文 | 蓝媒汇
刚过去的一个半月，东方甄选走出了一波强势反弹。
从 6 月 23 日 11.6 港元的股价低点，一路反弹至 8 月 7 日的 26.30 港元，40 天内股价上涨了约 135%，市值也来到 300 亿港元门槛附近，东方甄选正在重新受到资本市场的追捧。
但一年之后的现在，事实证明，东方甄选此前的 " 去董宇辉化 "，或者说 " 去超头主播化 " 这条路，最终是走通了。
一个事实是，现在用户可能并不知道东方甄选还有哪些知名的大主播，他们的购买决策，更多与东方甄选本身有关。
在这背后，东方甄选终于走出了董宇辉阴影，摆脱了 MCN 的标签，并逐步成为俞敏洪心中预设的供应链自营品牌。
做卫生巾爆了
有知情人士透露，此次东方甄选股价上演强势反弹，或与今年 6 月份上线的卫生巾销量不错有关。
过去一年以来，卫生巾行业频出乱象，市场上原有的大品牌比如 ABC、苏菲、护舒宝等被曝出普遍存在实际长度低于包装标注的问题，同时今年 315 更是披露了市场上相关卫生巾厂商的生产乱象。
这加剧了消费者的信任危机，但也同时给东方甄选带来了机会窗口。
今年 6 月 16 日，东方甄选宣布上线首款自营卫生巾产品。这是东方甄选首次进入女性护理市场。
当天凌晨 0 点，该产品在东方甄选 App 率先面向会员开售，开售仅 10 分钟，卫生巾就热卖超 4000 单。据东方甄选数据统计，该款产品累计卖出超过 20 万单，总成交额超 1900 万。
并在 7 月 19 日上，东方甄选还推出了第二款自营卫生巾新品，市场反响同样火爆。
AI 蓝媒汇注意到，目前东方甄选 APP 中在售的卫生巾产品，日用款 240mm 组合 74 片，原价为 88.8 元，优惠后为 68.8 元，折合每片单价 0.93 元；加长款 290mm 组合 62 片，优惠后为 68.8 元，折合每片单价 1.11 元。
作为对比，高洁丝 240mm72 片，优惠后 43.6 元，折合单价单片 0.6 元；苏菲 290mm45 片，优惠后 27 元，折合单片 0.6 元。
显然，相比市场原有的主流品牌，东方甄选的卫生巾单价是贵了不少，但用户依然愿意买单。AI 蓝媒汇注意到，东方甄选 APP 中在售的卫生巾产品，累计收到超 1.3 万评价，好评率在 99%。
而这也意味着，东方甄选所走的品质化产品路线，能够获得消费者认可。
" 东方甄选的东西不去说惊艳、爆炸，但不会踩坑。" 有用户如此说道，现在很多品类上，尤其是卫生巾，很多品牌能够做到 " 不踩坑 "，就已经很不错了。
AI 蓝媒汇注意到，近一个月以来，不仅是卫生巾的热销，东方甄选的多款自营产品，比如，东方甄选自营烤肠、自营老面小笼包、自营纯牛奶、自营冷冻虾仁等，价格都比其他品牌较高，但均在抖音商城的相关类别排行榜中拿到第一的位置。
不再是 MCN
在这背后，东方甄选的故事，或也正在从 MCN 切换至 " 线上山姆 "。
事实上，从一开始，俞敏洪切入到直播带货领域，创办东方甄选时，其目标就是希望打造一个线上的山姆会员店，把经营重点放在供应链侧，做自营品牌。
这也使得，后来当出现 " 小作文 " 事件，引爆董宇辉与公司的冲突后，东方甄选在去超头主播的路上，走的异常坚决。
即便付出超高代价，但俞敏洪依旧将与辉同行直接送给董宇辉。
去年 7 月 25 日，东方甄选在港交所发布公告，宣布与全资子公司与辉同行正式分家，由董宇辉个人持有其 100% 股权，作价 7658 万。
彼时是元气大伤，粉丝是从此前的 3000 万高峰回落至 2800 万左右，日均 GMV 也从之前的 5000 万至 7500 万元降至 1000 万至 2500 万元，市值更是暴跌不止。
