文 | 道总有理
持续三个多月的外卖大战，最近有了暂定的迹象，8 月 1 日，三家平台同一天发布声明，表示将规范补贴行为、反对恶性竞争、共同维护行业生态。然而这不代表战斗结束，酒旅行业或许正在成为新的主战场。
为什么会是酒旅？从财报可以直观解释。
2024 年，携程的营业收入同比增长 19.73%，净利润同比增长 72.08%，2022、2023、2024 年的毛利率分别为 77%、82% 和 81%；2025 年 Q1，营业收入同比增长 16%，净利润同比与去年持平，经调整 EBITDA 利润率达 31%。再看同程旅行，2024 年的营业收入同比增长 45.8%，公司全年经调整息税折旧摊销前利润达 40.5 亿元，经调整 EBITDA 利润率为 23.4%。
而同期，腾讯、阿里的营收增长只有个位数，甚至还有少数大厂出现营收、利润下滑的情况。
苦于增长停滞的大厂，很难不对文旅消费这个庞大的市场动心。因此，从上个月起，抖音、京东、阿里已经拉开架势，蓄势待发。
但问题是，想要重现外卖大战的热闹，似乎并不现实。
复刻外卖打法，难奏效
外卖大战始于京东。今年 3 月，京东甩出两张 " 王炸 "，一面宣布 " 免佣金 "，吸引商家，另一面逐步为外卖全职骑手缴纳五险一金，这两个举措犹如平地一声雷，直击外卖行业的痛点，彻底引爆话题。
商家、骑手、消费者与平台，当市场格局的长期稳定带来矛盾的愈演愈烈，京东率先跳出来、挑战和改写规则的做法，是这场外卖大战成功打响的一个关键。而商家与平台、骑手与平台之间难以调和的矛盾，也同样成了京东笼络商家、骑手资源进而撬动外卖市场的突破口，让京东外卖占领了用户心智。
传统 OTA 平台与供需两端的矛盾也早已暗流涌动，尤其是酒店，迫切想要逃离大平台。
以携程为例，长期以来，携程凭借高星酒店资源和商旅客户优势，成为高端市场的唯一 " 王者 "。据了解，其在高星酒店领域的佣金率长期维持在 15%-25% 区间，部分稀缺资源酒店的佣金甚至突破 30%。而在中低端市场，美团的佣金率虽然低于携程，可还要承担流量推广费用。
连锁酒店都在试图降低对单一平台的过度依赖，这自然也为抖音、京东等拥有庞大流量的新玩家提供了契机。我们看到，大厂也复刻了外卖大战的打法，在商家侧，用低佣金或 0 佣金吸引商家，在用户侧，通过补贴把价格降下来。
比如抖音宣布自即日起至 8 月底，联合华住集团、凯悦集团等酒店集团，推出 6 折起订房优惠。
但是在酒旅行业靠短期的大规模投入打 " 闪电战 " 来改变局势，可能行不通。酒旅与外卖有两个关键性的差异：一是外卖是高频消费，决策周期短，而酒旅是低频消费，决策周期长，二是，外卖人均消费较低，酒旅人均消费则较高。更关键的是，对于大多数消费者来说，可以不住酒店不旅游，但必须要吃饭，需求频次根本不是一个量级。这意味着补贴对于消费者的吸引力远不及外卖领域，很难短时间内拉动客流暴增，形成消费热潮。
而且，无论是淘宝、飞猪的 " 高频带动低频 "，还是抖音的 " 内容种草 "，所刺激的都是即时性的需求，从线上购买到线下核销，中间间隔的时间太长，不确定性因素增多，导致转化率极为低下。
根据亿邦动力调查酒旅行业商家和服务商发现，酒旅是抖音生活服务三项主业务中核销率最低的，现阶段酒旅商家订单核销率保持在 30% 以下，达人直播酒旅订单核销率最低仅为个位数。
所以说，如果无法在消费端利用补贴大规模释放出消费潜力，那对商家而言，这些新玩家只是给他们提供了一个渠道，而无法成为制衡携程、美团等平台的力量，其对商家的战略价值就 " 大打折扣 " 了。进一步讲，撬动不了商家资源，也就很难从携程、美团的手里抢夺酒旅消费的蛋糕。
内容引爆消费可能只是幻想
裹挟着巨大流量的平台跨界到其他领域，靠的从来不是直接的流量打击。当初，美团杀入酒旅行业，是通过 " 外卖 + 到店 + 酒旅 " 的业务结构，形成了高频带低频的闭环，才由此改变了用户的消费习惯，在酒旅市场分一杯羹。阿里把饿了么、飞猪整合进电商事业群也是类似的逻辑，将低频的旅游场景与高频的购物消费结合起来。
但相比吃喝玩乐的一站式体验，购物如何与旅游需求打通，是阿里整合酒旅业务的难题，也是同作为电商巨头的京东面临的问题。
