文 | 伯虎财经，作者 | 梦得
最新财报显示，今年二季度，苹果实现营收 940.36 亿美元，创下历史新高，较上年同期的 857.77 亿美元增长 10%；净利润为 234.34 亿美元，较上年同期的 214.48 亿美元增长 9%。
这一结果甚至远超华尔街分析师此前的预期—— 他们曾预测该季度苹果销售额为 893.4 亿美元，利润为 214.3 亿美元。
这个成绩怎么来的？库克感谢中美市场。
这是一个非常不苹果的回答。
01 亮眼财报背后的隐忧
经历了大中华区连续 7 个季度同比下滑的趋势，苹果二季度大中华区营收达到 153.69 亿美元，较上年同期的 147.28 亿美元增长超 4%，
库克在财报会议中解释，二季度是手机等数码产品 " 国补 " 产生影响的首个完整季度，苹果的部分产品确实受益于 " 国补 "。
但他没提到的是，今年以来，苹果不断打破不轻易降价的传统，不断用更低的价格换来更高的销量。在 618 前夕，苹果曾向渠道商下发调价通知，包括 iPhone 16 Pro 在内的多款旗舰机型价格大幅下调。以 iPhone 16 Pro 128G 版本为例，该机型售价直降 2000 元至 5999 元，精准卡进国补范围。叠加 500 元国补后，到手价仅需 5499 元，其他更高配置的机型也有千元以上的调价。
苹果以降价的方式来应对市场份额的下滑，最直接的原因就是中国手机给的压力有点大，特别是华为的再度起势。IDC 数据显示，2025 年第二季度，华为以 1250 万部出货量重返国内市场第一，市场份额达 18.1%。OPPO、vivo、小米、荣耀等品牌也通过价格优势，功能体验不落于下风，争夺苹果的市场份额。
但降价换来的销量能持久吗？7 月 29 日，苹果中国官网显示，位于大连百年城的 Apple Store 店将于 8 月 9 日停止营业。这是苹果入华 19 年来首次关闭直营门店，这是一个开始还是一个意外，仁者见仁。
美国市场的情况类似。
美国市场一度为苹果业绩注入强心剂，消费者赶在关税上调前集中抢购 iPhone 和 Mac，直接推动该季度 iPhone 销售额同比增长逾 13%，达到 445.8 亿美元，Mac 销售额也实现了两位数增长。
但结合行业数据，手机市场的增长基本已经见顶，本季度全球手机市场增速仅是低个位数，而苹果手机出货量增速也仅有 2% 左右。
更糟糕的是，作为苹果的高利润来源的软件服务，也危机四伏。这一季度，包括 App Store、Apple Pay 和 Apple Music 的销售额持续增长，销售额增长 13.3%，达到 274.2 亿美元，差不多占了总营收的 30%。
但是，一方面是 App Store 的抽成受到了来自开发者的挑战，欧盟此前也曾做过相关的裁定，在最坏情况下，美国银行估算苹果可能会因此失去多达 10% 的净利润。另一方面，则是对谷歌反垄断案一项悬而未决的裁决感到担忧，在该案中，针对谷歌作为苹果公司 Safari 浏览器默认搜索引擎的合同，一名法官即将做出决定，这将影响合同前景。
重点是，这份合同只创造了苹果公司 6% 的收入，但却贡献了该公司近五分之一的营业利润。
所以说来说去，苹果目前的高光还是靠 " 吃老本 "，但中国的增长是不可持续的，美国的市场则越来越拥挤、越来越受限制。
所有问题都指向了一个问题，能够真正支撑科技公司未来的创新，苹果好像是丢失了。
iPhone 逐渐丧失了创新能力，最大的体现，就是缺少 " 革命性技术 "。细数近几年智能手机最大的创新，如折叠屏技术是由三星推出，5G 时代的浪潮是由华为开辟，最近火热的卫星通话也是由华为开启。
