作者｜商业消费主笔 黄青春
题图｜电影《敦刻尔克》
OTA 行业硝烟再起——继京东高调 " 上桌 " 后，抖音也出招了。
虎嗅获悉，7 月 15 日至 8 月底，抖音本地生活业务将投入亿级平台补贴：
一方面，平台会加大扶持连锁品牌酒店官方直播、区域矩阵号及商家职人直播、明星达人探店，覆盖华住集团、凯悦集团、首旅如家、锦江酒店、欢朋酒店、亚朵集团等酒店集团；
另一方面，同步上线新客专享价、特惠日历房、酒店通兑券、会员体验券包等——一步到位将特惠订房价格砍至 6 折起。
事实上，自今年 6 月京东高调宣布进军酒旅行业后，市场关于 OTA 格局的讨论便再次热闹了起来，外界翘首以盼携程系（携程 + 去哪儿 + 同程）、美团、抖音、飞猪等玩家如何出招应对。
一众互联网巨头之所以眼馋 OTA 这块 " 肥肉 "，主要源于两方面：一是，短视频 / 直播带货、社交种草浪潮席卷而过，OTA 正借助流量优势重构酒店行业的价值链条。
尤其，在携程系、美团、抖音等平台的凶猛攻势下，酒旅行业对线上的依赖程度正变得越来越强。虎嗅了解到，一些酒店集团高度依赖线上渠道，如君亭、华住订单超 50% 来自 OTA，其一跃成为酒店集团泵血的重要 " 管道 "。
二是，在线平台多元生态崛起趋势正盛，" 流量 - 数据 - 算法 " 正循环的商业生态，使 OTA 进一步攥紧产业链话语权。
与之对应，国内在线酒旅市场基本维持在 "7+2+1" 的格局：
携程系（携程 + 去哪儿 + 同程）占据七成行业份额，携程更是一家独大——交银国际研报数据，2024 年 OTA 市场中携程以 56% 的 GMV 市占率稳居第一；
美团市占率虽在攀升，但仍被携程系拉开一个身位，位列第二梯队头部；
抖音作为 " OTA 新贵 "，掌控着新场景（直播带货、探店种草）大部分酒旅份额；
传统酒店直销渠道大盘占比则一再 " 萎缩 "，去年占比被压缩至个位数。
新玩家的博弈 " 切口 "
虎嗅与数位 OTA 平台管理者沟通发现，近年来，行业竞争格局演化经历了几个阶段：
第一阶段，以携程整合艺龙、去哪儿为代表，业务逻辑是通过抢占独家旅游、（中高星）酒店资源扩大优势；
第二阶段，以美团差异化切入为节点，美团通过本地生活快速展开商家覆盖，紧盯携程未完全渗透的中低星酒店及场景——如本地生活住宿、短途周边游这两个增量市场构建壁垒，使其与携程形成错位竞争；
第三阶段，以抖音强势挺进生活服务为拐点，抖音、快手、小红书等平台频频剑指 OTA 进行业务布局，2023-2024 年各大平台为抢占酒旅预订市场让利 " 内卷 "，使得整个互联网商业齿轮推动也陷入一种混战的焦灼状态——尤其携程身后的美团、抖音穷追不舍，吃掉了不少中低星酒店份额。
如今，京东高调加码酒旅业务与美团、阿里最初入局时逻辑类似。
一位资深从业者向虎嗅分析，" 携程的业务复杂度较高，并不完全是一个纯粹的旅游平台，抖音内容属性强，流量效率高；所以，京东入局酒旅业务旨在增加产品和服务供应，挖掘本地生活利润空间，提升用户消费和整体业绩，进而与美团形成更有效的竞争格局。"
业务层面的考量还在于，当电商格局竞争加剧，京东需要主动去延伸 " 势力版图 " ——京东业务创新向他人腹地试探的过程，能在一定程度上激活自己核心业务的活力，并通过拓展业务边界来应对美团的冲击，达到 " 攻守兼备 "。
况且，酒店行业至今仍然格局分散、经营壁垒低，在线平台手攥流量自然底气足，议价天平也会向着 OTA 倾斜——与之对应的竞争要素包括：供给覆盖、资源优势、流量穿透（流量端的场景精准及供给侧的广度与深度）、服务和用户体验等，京东入局至少能在上述两点上占据优势。
