8 月 12 日晚间，茅台在 " 禁酒令 " 之后首次发布财报。2025 年上半年，茅台营业收入为 893.89 亿元，同比增长 9.10%；归母净利润为 454.03 亿元，同比增长 8.89%。这是近十年来其业绩首次呈现个位数增长。
根据年中报，总结茅台上半年的业绩特征：规模增长了，但增速放缓了。
" 白酒发展短期看政策，中期看经济，长期看人口。" 酒水行业研究者欧阳千里认为，每一次行业调整的导火索皆是 " 政务禁酒令 "，禁令发布使得政商务消费极速减少，次高端及高端开瓶率下滑，进而影响了市场信心，这些影响表现在年报上就是增速放缓甚至负增长。
上半年增速降至 9%，年度 KPI 完成 48%
根据年中报，2025 年上半年，茅台实现营业总收入 910.94 亿元，同比增长 9.16%；营业收入为 893.89 亿元，同比增长 9.10%；利润总额为 627.78 亿元，同比增长 9.03%；净利润为 454.03 亿元，同比增长 8.89%；茅台酒基酒产量约 4.37 万吨，系列酒基酒产量约 2.96 万吨。
在 2024 年度财报中，茅台提出今年的营业总收入目标是同比增长 9% 左右。按照去年的营业总收入计算（1741.44 亿元，同比增长 15.66%），今年预计营业总收入将大约达到 1898 亿元，这意味着上半年已经完成了目标的 48% 左右。
通过梳理茅台近六年的半年报，可以发现在 2020 年上半年疫情暴发初期，公司实现营业收入 439.53 亿元，同比增长 11.31%，之后业绩增速均保持在 10% 以上。直到 2023 年上半年，业绩增长明显加快，2023 年上半年营业收入为 695.7 亿元，同比增长 20.76%，2024 年也保持了 17% 以上的增长。
根据最新的财报，茅台近几年首次出现个位数的业绩增长，上半年增速降至 9% 左右，这说明这次 " 禁酒令 " 之后的业绩增长速度甚至还不如疫情时期。
5 月 18 日，新修订后的《党政机关厉行节约反对浪费条例》发布，被行业称为史上最严 " 禁酒令 "。想要搞清 " 禁酒令 " 到底给茅台的业绩造成了多大影响，可以与一季报来进行对比。
今年一季度，也就是在 " 禁酒令 " 发布之前，茅台总营收为 514.43 亿，同比增长 11.07%，营业收入为 506 亿，同比增长 10.54%；净利润为 268.47 亿，同比增长 11.56%。
据此可以计算，茅台第二季度总营收为 396.50 亿元，同比增长 7.26%，营业收入为 320.33 亿，同比增长 10.99%；净利润为 185.40 亿，同比增长 5.23%。叠加白酒淡季、禁酒令等影响，第二季度的业绩增速也明显下降了。
从产品来看，茅台酒在上半年的销售收入为 755.9 亿元，占比 84.6%；系列酒收入为 137.6 亿元，占比 15.4%。
渠道端，直销增长速度要快于批发代理渠道，批发代理收入 493.43 亿元，同比增长 2.83%；直销收入 400 亿元，同比增长 18.63%，直销比例增长至 44.8%。其中，"i 茅台 " 数字营销平台实现酒类不含税收入 107.6 亿元，成为公司线上销售的重要渠道。
对此，欧阳千里认为，茅台未来的直销收入会进一步加大，但也会与批发保持合理的比例，因为批发对酒企来说起到现金 " 蓄水池 " 的作用。
值得注意的是，截至上半年，茅台合同负债为 55.07 亿元，较 2024 年同期的 95.92 亿元下降 42.59%，腰斩了 40.85 亿元。合同负债通常被视为白酒企业的 " 蓄水池 "，行业普遍采用 " 先款后货 " 的模式，经销商需提前支付货款，酒企收到款项后计入 " 合同负债 "。合同负债规模越大，在一定程度上说明经销商打款积极性越高，反映了渠道对酒企产品的信心及未来销售预期乐观。
禁酒令后，批发价缩水 300 元
据第三方平台 " 今日酒价 " 监测，5 月 17 日禁酒令发布前，原装飞天茅台批发价报 2170 元 / 瓶，截至 8 月 14 日已跌至 1875 元 / 瓶，三个月跌了 295 元，创近几年新低。而在之前飞天茅台的价格很少低于 2000 元，2000 元曾被市场认为是 " 价格防线 "，如今却守不住了。
诚通证券在报告中分析指出，散装茅台批发价格从 2025 年年初的 2220 元 / 瓶，目前徘徊在 1860 元 / 瓶，已回落超 300 元，当前终端餐饮消费仍然低迷，茅台终端消费价格同步回落，经销商普遍承压。
其实价格倒挂已经是白酒行业进入存量市场后的常态， 茅台、五粮液等头部酒企虽竭力 " 控价保量 "，但 " 禁酒令 " 带来的需求萎缩让这一矛盾尖锐化。
业内人士分析表示，消费价格下跌会影响消费者信心，例如过去 2000 元是茅台的心理价位锚点，消费者将其视为 " 合理价值 "，当价格持续下探且无明确底部时，消费者失去判断依据，选择持续观望，等待更低点。
为守住价格底线，茅台于 6 月启动严格的渠道管控，在河南等省区停止向烟酒店、批发市场、电商渠道供货，严禁经销商低于 2000 元抛售。同时，处罚力度也很严厉，低于 2000 元 / 瓶省区直接报酒厂取消合同。
近期，有消息称，茅台调整了产品投放策略，将新增 53 度 500ml 飞天茅台酒 4 瓶装整箱规格，取消 12 瓶装的市场投放。据悉，这种大箱装本身会拆箱销售，是散瓶茅台的主要来源，取消投放可以减少散瓶供应量来稳价。
在短期内，这些举措撬动了价格杠杆，有经销商反馈，飞天茅台的价格一度回升至 2000 元及以上。不过，长期来看效果仍然有限，这之后酒价还在持续下降。
从本质上来看，价格下跌的根本原因是供需失衡，除了 " 禁酒令 " 导致政务宴请需求减少，白酒行业本身还存在年轻化的问题。根据五粮液近期做的一项针对全国 1000 位 20 岁 -35 岁年轻人群的调研显示，白酒在喜爱酒饮品类中仅占 19%，远低于啤酒及洋酒、果酒类。
今年以来，茅台也在布局和投资生物、科技等热门领域，茅台基金注资了人工智能企业面壁智能，并与高校合作开发生物制造技术，瞄准天然产物合成、功能性食品等五大方向，试图在白酒之外培育新增长点。
面对 " 禁酒令 " 的冲击，茅台也有过公开回应。在 5 月份的股东大会上，茅台董事长张德芹对条例 " 发自内心地赞成 "，并且表示 " 白酒行业早该回归初心了 "。
其实，现在很多头部酒企都已经不在年报中设定年度增长 KPI 了，茅台还能提出 9% 的增长目标，说明公司对于未来发展还是很有信心的。目前来看，茅台的确受到了禁酒令的波及，但业绩还是抗住了压力，不过影响是个长期过程，还要继续观察。
（责任编辑：孟圆 ）
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