02 苹果不再引领未来
曾经我们都在期待苹果下一代产品的发布，但现在却开始质疑：苹果还知道该做什么吗？
一个代表性事件是历时十年的造车计划。
过去近十年，关于苹果研发电动车的传闻不绝于耳。"Apple Car" 曾被寄予厚望，被认为是苹果生态战略的终极演绎——硬件、软件与服务的深度融合，将彻底颠覆出行方式。
然而，2025 年初，苹果正式宣布放弃造车计划。原因何在？缺乏聚焦、内部路线分歧严重、以及一个基本事实：造车太难，利润太低，不适合苹果的商业模式。
戏剧性的是，小米接过了苹果放下的接力棒。雷军高调发布了小米 SU7、YU7 系列，一款集颜值、智能与生态于一体的高端电动汽车，算是替苹果兑现了当初人们对 Apple Car 的期待，也帮苹果验证了消费电子企业跨界造车的可行性。
苹果放弃造车，这不仅是一次产品失败，更是一次想象力的失败，更凸显出苹果在战略执行上的犹豫。
另一项备受争议的战略投入是 Apple Vision Pro。
这 Vision Pro 刚发布时，被誉为 " 下一个 iPhone 级 " 的平台。苹果称它为 " 空间计算 " 设备，能彻底改变娱乐、办公与沟通的方式。
但一年过去了，几乎没人再提起 Vision Pro。这款售价高昂的头显产品，最终成为苹果自 Newton 以来最失败的尝试之一。尽管硬件技术依旧精美绝伦，但它未能为主流用户解决任何真实痛点。目前已经变成没人再关心的产品。
在人工智能这一关键赛道，苹果的滞后更为明显。
ChatGPT 横空出世以后，苹果的反应比起谷歌等巨头要更慢。
2025 年，苹果终于推出了自己的生成式 AI 战略—— Apple Intelligence。这套 AI 系统整合于 iOS 与 macOS 之中，主打 " 端侧运算 + 隐私保护 " 的理念。
但最让人期待的新版 Siri 语音助手最终跳票。尽管苹果在发布会上说得动听，但实际体验远远落后于竞品。Siri 依旧 " 智商堪忧 "，无法理解复杂语义，更无法做出多轮对话。
AI 团队的动荡侧面凸显了这个问题。
2018 年，苹果招募来了谷歌 AI 负责人约翰 · 詹南德雷亚（业内称 "JG"），直接向 CEO 库克汇报。詹南德雷亚入职后撤换负责人，砍掉冷门功能，让团队聚焦核心功能。
但苹果内部对于是否要大举投入 AI 举棋不定。据报道，软件主管费德里吉认为 AI 并非移动设备的核心功能，更不愿因此影响 iPhone、Mac 等年度系统更新的开发节奏。这导致苹果面对 ChatGPT 毫无准备。
这种 " 设备优先 " 的思路还导致了苹果 AI 基础模型团队负责人庞若明的离职。今年初，苹果 AI 基础模型团队负责人庞若明拟定了初步开源路线图。但费德里吉担心开源会使苹果失去端侧优化的优势。前不久，庞若明加入了 Meta 的 " 超级智能实验室，成为了硅谷的头条新闻。
需要强调的是，这种思路和硅谷其他巨头截然相反。最具象征意义的，是扎克伯格的公开 " 开战 " 宣言。在 Meta Connect 大会上，他毫不客气地嘲讽 Apple Intelligence" 半成品 "，并直言 Meta 要 " 主导未来的人机交互 "。
苹果曾是世界上市值最高的公司，去年底苹果距离四万亿美元市值只有一步之遥。但当英伟达和微软先后跨过四万亿美元市值大关后，苹果却渐行渐远。
市值当然不能说明一切，苹果仍然是这个星球最赚钱的公司之一，但赚钱从来都不是一家科技公司最核心的竞争力。
