，认为短期促销并不能给公司带来长期效益。
这样的决策，让霸王茶姬在二季度的业绩遭遇了一定的影响。数据显示，公司虽然在二季度稳住了营收 33 亿元的大盘，同比增长 10%，但净利润下滑超过 8 成，调整后净利润率则为 18.9%，同比下降 1.16 个百分点。
虽然 " 价格战 " 让公司二季度增长受挫，但霸王茶姬在净利率和毛利率上依旧能打。二季度，其毛利率为 53.9%，和去年的 41% 相比拉升了一大截，在茶饮六小龙里也最高。
如果说蜜雪冰城的成功印证了 " 平价 + 加盟 " 模式的爆发力，那霸王茶姬则以 " 中端 + 东方文化 "，支撑差异化定位，并在海外效仿星巴克，打造 " 东方茶文化空间 " 吸引用户。
在中国茶饮市场中，目前是中高端的卖不过低端的，一二线市场卖不过下沉市场，在这种情况下，主攻中端市场的霸王茶姬还能保持住这样的规模和利润，已经属实难得。
01 不参加外卖大战 , 业绩如何？
" 外卖大战 " 的确带动了包括瑞幸、蜜雪冰城、古茗、茶百道等一系列茶饮咖啡公司的业绩，但却挤压了霸王茶姬。
上半年，霸王茶姬实现营收 67.25 亿元，同比增长 21.61%；经调整净利润为 13.1 亿元，同比增长 6.8%。
数据显示，公司第一季度营收为 33.93 亿元，同比增长 35.4%；净利润为 6.77 亿元，同比增长 13.8%。到了第二季度，公司营收 33.32 亿元，同比增加 10.2%；而净利润为 0.77 亿元，同比下滑 87.72%；经调整后净利润为 6.3 亿元，仅同比微增 0.1%。
从业绩上看，霸王茶姬净利润大幅下滑的主要原因之一就是销量下滑。
数据显示，在茶饮最核心的指标上，霸王茶姬单店月均 GMV 出现了连续六个季度的下降，大中华区单店月均 GMV 为 40.435 万元，同比去年降低 23%。
这已经是霸王茶姬单店月均 GMV 的第六连降了。
2023 年四季度，大中华区的单店月均 GMV 高达 57.4 万元，此后便一路下降，2024 年 - 今年一季度分别为 54.9 万元、53.8 万元、52.8 万元、45.6 万元和 43.2 万元。
对此，霸王茶姬全球 CFO 黄鸿飞在财报发布后的业绩会上也做了表示，主要源于两个因素：" 首先，我们对比的是 2024 年异常强劲的第二季度数据；其次，外卖平台价格战加剧，虽然我们选择不参与短期导向的折扣活动，但这导致部分客源暂时分流，影响了销售表现。"
和积极拥抱外卖大战的其他品牌不同，对于外卖大战，霸王茶姬的理念是 " 价值优先 "，不以价格换市场。
因为没有选择参与短期导向的折扣活动，但是公司直接受到了外卖大战影响，门店部分客源暂时被分流，影响了销售表现。
商业数据派梳理了六大茶饮的半年报看到，外卖订单是奈雪上半年收入唯一出现增长的板块，同时也跃升为其收入排名第一的板块；此外，外卖大战对蜜雪冰城、古茗、茶百道等参加企业的业绩也有推动作用。
在业绩电话会议上，蜜雪冰城全球首席运营官时朋表示，外卖大战直接推动了蜜雪冰城国内店均营业额提升，增量订单也显著提升了门店盈利能力。在他看来，外卖大战培养了消费者多喝现制饮品的习惯，这对行业长远发展有好处。
但推动作用最大的，是相对低价的茶饮品牌。
下沉市场的低价茶饮品牌如蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨增速领跑，而包括霸王茶姬在内的中高端品牌被外卖大战 " 误伤 "。
其中一个原因是中高端品牌参与度低。一位不愿具名的美股分析师向商业数据派表示，霸王茶姬拒绝降价是因美股对利润率的要求，奈雪的茶虽外卖订单增长 7.5%，但堂食和自提收入下滑。
而且，霸王茶姬创始人、董事长兼全球 CEO 张俊杰对价格战持有消极态度。他认为，价格战可能短期吸引消费行为，但长期来看不符合高质量发展的路径。
价格战之外，还有一个现实：新茶饮红利时代已经落幕。
如今新茶饮门店的遍布程度堪称 " 密不透风 "。窄门餐眼数据显示，截至 2025 年 7 月 15 日，全国奶茶饮品门店总数 42.6 万家，近一年新开 11.8 万家，负增长 3.9 万家。
张俊杰表示，面对价格战，霸王茶姬坚持三个原则：坚决不盲目跟风卷入价格战、坚持高价值品牌战略、通过技术创新和精细化运营提升优化运营效率。