以抖音为例，京东较之抖音，优势在于高净值用户群体大，平台整合供应链及履约能力强；不过，酒旅供应链与电商供应链存在差异，京东补贴策略更容易吸引中低端单体酒店和价格敏感型用户，这对行业流动影响非常有限。
一位研究人士向虎嗅表示，京东在酒旅方面的供给结构较为复杂，包括携程、同程的分销部分，自有第三方服务商以及自接入的酒店。按照市场调研数据，京东目前覆盖的酒店民宿约数十万家，其中携程系的分销占比呈同比下降趋势。
与此同时，京东近期在酒旅和 OTA 领域有明显的人才招募及投入加码趋势，甚至不惜高薪从飞猪、同程、携程挖人，以期通过成熟人才迅速重构业务模型。
对此，一位酒旅产业分析师认为，短期会对其他平台造成一定冲击，比如携程 6 月股价震荡下跌、同程跟跌，市场担心价格敏感型用户比价，其他平台被迫跟进补贴会影响业绩；倘若京东无法形成差异化产品心智，OTA 竞争态势依然会维持在 "7+2+1" 格局。
在某些情况下，连锁酒店集团会让利于供应商，以推动其会员体系的引流，比如，京东 APP 预订渠道中，OTA 通过各种方式试图实现更低的价格——但这种不可持续的 " 内卷 " 会破坏价格体系，对头部酒店集团来说是难以接受的，中低星酒店折算线上化迁徙、流量成本后也缺乏 " 倒戈 " 的动力。
要知道，酒店对价格的管控非常严格，且更看重渠道的价格体系稳定性——这意味着酒店在选择合作平台时，会倾向于能够提供稳定价格及品牌认知的平台。
另一方面，在 OTA 行业，酒店、航空公司与平台的合作通常会设定底价和卖价，因此不太可能出现长期 " 价格战 " ——说白了，OTA 平台的卖价不会低于底价，这意味着上游资源方的价格管控将限制低价补贴的持续性，所以在成熟的 OTA 市场中，单纯依靠低价策略和无捆绑消费体验来破局的可能性较小。
OTA 何以成 " 重要据点 "？
从业务逻辑来看，携程、去哪儿、飞猪优势在于商旅客群和以旅游目的地为属性的异地分发客群；而美团、抖音的主要发力方向在度假属性更强的中低星酒店。
从市场定位来看，各大 OTA 平台的定位各有不同：
携程专注于商旅和旅游服务的预订，中高端客群粘性高、国际业务遥遥领先，且携程自营在供给、产品体验的把控上更强，尤其对一些核心酒店，携程成交效率与履约率高，形成一定的独占优势。
美团是综合性本地生活服务平台，提供交通出行、酒店住宿、门票等预订服务，优势场景为本地和中短途旅行；
同程依托微信、厂商工具、线下服务等多元化渠道，预订优惠力度大，在大众旅游市场有庞大的用户基础；
飞猪则服务年轻人群，旅游属性强，偏向异地和中长途。
概言之，携程、去哪儿、同程在住宿产品供给方面占据主导地位，而美团在中低端市场有竞争力，飞猪的供给相对较弱——上述产品特征在近年没有显著变化，补贴也难以完全改变用户习惯。
一方面，中长距离和非本地旅游的需求上升，可能会对美团造成一定冲击；
另一方面，尽管飞猪尝试通过低价策略和运营玩法来促进旅游出行消费，但其酒店业务的市场份额下降，主要交易渠道的预订业务占比也在下滑。
从短期来看，美团、抖音与同程在酒旅业务的定位更接近，存在较为直接的竞争，尤其是在中低端酒店市场和下沉市场，两者的用户群体重合度较高——区别在于，美团更倾向于中低端单体酒店，同程更偏向下沉市场，其在 OTA 市场酒店业务排名稳定，主要得益于携程的供应商支持及同程占据微信九宫格，有稳定的流量入口。
除此之外，同程正通过收购旅行社、酒店赋能上游供应链。比如，4 月 17 日，同程旅行斥资 24.9 亿元收购万达酒管业务——通过这种方式，同程不仅能够增强市场竞争力、补充酒店线上预定业务的自由供给，还能在区域性客源市场中增强品牌心智、降低运营成本。
