潮玩风起，阅文更能赚钱了

文 | 表外表里 ，作者 | 赫晋一 谭鸠云 杨晓庆，编辑 | 曹宾玲 严贝贝

阅文 2025 上半年答卷，揭开了一场重大转折的序幕。

除了收入 31.9 亿元，归母净利润同比增长 68.5% 达 8.5 亿元的整体表现，以及稳中有进、收入同比增长 2.3% 的 " 基本盘 " 在线阅读业务。

不少人也留意到了，阅文这半年 IP 衍生品开发的 GMV，达到了 4.8 亿——接近去年全年规模。

在衍生品这门生意上，阅文算是摸到了门槛。

参考全球排名 TOP6 的 IP，衍生品收入占比几乎都超过 90%；迪士尼和万代南梦宫两大文化巨头，也是一个以衍生品为最大增长引擎，一个衍生品收入撑起了半壁江山。

当下已初现迪士尼和万代 " 雏形 " 的阅文，也有着更进一步的想象空间。截至中午，阅文股价拉升了 18.72%。

而这背后折射的，是国内 IP 商业化的路径更清晰、更高效、更能产生价值，同时也是 "IP 内容生意 " 思维对平台生态再造的结果。

一、从影漫到短剧、衍生品，IP 商业化 " 效率迭代 "

最新财报里，有一个数据值得关注：阅文好物的新品推出速度达到去年的 3-4 倍。

以《诡秘之主》IP 来看，2024 年总共上新 4 次，而今年仅 7-8 月就上新了 4 次，且每次的 SKU 品类也更丰富。

这印证了财报中的信息，也透露出一个变化——阅文衍生品开发的工业化程度，已在不知不觉间拔高了许多。

这不难理解，近年来其不断投资衍生品公司，先后将卡牌生产商 Hitcard、Crossing、毛绒玩偶制造商的超级元气工厂等收入囊中，产能不断补充。

而这只是阅文 IP 开发走入深水区的一角，上半年快速崛起的衍生品、短剧业务，正从方方面面，重塑其 " 商业化效率 "。

以往的动画、影视剧制作，动辄两三年起步，而衍生品就像按了快进键，从产品设计到上架销售能以月、天为单位，哪怕是泡泡玛特的头部 IP，全程开发时间也不过一年左右。

如此神速的背后，是衍生品生产复杂度比影视化改编低。

长剧制作是一项耗费人、财、物的 " 超级工程 "，尤其是导演、演员等 " 人 "，最为关键却又最难把握。而衍生品除了初期要与设计师打交道，之后只需要把 " 物 " 制作好。

比如，阅文通过定期邀约画师、优化画师资源池、深入粉圈发掘优质同人创作者等，把控柄图质量；在生产环节则合作及投资下游头部工厂，获取尖端生产能力。

从美术设计、到模具制作、原料采购等各个环节，都有靠谱的 " 队友 "，平台的角色，是做一个最懂 IP 和粉丝的 " 质检员 "。

更进一步说，即使部分产品出错了，也无伤大雅。

目前阅文衍生品以谷子等轻周边为主，如《庆余年 2》创下了国内影视剧卡牌销量历史，销售额占所有周边 70%。

卡牌成本集中在原材料、设计和制造费，能随着规模效应、柔性生产而摊薄，50% 以上的毛利润是行业常态。

其他如玩偶、积木等衍生品的成本结构也类似，边际收益递增使它们赚起钱来像滚雪球。

虽然在一部几十上百倍收益的爆剧面前，衍生品的收入只能称得上 " 细水长流 "，但不用经费燃烧，也是试错成本更小的选择。

除了衍生品，阅文财报频频提及的短剧，也是类似逻辑：短剧一个多月就能制作上线，演员薪资低、道具能简则简……成本低到十几万，许多甚至 " 上线即回本 "；后续的投流费用，也是用多少、花多少，随时可以叫停。

而微短剧用户规模已占全体网民 52.4%，好作品能撬动不菲的收益，如《好孕甜妻》上线不久便跻身单部流水 8000 万 " 爆款俱乐部 "。

事实上，不仅制作环节上的效率进化，短剧、衍生品也更能灵活捕捉最新市场动向。

拿衍生品来说，观察线下门店产品陈列、价格、缺货情况，能大概感知 IP 变现潜力；从消费者每一次在产品前的驻足、反馈，也能了解到 IP 走红的原因和市场竞争力。

目前，阅文拥有近万家线下线上销售网点，叠加二手市场等 " 触手 "，可以不断获取信息交叉验证产品畅销程度。

在此基础上，频繁的线下社交、主题活动，也建立起了粉丝与 IP 的情感链接。

一旦收到消费者不满意的讯号，平台能配合反馈动态调整，实现制造爆款与淘汰长尾产品。

短剧也类似，热榜上话题量、视频评论点赞量，记录着观众的喜恶，创作团队可以根据反馈快速决定拍什么、怎么拍。

如此筛选留下的衍生品、短剧，都经过市场的真火淬炼，卖一个就能赚一份钱，销量扎实存在。这种收入的高度确定性，也是以往影视化改编难以比拟的。

制作环节更清晰、成本更低、收入确定性更高，尝到了衍生品和短剧甜头的阅文，对 IP 商业化投入越来越自信。

阅文 CEO 兼总裁侯晓楠在业绩会上表示：" 我们即将对一些中腰部 IP 定制衍生产品。除了自有 IP 之外，也会考虑引入优质的第三方 IP 进行衍生品开发。"

