文 | 零售商业财经，作者 | 万城，编辑 | 鹤翔
在小象生鲜正式关停五年后，美团即将重返线下店赛道。
综合多家媒体报道及市场消息，美团旗下硬折扣超市项目 " 快乐猴 " 将于今年 8 月底正式开业，首批在北京开一家、在杭州开两家，未来计划在全国市场铺开。
目前，" 快乐猴 " 杭州地区的招商工作已全面展开，7 月 15 日还将在北京举行一场项目介绍及品类招商大会，很多之前小象超市、美团优选的供应商也已报名参加。
实际上，早在今年 3 月就有媒体报道称，美团旗下小象超市将重启线下门店业务，当时便在北京、杭州、广州和深圳招聘项目工程经理、门店运维经理等；现在看来，这一筹备近半年的实体项目即将正式落地。
这并非美团第一次尝试实体店业务。2018 年，美团曾在北京、无锡等地开出小象生鲜门店，但在 2020 年这块业务全部整合至小象超市；此后五年，美团都在尝试线上线下结合的零售业务，如闪购、快驴等，再没有推出纯实体店项目。
如今，在即时零售大战如火如荼、优选业务持续调整的关键节点，美团为何在此时重启线下店业务？其战略目标的真正意图又是什么？
01 " 追风 " 硬折扣
7 月初，曾有媒体报道指出 " 快乐猴超市 " 微信小程序已经上线，其认证主体为 " 杭州象鲜科技有限公司 "，该公司股东正是北京象鲜科技有限公司，也是小象超市的主体公司。但目前该小程序已经不能打开，页面显示为 " 系统更新维护中 "。
笔者之前实测发现，由于当时 " 快乐猴 " 门店还没有上线，该小程序打开后只显示基础的会员码，而小程序的简介注明为 " 好货不贵，省钱不累 "。
我们还了解到，" 快乐猴 " 超市将对标盒马 NB，商业模式定位为 " 硬折扣零售 "，首批门店面积大约为 800-1000 平方米。
值得注意的是，" 快乐猴 " 项目之前是由小象超市团队来负责选品、采购，但也有市场消息称，随着美团优选的调整，其内部团队将转岗至 " 快乐猴 " 项目，而美团优选的货盘就主打高性价比。
另外，还有媒体报道指出，美团优选之所以保留杭州、广东两地的业务，也是为了在快乐猴开业后保证一部分生鲜和标品的基础采购量。
过去美团优选所代表的社区团购模式，便是在商品质量满足 " 价格线 " 的基础上做到价格最低；而如今 " 快乐猴 " 要进军的硬折扣领域，在优化商品价格的同时，更要做到相同或相近价格段的品质最优。
从商业模式来看，硬折扣模式的核心特点是 " 折扣 "，而相对于主打临期、尾货的软折扣模式，硬折扣的商品高性价比是通过优化供应链、减少中间环节、简化运营成本等方式来实现，最终实现更多高质价比自营商品的销售。
比如，从 2023 年年底转型硬折扣超市的奥乐齐中国，截至 2024 年 8 月底，其标价 9.9 元或以下低价产品超 500 个，占总商品数 1/4；在今年年初，奥乐齐的 200 多款高频日需品及新品再次降价，最高降幅达到 45%。
再比如，盒马 NB 即将于今年 8 月底到 9 月初进行品牌升级，其自营品牌名称、LOGO、门店招牌等全面更新为 " 超盒算 NB"，其中已经更换新 LOGO 的低温鲜牛奶 950ml 售价 7.5 元，几乎已经做到同规格同品质内的最低价。
奥乐齐和盒马 NB 的一个发展特点是：扎根上海、拓展长三角市场。
今年 4 月，奥乐齐便相继进入苏州、无锡，开启 " 出沪扩张 "；另外，截至目前盒马 NB 的签约门店数达到 355 家，并且进一步下沉到区县市场，如苏州的太仓、常熟和杭州的桐庐、建德等。
最关键的，以奥乐齐和盒马 NB 为代表的硬折扣超市几乎做到 " 开一家火一家 "。以今年 4 月开业的奥乐齐无锡圆融广场店为例，其开业首日销售额即突破 100 万元。
毕竟，硬折扣所代表的商品高质价比，高度契合当下消费降级但家庭消费同样注重质量的新消费需求。
根据尼尔森《通往 2025：全球消费者展望》的报告，当下面对物价上涨的挑战，有 33% 的消费者担忧食物价格的攀升，不少家庭面临生活成本上升的压力，但又不愿在生活品质上妥协。
另据智研咨询的报告， 2023 年中国折扣零售市场规模约 1.79 万亿元，约占社会零售总额的 3.8%。
硬折扣零售正在中国市场快速崛起，这势必是美团推出 " 快乐猴 " 的重要原因之一。另外，硬折扣超市以其小店型深耕社区市场的特点，也是捕捉到中国零售领域一块还没有被互联网完全标准化的细分场景——小区楼下的菜店、小超市。
过去，美团试图通过社区团购模式链接线下超过百万家的非连锁小店；现在，美团闪购更是直接链接了从一线城市到县域市场的各类超市、便利店、菜店等，但对于宝妈、中老年人等社区场景的主力消费者来说，线下店还是他们的购物首选渠道。
在零售业态的消费选择中，点位优势、服务优势和性价比优势都缺一不可，而实体店本身又能更加增强线下消费者的聚集效应和品牌影响力，毕竟很多小区里的大爷大妈还是习惯用现金支付、用肉眼观察蔬菜的新鲜度……