在新玩家中，抖音提供的是一条截然不同的路径，通过真实的内容让用户产生消费冲动，再把餐饮、旅游玩乐场景无缝接入，承接需求、实现转化。作为一个成功在电商赛道崛起的跨界者，抖音本身的运营能力就给这条路径注入了较大的想象力，而且传统 OTA 平台在酒旅行业形成的相对牢固的局势，可能也恰恰需要新路径才能够打开一个缺口。
只是，抖音在酒旅行业的布局和进展似乎称不上顺利。
有数据显示，2024 年，抖音生活支付 GMV（交易额）约 5600 亿元，生活服务交易额同比增速达 81%，已经接近美团的一半，2023 年才只接近四分之一。而根据交银国际预测，2024 年抖音酒旅 GMV 有望达到 900 亿，规模仅约为美团的 28%，其在整个生活服务业务的占比也不高。
对抖音而言，优质的、有吸引力的内容，确实能刺激起用户想要来一场说走就走的旅行，可决定旅游消费的说到底还是他们手里的钱包。比之餐饮、美容、美甲等本地生活服务，旅游所要付出的成本高得多。
从去年起，已有多家连锁品牌酒店入驻抖音直播，并打通了平台与酒店之间的数据互通，今年，从 7 月 15 日起到 8 月底，除了亿级补贴，抖音还将继续联合各大酒店集团，包括华住集团、凯悦集团、保利酒店、首旅如家、锦江酒店、欢朋酒店等，推出一系列优惠。
由此可见，抖音明显倾向于扶持头部商家，而中小商户难以吃到抖音的流量红利，可是抖音、快手覆盖的主流消费群体和其对下沉市场的高度渗透，却决定了平台的低价基因，这与头部酒店的受众可能存在一定的错配。同时相对地，高档酒店的消费人群在消费决策时，或许也不会花太多的时间成本去蹲抖音直播间里的优惠。
在酒旅行业，这就容易导致一个尴尬的情况，高端够不着、低端不够看。
另一个不容忽视的现象是，抖音、快手作为内容型平台，它们在文旅消费的营销上天然具有优势，可当消费的热潮形成，流量反而可能被导向携程、美团等平台，而不是平台内部搭建的转化路径。简单点说，就是为他人作嫁衣裳。
在线旅游还是个好生意吗？
大厂争抢酒旅市场，背后是疫情之后文旅消费热度不减、空前旺盛。以 2024 年数据为例，去年我国国内旅游人次 56.15 亿，同比增长 14.8%；2024 全年国内游客出游总花费 5.75 万亿元，同比增长 17.1%，创历史新高。当大众不再追逐消费主义的泡沫，低成本却能获得高满足感的文旅娱乐方式受到追捧。
当然，长期以来，传统 OTA 平台高毛利、高利润率的特征，对互联网大厂来讲也是一种极致的 " 诱惑 "。
可是文旅市场的火热不会一直持续。根据方正证券研究所的数据，携程、同程旅行等平台的营收增速，主要得益于疫后经济复苏带来的红利，而 2023-2024 年，实则是用户出行链整体景气度加速回升的两年，目前已基本恢复到了 2019 年以前的水平。
换句话说，疫后红利所带来的增长可能将要被消化殆尽，能不能继续维持高增长，还要回到大众真实的需求和消费能力上。
其实，这两年文旅消费旺盛的表象，也隐藏了行业性的危机。以携程为例，与其他互联网公司相比，携程的业绩表现虽说是绝对处于中上游水准，但对比过往，最新一季度的财报可以说略显平淡。
在 2025 财年一季度财报中，有两个值得注意的点，其一，总营收尚有 16% 的增长，经营利润却仅同比增长 7%；其二，本季度携程的毛利率为 80.4%，相比预期的 81% 偏低，同比也是收缩的，表现不及预期。这和携程最重要的利润来源—酒店住宿脱不开关系，而酒店住宿也恰恰是互联网大厂在酒旅行业最看重的业务。
一组数据说明了问题。根据 STR 数据，截至 2024 年 9 月，中国内地酒店年累计 RevPAR（平均可出租客房收入）、ADR（日均房价）、OCC（入住率）分别同比下降了 6%、4%、2%，平均房价连续三个季度呈现同比下降。
入住率不够，导致房价降低，简单点说，这意味着消费者虽然热衷旅游，可不愿意再多花钱了。这也是整个文旅消费的一个明显变化，从方正证券研究所的两张图中，我们可以看到，从 2023 年劳动节之后，节假日期间国内旅游人数的恢复度已经达到或超过疫前，但国内出游客单价恢复度到 2024 年，除清明和中秋，也仅为 90% 左右。
从上个月起，互联网大厂加码酒旅市场，" 补贴大战 " 的战火已经燃起，但到目前为止，无论在舆论关注还是市场反响上，远不及前几个月的外卖大战。
或许大厂们还在蓄力，又或许大厂们也打不动了。