这也是阅文一直渴望补齐的能力——虽然是 " 爆款制造机 "，但过去的衍生品业务进展往往不如人意。

如今，随着衍生品体系化开发、短剧制作走向成熟，好 IP、爆款影视内容的价值也能得到再次放大，甚至推动整个 IP 生态的协同增长。

二、IP 商业化时代，内容生意与流量生意分野

IP 商业化走入深水区，最高兴的除了阅文，就是搬砖的创作者们了。

原来他们想多挣点钱，只有拼质又拼量去撬动读者订阅，如今短剧和衍生品收入，相当于空降了一条新 " 财路 "。

财报显示，上半年阅文在线阅读平台新增了 20 万名作家和 41 万本小说，新增字数约 200 亿——这里面，许多就是嗅着红利而来的。

更进一步说，这会形成一种飞轮效应，催动平台迈上更高一层的台阶。

当短剧、衍生品等商业化路径日益清晰，过去对 "IP 变现 " 云里雾里的创作者，将实际感受到，在阅文上生产的内容，会天然比免费阅读平台多一个长期变现渠道。

对头部创作者而言，这不仅是收入补充，更是 IP 商业价值的指数级放大。

过去受限于国内衍生品市场的孱弱，头部 IP 掘金依赖动漫、长剧、电影等影视化改编，上半年改编自阅文 IP 的影视剧实现 7 连爆、动漫新番续作爆款频出正是例证。

而如今，创作者打开了收入第二增长曲线，且可能 " 上不封顶 "：衍生品无论线上线下、国内国外，只要有 IP 粉丝就能卖，新出时是 " 赶时髦 "，放久了又能成 " 回忆杀 "，作者坐收分成。

比如，新加坡的 IP 市集 YUEWEN WONDERLAND 中，《全职高手》《庆余年》等 IP 打卡区排起长队，单日人流破 2 万、专门设计的两大主题系列产品总 GMV 突破 500 万元。

中尾部普通创作者，同样举双手支持 IP 变现推进。

据《2024 年中国网络作家蓝皮书》，整个行业有收入作者中，仅有约 3.5% 的人月均收入超过 5000 元。超过这一数字的，已经算腰部以上的创作者了。

如此 " 穷困 "，只因作品的 " 曝光 " 和 " 收入 " 难两全。

免费阅读平台的算法分发与广告变现模式，倒逼着创作转向设定套路化、剧情注水的 " 点击驱动 "。同时，平台为了撬动流量，也倾向于推荐作品而非作者，导致作者很难积累书粉。

经年累月下来，除了头部作品，其他内容质量逐渐滑坡，广大中尾部创作者深陷 " 低收入 - 低投入 - 低质量 " 的泥潭。

而付费阅读平台虽以 " 内容为王 "，但在免费模式的流量洪流下，难免要面临曝光困局，这也会影响普通作者的钱袋子。

这种两难，在短剧流行后，终于有了解法——行业对中腰部 IP 采买需求量大大提升，与电视、电影无缘的普通作者，有了一笔新收入。

为了 " 赚大钱 "，人的潜力会无限激发，拼命雕琢出好内容。

比如《母凭子贵》《好孕甜妻》，观众最期待的萌宝和霸总 " 父子相认 " 戏码，没有放在后半段，而是 " 反常规 " 在第一集上演，再通过制造误会钩住观众，成为上半年爆款。

《我本素人四十岁却勇闯娱乐圈》中被家暴了 20 多年的中年主妇，在 " 出走 " 后找回自我；反派儿子也在目睹母亲涅槃后开始自力更生，完成了自己的人物弧光——这样的深刻立意、堪比长剧的情节设置，让其从一众不讲逻辑的短剧里脱颖而出。

不仅是刺激创作者们生产精品内容，IP 可视化、商品化路上的每次市场反馈，也能把脉用户偏好，帮助创作者捕捉社会情绪，推动更多优质作品问世。

上半年，阅文短剧爆款率超 60%，远超行业 15% 的水平，且开放的网文 IP 越来越多：总计 2000 余部作品用来打造短剧，首批公布网文 IP 300 部，相比去年翻了一番。

而大量优质的内容 IP 产生，会吸引读者真金白银买单。这在阅文最新财报上已经得到验证：上半年，MPU 达 920 万，同比提升 4.5％。

氪金读者在哪里，有真才实学的创作者就会往哪里迁徙。

财报显示，阅文新签约的作家中，达成均订过万的人数同比增长 45%；新签约的作品中，收入超过 100 万元的数量同比增长 63%。

这样一来，阅文就从坐在网文库上的 "IP 掘金人 "，蜕变成集孵化、开发、变现于一体的 "IP 内容平台 "，与纯流量驱动的免费阅读平台 " 分道扬镳 "。

最终的格局，可能类似泡泡玛特与名创优品的区别——虽然都是做潮玩生意，但一个是 IP 平台生意，一个是供应链零售生意。

小结

坐在 "IP 金库 " 上的阅文，其实有自己的 " 经营哲学 "。

太激进，学习免费阅读模式能大赚广告费，但短期流量诱惑的背后，是竭泽而渔；太保守，在 IP 开发上死守影视化优势，也容易陷入重成本陷阱……

在这样短期和长期的博弈间，找到一个平衡点，将单一的网文 IP 玩成了多个 " 可持续印钞机 "，需要能力和运气的双击。

但只要完成了关键一跃，收获的将是飞升的礼物。