这也体现在财报中。根据东方甄选此前发布的截至 2024 年 11 月 30 日止六个月中期业绩公告，报告期内，东方甄选营收为 21.86 亿元，同比减少 21.8%。同时由盈转亏，从去年的盈利 1.6 亿元转为净亏损 9650.3 万元。
业绩变脸，正与与辉同行的剥离密切相关。但一年后的现在，东方甄选正在走出董宇辉阴影。
一方面是，东方甄选转向自营、供应链、会员体系等路径，已然收到成效。
天风证券指出，东方甄选在 FY25H1 期间已开发并推出了 600 款 SKU 的自营产品。从最初的生鲜食品与零食起步，如今产品矩阵已覆盖保健食品、宠物食品、新中式服装等多个品类，实现了产品多元化。
数据显示，2025 年 6 月，东方甄选自营品的 GMV 销售占比 39%，自营品销售中货架渠道占比达 60%。同时资本市场也传出信号，随着爆款频出，东方甄选的业绩已经得到较大程度改善。
另一方面，则是摆脱了超头主播依赖。
最直接的，就是今年 6 月，素有下一个董宇辉之称的顿顿官宣离职，又一位头部主播转身离去，但此时对于东方甄选来说，已造不成多大影响了。
俞敏洪潇洒，董宇辉水逆
更关键的是，俞敏洪也终于摆脱了 " 网暴 " 风险，转而去真正追寻自己的诗与远方了。
当年 " 小作文 " 事件爆发后，俞敏洪一直深陷舆论大潮之中，不断被攻击和污名化，不仅是东方甄选的日常开播，俞敏洪个人的工作生活均被波及。
但自从分家之后，俞敏洪终于可以 " 游山玩水 " 了。
今年 5 月 29 日，俞敏洪在骑行环游青海湖过程中，突然一恍惚，直接摔了下来，膝盖都流点血。工作人员吓了一跳，赶紧过去搀扶他，他还安慰对方：没事，皮外伤！
这位 63 岁的新东方创始人，已经连续十天奔波在海拔 3000 多米的高原，每天只睡 4 个多小时。
虽说劳累，但依旧乐此不疲在 " 俞你同行 " 的路上。
去年 9 月，南疆自驾之旅；11 月，川滇横断之旅；12 月，东南亚三国之旅；再到今年 3 月，海南环岛之旅；5 月，青海之旅；7 月，则是内蒙古之旅 ......
俞敏洪正在带领着新东方，实现了文旅版图的拓展。
今年 1 月，俞敏洪曾在个人公众号上透露心路历程：要是我知道做东方甄选会发生这么多让我心烦意乱的事情，我绝对不会开启这个业务。但在历尽波折之后，东方甄选也回到了正常的发展轨道上，新东方的业务在原有的基础上也得到了进一步的发展。
他的心态，也从忧谗畏讥，变成了宠辱皆忘的潇洒。
而董宇辉，则从原有的被庇护状态，转而直面市场冷暖。
一方面是超头主播难以规避的流量下滑与质量风波。
飞瓜数据显示，2025 年上半年，与辉同行直播间日均观看人次为 1504 万，较 2024 年同期的 2750 万大幅下降 45%。带货数据上同样也是下滑，第三方数据平台达多多显示，今年 6 月，与辉同行在抖音带货月榜排名第五，这是与辉同行今年以来首次跌出榜首位置。
另一方面，董宇辉所控制的与辉同行，也面临当初东方甄选一样的问题，需要摆脱个人 IP 依赖，走 " 去董宇辉 " 化的道路。据了解，目前与辉同行正在努力扶持其他主播，董宇辉的开播频次从每日开播降到一周三次，从台前主播逐步转向幕后策划和 IP 孵化。
此外，还要给与辉同行找到新的故事。致力于影视文化领域的 " 兰知春序 "，便是典型。
相比较忙碌于诗与远方的俞敏洪，董宇辉显然正在挣扎于从一个带货主播到一个公司老板身份的转变。
只是不知，如果董宇辉同样以老板身份遭遇了类似的 " 小作文 " 事件后，他会不会拥有俞敏洪般的格局。
