微软去年 11 月推出的 "这就是 Xbox"（This is an Xbox）营销企划总让人感觉有点为时过早。如果你问别人 Xbox 是什么，他们的回答很可能会是 " 它就是一台游戏机 "。微软过去九个月的广告一直在试图将 Xbox 重新定义为一个横跨手机、笔记本电脑、电视、掌上游戏机甚至 VR 头显的平台。
这些广告确实成功吸引了人们对该平台的关注，但要想让 Xbox 最新战略成功，" 仅仅是一款游戏机 " 的形象仍然是微软需要克服的巨大挑战。感觉微软已经遇到了麻烦。
微软在今年 6 月初发布 ROG Xbox Ally 游戏掌机，数百万粉丝的 UP 主将其定位为 " 首款 Xbox 掌上设备 "。如果你相信微软的营销策略，这的确没错，但实际上并非如此，因为它们本身并不能运行 Xbox 游戏，只能运行游戏的 PC 版本。
微软对这种潜在混淆的回应是，Xbox Ally 设备能够从云端或其他 Xbox 主机串流你的 Xbox 游戏库。我花六七千块钱，买一台原本无需联网即可玩游戏的硬件，你却说它主打玩云游戏——这种体验可不是我想要的。实际上，我感觉微软愿意赌一把这种潜在混淆，因为他们真正想做的是把 Xbox 变成 Steam。
Xbox Ally 设备标志着下一代游戏平台的开端，而这个平台似乎将围绕 Windows 展开。Xbox 总裁萨拉 · 邦德（Sarah Bond）此前证实，微软的下一代游戏机 " 不会局限于单一商店 "，就像 Windows 一样。邦德甚至进一步透露，微软希望确保 "Windows 成为第一的游戏平台 "。
微软还开始将 Windows 上的 Xbox 应用简称为 "Xbox PC"，明确将其定位为 Steam 的竞争对手。最近开始，Xbox PC 的品牌名称出现在游戏预告片中，但即使是微软也无法确定它是 "Xbox PC" 还是 "Xbox on PC"，因为他们最近同时使用了这两个名称。无论哪种方式都有风险：四年前，由于人们感到困惑，微软将 PC 版 Xbox Game Pass 订阅更名为 PC Game Pass，因此 Xbox PC 或许又会成为混淆的根源。
邦德在那段介绍 Xbox 未来发展的视频中，还透露了 Xbox PC 计划将如何让用户畅玩 Xbox 游戏。虽然邦德主要谈到了与 AMD 合作开发芯片，但她也确认下一代 Xbox 设备将 " 保持与现有 Xbox 游戏库的兼容性 "。这是微软尚未在 Xbox Ally 设备上兑现的承诺，似乎表明微软有信心在下一代设备上提供某种形式的模拟器，以运行 Windows 版 Xbox 游戏。
AMD 首席执行官苏姿丰也出现在一段视频中，详细阐述了微软的下一代 Xbox 战略：" 未来，AMD 不仅会为 Xbox 主机打造定制芯片，还会设计完整的游戏优化芯片路线图，将 Ryzen 处理器和 Radeon 显卡的强大性能融入主机、掌上电脑、PC 和云端。" 她这么说道。
这听起来确实像是 AMD 和微软正在共同设计专为微软下一代 Xbox 主机、以及同样会贴上 Xbox 标签的第三方设备所使用的芯片。苏姿丰还特别提到，这些芯片将内置支持向后兼容所需的硬件基础——无论微软正在研发何种模拟方案，都必须基于这类芯片才能运行。我猜新一代芯片也将成为微软向 OEM 厂商授权其 Xbox 软件体验的基础架构。
感觉与 AMD 的未来合作才是微软所说的 " 这就是 Xbox" 的真正含义。此愿景充满野心，Xbox 游戏可以在多种设备上畅玩，并且都支持云存储，方便玩家从上次中断的地方继续。这显然是对 SteamOS 的回应，而且 OEM 厂商也开始对 Valve 将其游戏库扩展到类似主机设备的举措展现出兴趣。
微软面临的挑战是如何将自己的愿景变为现实，同时从过去挑战 Steam 的错误中吸取教训。2006 年，微软联合创始人比尔 · 盖茨为 Xbox 勾勒出了一个类似的愿景，名为 "Live Anywhere"，旨在将 Xbox 体验带到 Windows PC 上。当时，那是对 Valve 几年前推出 Steam 平台的回应。
微软于 2007 年在 Windows Vista 操作系统中推出了 Games for Windows Live 计划，旨在通过成就、在线多人游戏、好友列表和市场等功能，统一 PC 和 Xbox 360 的游戏体验。六年后，由于 Xbox 游戏移植效果不佳以及 DRM（数字版权管理）机制的缺失，PC 玩家转而使用 Steam 平台建立游戏库，微软最终关闭了这项服务。
近二十年后，微软如今的许多言论听起来都像是比尔 · 盖茨当年对 Windows 和 Xbox 360 的愿景。但这一次最大的不同在于，微软在主机市场的地位已远不如 Xbox 360 时期。这代表他们必须采取更开放的方式来彻底改造 Xbox，比如在下一代设备上拥抱竞争对手的商店，或者允许 OEM 厂商打造自己的 Xbox 设备。微软的机会在于将数百万台 Xbox 设备引入自有 Xbox PC 商店，并尝试直接向用户销售游戏和订阅服务，而不是让他们转向 Steam。
诚然，微软能从中获得可观的收入优势，尤其是如果能把一小部分 Steam 用户吸引到自家商店购买游戏，而不是让 Valve 抽走 30% 分成的话。一切的关键都将在于提供类似主机的体验，而 Windows 上的 "Xbox 全屏体验 " 将是对此进行的首次重大测试。
倘若微软能成功实现这场豪赌——彻底重塑 Xbox 的定义，那么这些宣称 " 这就是 Xbox" 的营销将宛如预言成真；倘若失败，则微软可能会危及旗下最后一个成功的消费者品牌，且造成的损害或将成为永久性创伤。对 Xbox 而言，他们从未有过如此高的赌注。