值得一提的是，携程也曾尝试渗透中低星酒店，但这部分酒店品牌高度分散，渠道只能以低价维持竞争力，同时客服、履约成本也较高（例如，客服体系需要处理大量线上沟通，履约成本包括用户退单赔付、包销产品卖不动产生的额外费用），所以业务重心依然聚焦在利润空间更大的中高星酒店——况且，中高星酒店也在被飞猪、美团、抖音等平台 " 觊觎 "，携程双拳难敌四手，难以同时兼顾发力高星与低星酒店市场。
不过，即便美团、抖音陆续吃掉了一些中低星酒店市场份额，但携程核心竞争力是全面覆盖高星酒店、强大的旅行社网络及完善的交通服务体系，能够提供完整且多样化的旅行套餐，并具备强大的分销能力，这使得携程在实际核销层面占据压倒式优势：2024 上半年，"OTA 新贵 " 抖音的生活服务业务在酒店履约率约 30%，而携程（以预订模式为主）履约率高达 90%。
一是携程能否完整地满足酒店的需求，如果不能保持高入住率，那么酒店可能会选择与其他平台合作以填补空缺；
二是新渠道带来的客源没有携程损失的客源多，酒店才会有意愿与其他渠道合作——毕竟，酒店品牌在激烈竞争的当下，正被迫卷入线上多元化布局的 " 新战局 "，通过不同渠道抢夺客源已然成为常态。
这背后，离不开用户消费决策的倒逼——随着用户多平台比价心智的成熟，低星经济型连锁酒店具有更大的折扣力度，而美团、抖音基于庞大的用户规模和市场地位，能在与酒店供应商议价过程中获得更低的分销价，价格敏感型用户在多平台比价后部分倒戈美团、抖音。
此前，美团管理层曾在业绩报告会上提及，过去一个季度在酒店和出行业务上，消费者更关注性价比，使用多种渠道做购买决策，美团很看重消费者的到店优惠，所以增强了特别优惠部分来促进低价。
有鉴于此，抖音本次才会选择猛攻低价，将 " 价格力 " 作为暑期平台 OTA 混战的着力点—— 7 月 15 日至 8 月底，通过抖音日历房功能，用户可自主选择入住日期按需预订，直接享受部分品牌金卡折扣、新客专项价。
此外，针对大众暑期住宿更多元细分的消费需求，平台聚焦热门商圈、高铁机场、医院、景区周边等场景，推出 " 今夜特价 " 专场：每晚 6 点，抖音订酒店 6 折起，将率先覆盖郑州、武汉地区的多类品牌连锁和舒适型、经济型等酒店，试图通过限时特价日历房，满足消费者 " 当天买当天住 " 即时性需求。
值得一提的是，抖音针对 OTA 及酒旅新场景探索可谓效果拔群。以 2023 年为例，抖音酒旅动销商家数量同比增长近 7 倍，支付 GMV 同比增长超 30000%；其中，直播占比最大且增速最快，酒旅直播支付 GMV 同比增长超 20000%。
抖音优势在于，直播带货、达人探店等新场景能在平台补贴刺激下极大提升转化效率。如通过推荐页、品牌广告、达人探店与景区商家绑定，或通过直播间团购及门票销售捧红了一个个 " 网红打卡点 " ——而这恰恰是携程、同程、飞猪等平台在景区门票售卖、酒店预订时所缺乏的内容 + 场景触达能力。
等于说，随着抖音从内容扩展至电商、娱乐、餐饮、酒旅等各种生活服务，一次又一次无边界延伸，其连接的服务越多，越像在构建一个吃喝玩乐全生态的 " 线上围城 "。
这预示着，OTA 渠道博弈正演化成围绕数字化进程的流量再分配——当新一代消费者的注意力被短视频、社交平台瓜分，携程构筑的防御工事开始松动，酒店分销市场正向着 " 超级平台 + 垂直联盟 + 私域矩阵 " 的多元生态演化。
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