众多品牌都在探寻提升用户忠诚度与复购率的有效途径。类似阿里巴巴的 88VIP 极大地增强了吸引用户持续付费的吸引力，霸王茶姬在会员生态建设上下了功夫。
截至二季度末，霸王茶姬注册会员突破 2.069 亿，环比净增 1450 万人。另外，公司通过 "CHAGEETOWN" 权益体系及多地线下交流，持续深化用户联结，第二季度 73.9% 的小程序订单来自复购用户。
尽管业绩有好有坏，但总体来看，没参加外卖大战，二季度还能稳住 33 亿元的净收入，和如此之高的复购率，已经是说明霸王茶姬的硬实力。
02 走向海外 , 霸王茶姬想做 " 茶饮星巴克 "
不在出海，就在出海的路上。这已经是中国品牌的常态，霸王茶姬也不例外。
长期来看，低价品牌的下沉红利仍在延续，中高端品牌需通过模式全球化寻找新增长点，但短期内分化趋势难改。
但海外市场竞争异常激烈。东南亚的马来西亚、新加坡等地，本土茶饮品牌已占据一定份额，且更懂当地消费需求；国际咖啡与茶饮品牌也在加速布局，加剧了市场争夺。美国市场中，星巴克、瑞幸等已根基深厚，霸王茶姬想立足需加倍发力。
不过从数据来看，霸王茶姬的海外扩张表现中可谓是可圈可点。
海外门店数量上，蜜雪冰城依旧排名第一，约 4733 家，覆盖 12 个国家，上半年新增 128 家。扩张策略是以东南亚为主战场，同时向美国、韩国辐射。
霸王茶姬则排第二，共有 208 家门店，其中有 52 家是上半年新增的，而它的强势市场是马来西亚和新加坡。
具体来看，第二季度，霸王茶姬顺利进入印尼市场，连开 8 家门店。继北美首店 5 月初在洛杉矶开幕之后，美国的第二家门店也已开始试营业。
霸王茶姬上半年的管理费用能涨 3 倍，甚至严重影响业绩。其实是在海外招兵买马，为出海 " 蓄力 "。
据财报披露，霸王茶姬宣布了全新的北美管理层团队：新聘 EmilyChang 为北美首席商务官，AaronHarris 为北美首席发展官。这两位一个曾任星巴克中国首席市场官，一个深耕于餐饮行业，曾在荷兰兄弟咖啡担任高级开发副总裁。
从数据来看，霸王茶姬也是杀出了重围。
财报显示，本季度霸王茶姬海外 GMV 为 2.352 亿元，同比大增 77.4%，环比增长 31.8%；中国市场单店月均 GMV 为 40.435 万元，同店 GMV 同比去年降低 23%。海外增速，首次超越国内。
目前，霸王茶姬新加坡门店投资回收期已缩短至 12 个月内，验证了其模式在海外市场的盈利潜力。
在开拓海外新市场的过程中，霸王茶姬的运营策略也借鉴了星巴克、麦当劳两大巨头的国际化布局思路。
先看星巴克初入中国的举措：彼时中国消费者既没有咖啡文化，对 " 星巴克 " 也较为陌生。为此，星巴克创新性推出 " 分区域授权 " 模式，在华北、华东、华南三大区域，分别与当地龙头企业联手成立合资企业。
这些本土龙头深谙中国市场的运作特性，能为星巴克提供更充足的本地资源助力，而星巴克则聚焦于品牌理念与运营标准的核心输出。
在中国市场逐步站稳脚跟后，星巴克再逐步收回股权，最终完成向全直营模式的转型。
而麦当劳的中国布局则是强强联合，先是与三元集团达成合作；后续虽短暂尝试独资运营，却因发展速度未达预期调整策略，2017 年与中信股份、中信资本及凯雷投资集团达成战略合作，自此正式开启 " 金拱门时代 "。
如今，霸王茶姬借用 " 本土巨头 " 的思路，达成 " 强强联合 " 的合作成效。
在马来西亚，霸王茶姬与酒店业龙头联大集团达成战略合作，双方计划未来三年内在当地开设 300 家门店；在印度尼西亚，它与当地零售商 Erajaya 的子公司 PTEraBogaNusantara 联合成立合资公司——值得一提的是，Erajaya 此前已与小米、华为、小鹏等企业有过深度合作；在泰国，泰国总统饮料有限公司则对霸王茶姬（泰国）有限公司完成投资。
虽然已经搭上了本土的巨头企业，但霸王茶姬在海外拓店其实很 " 谨慎 "。
与部分餐饮企业通过 " 供应链输出 + 加盟 " 模式快速 " 跑马圈地 "、抢占规模的思路不同，霸王茶姬进入任一新市场后，都会先以直营店试水，通过直营门店完成产品接受度与单店盈利模型的双重验证。模式跑通后，霸王茶姬再逐步开设多家联营店；只有当直营店与联营店均通过市场实战检验，确认运营逻辑可行，才会进一步吸纳更多加盟商加入。
不仅如此，创始人张俊杰表示，今年下半年，霸王茶姬还将持续加大对海外市场的战略性投入，不断完善全球人才梯队和运营体系建设。
据公开资料显示，在霸王茶姬美国首家门店，其大杯伯牙绝弦售价 5.95 美元 / 杯，大杯锡兰红茶拿铁售价 6.45 美元 / 杯，大杯蜜桃乌龙、茉莉绿茶售价 4.95 美元 / 杯。
也就是说，国内 " 避战 " 的同时，" 不卷 " 价格的霸王茶姬坚持 " 价值优先 "，已经踏上一条新出路。
伴随着今年下半年全面启动核心原料的升级计划，霸王茶姬还将重仓海外，继续赚品牌溢价的钱。
03 红海之中 , 霸王茶姬还有增长空间吗？
在茶饮加盟商胡旭看来，霸王茶姬本质上是想做 " 东方星巴克 "。它一边依靠极好的地理位置塑造奢侈的 " 第三空间 "，一边提供相对平价的产品对 "B1 层的茶饮店 " 做降维打击。此外，和其他茶饮公司转头布局咖啡不同，霸王茶姬在探索纯茶的新增点。
但茶饮行业模糊的产品边界和低门槛，也注定了这是个混战的行业，top 级玩家注定会是拥有强供应链和系统管理能力的全品类玩家。
国内现制饮品的竞争已经进入下半场，各细分赛道基本已经决出 Top1 的品牌，接下来就是各品牌的渗透率之战。
张俊杰曾说过：" 做现制茶饮，没有规模之前上不了牌桌 "。为了加速扩张，2024 年开始，霸王茶姬采取了茶饮咖啡赛道最流行的 " 加盟模式 "。
浙商证券研报显示，随着加盟店越来越多，在现制茶饮的市场中，霸王茶姬的市占率从 2023 年的 0.8% 提升至 2024 年的 1.5%，排名也从第十名骤升至第五名。
至此，霸王茶姬也来到了关键瓶颈期。
整体来看，" 新茶饮六小龙 " 的上半年竞争依旧激烈，虽然蜜雪冰城的老大位置难以撼动，但古茗成为上半年的黑马。
而原本被视为蜜雪冰城最大对手的霸王茶姬，面临着一个非常复杂棘手的问题，如何能在加快市场拓展的同时，在价格战的当下维持现有的单店经营收入。
但客观来讲，单店收入下降也和多种因素相关，一方面是行业竞争加剧，" 茶饮密度 " 过高；另一方面，也和霸王茶姬开店更加下沉相关，一个四线城市的单店收入不可能和一线城市相提并论（相同位置和规模下）。
霸王茶姬能否在已经红海的茶饮市场里站稳脚跟，要看品牌是否有持续精细化运营的能力。不过，霸王茶姬有自己的优势。
诸多茶饮头部品牌中，门店量仅六千多家的霸王茶姬并不算规模大的，但毛利率却几乎是一众茶饮品牌中最高的。
根据霸王茶姬的最新数据，第二季度，其毛利率为 53.9%，和去年的 41% 相比又拉升了一大截。
这部分源自霸王茶姬更精简的原材料和更少的 SKU。
2024 年，霸王茶姬的 GMV 中，91% 都来源于原叶鲜奶茶。其中，约 61% 的 GMV 都来自霸王茶姬前三大最畅销的产品。
原叶鲜奶茶的原材料仅有茶、奶、糖浆等，都是易储存易运输的材料。而且，与山姆精简 SKU 以提高运营效率的逻辑类似，霸王茶姬门店也只提供 25 个左右的 SKU，大幅小于古茗、茶百道等超过 40 个 SKU 的品牌。
除此之外，新茶饮品牌也在探索第二增长曲线，打造多元产品，尤其是咖啡，成为众多品牌的首选方向。
比如蜜雪冰城旗下的幸运咖，到今年 7 月底门店数量超 7000 家，且开店位置都紧邻蜜雪冰城门店，两者形成了品牌联动。
沪上阿姨早在 2022 年就推出 " 沪咖 " 品牌，没有单独开店而是设立在沪上阿姨门店内，单杯价格在 13 元 -23 元，但具体销量官方暂未披露。古茗在去年发力咖啡领域，截至今年上半年，它为超过 8000 家门店配备了咖啡机，并一口气推出 16 款咖啡饮品，此前还有部分加盟店表示，其咖啡业务的营业额占比达到 15% 左右。茶百道也孵化了咖啡品牌—— " 咖灰 "。
而霸王茶姬测试的则是其他品类。张俊杰希望可以把茶叶变成咖啡豆，给消费者提供一个与咖啡抗衡的选择，并推出了副品牌 " 第二杯茶 "，目前还没形成较高的营收。
根据公开资料显示，" 第二杯茶 " 定位为传统萃取中式纯茶，计划在上海开设近 30 家门店。这个品牌定价锁定在主流奶茶品牌的价格区间，即 10 至 20 元左右。单杯纯茶售价在 13 至 16 元之间，" 加奶 " 的茶拿铁则定价在 19 至 22 元。核心理念仍是 " 即买即走 " 的外带模式。
无论是蜜雪冰城的市场优化与持续扩张，霸王茶姬在海外市场的加速布局，还是各家在咖啡、酒饮等第二业务上的试水，都指向同一个趋势：新茶饮行业正走向多元化、全球化。
补贴大战终将退潮，真正的淘汰赛始终激烈。