显然，仅依靠生鲜前置仓等线上线下结合的零售模式，美团还无法完全渗透线下零售市场，尤其目前生鲜线上购买的渗透率依然偏低，依托过去积累的运力、供应链、商家运营等零售综合能力，美团重返线下店的战略野心便呼之欲出。
而回归到硬折扣业态最关键的商品环节，美团 " 快乐猴 " 必将持续发力自营商品，这也是硬折扣各方玩家竞争的焦点之一。
02 自营商品将成为竞争锚点
据多家媒体报道称，目前一部分小象超市、美团优选的供应商也已经与快乐猴签订了供货合同，尤其在美团内部的创新零售业务，如买菜（小象超市）、优选和快驴的部分供应链和技术支撑等，都是互相开放的。
另外，快乐猴项目早期选品还曾计划主力引进尾货、大日期（长保质期）商品，但目前整个供应链还是集中发力硬折扣模式。
对于刚刚入局硬折扣赛道的 " 快乐猴 "，其要保证可持续的竞争力，最终要回归到 " 货 " 的逻辑，改造 " 货 " 的流通、库存体系，乃至供应商在商品生产研发环节的细节，确保商品性价比最优，打造更能占据消费者心智的自营商品。
从供应链上来看，硬折扣超市能做到高质价比，其自营商品的货盘要足够丰富、足够优质，这也是一件复杂且高度专业的事，尤为考验平台的运营和商品能力。
数据显示，目前奥乐齐在中国市场有 13 个自营品牌，近 2000 款自营商品，在整个 SKU 中占比 90% 以上，而这背后是奥乐齐在全球市场发展了上百家战略供应商，这些供应商愿意为奥乐齐改进生产工艺、更新技术设备等。
国内的硬折扣品牌也在深耕布局自营商品，努力补齐与外资老牌折扣超市的差距。盒马 NB 的自有品牌商品占比就已经达到约 60%，同时也发展了不少战略级供应商；典型代表如盒马在 2023 年 9 月与湖州特思拉啤酒有限公司合作，打造了一条精酿鲜啤的垂直供应链，同步供应盒马鲜生、盒马 NB 等渠道。
美团在自营商品方面也有了相当程度的积累，尤其小象超市大力发展产地直采、基地直供的农产品，目前已经覆盖全国 200 多个优质县级农产区，今年农产品销售有望超过 200 亿元。
同时，小象超市还针对不同品类打造了多个自营品牌，如日化清洁品类的 " 象小家 "、食品及预制菜的 " 象大厨 " 等，累计自营 SKU 超过了 1000 种。
据笔者调研发现，小象超市自营商品合作的供应商，基本都是各自细分品类内的产品专家级企业，如小象超市 1L 椰子水的合作供应商——广东绿岛椰谷食品有限公司，其目前在越南、菲律宾等地拥有约 18 万亩种植园自有椰林。
还有象小家多效酵素洗衣液的供应商——浙江物产生物科技有限公司，前身为 2005 年的浙江嘉宝化工有限公司，年皂粒生产量达 10 万吨，并且是宝洁旗下中国区汰渍品牌洗衣皂的指定供应商；另一款象小家婴儿手口湿巾的供应商 " 凌海市展望生物科技有限公司 "，其位于辽宁省锦州市，是东三省最大的湿巾生产出口基地之一。
未来，随着美团再度重返线下实体领域，其必将持续挖掘更多的产品专家级供应商，和奥乐齐、山姆一样去培养自己的战略级供应商，同时持续提升商品性价比，不断打造商品力的长板优势。
当然，美团的野心绝不止于开硬折扣超市，有消息称小象超市还将探索对标盒马鲜生的大店业态，而这些线下实体业态也将和美团的即时零售业务进行高度协同。
03 协同即时零售 " 地网 "
在当下竞争最激烈的即时零售赛道，美团还保持着绝对的市场领先地位，截至 7 月 12 日晚间的最新数据，美团即时零售的日订单量峰值已经到 1.5 亿单，平均配送时长为 34 分钟。
美团的优势在于，近 800 万骑手形成的本地履约能力和配送路线规划技术，近 1500 万本地活跃商家形成的食杂零售供给和本地商户运营经验；在此之上，美团试图用本地供给去满足本地需求，用本地运力服务本地消费者，再造本地零售。
不过，要真正做好本地零售，美团的供给能力还要进一步 " 保量提质 "。
一方面，美团闪购在链接线下品牌门店的同时，真正提供基础供给的是规模更为广泛的非连锁便利店，而这类社区小店的品类丰富度相对有限，在定价上除了发券补贴等形式外，很难做到和硬折扣业态同等的性价比。
另一方面，由于美团闪电仓采取加盟制，线下仓也没有严格的门店概念，最关键的是进货渠道难以被有效管控，很多闪电仓商家还在通过拼多多、1688 等渠道进货，虽然美团推出了 " 松鼠便利 "，这一模式要求加盟商必须从 " 美团闪电仓 " 官方供应链平台进货，但目前体量仍然较小。
从这两方面出发，未来如果快乐猴在全国市场铺开后，相当于为美团的即时零售业态提供了高质价比的商品供给，而即时零售业务也能为快乐猴提供新的流量，尤其盒马 NB、奥乐齐等本身也将线上配送作为业务增量去发展。
从整个美团创新零售业务的发展来看，目前小象超市、快驴主要依靠开城来寻找增量，虽然小象超市未来将全面覆盖一二线城市，不过其在商品品类上还有一定局限性，比如生鲜、快消两大品类的销售占比较高，但毛利率相对较低。
相比之下，线下超市能从品类上弥补单一前置仓的局限性，更快实现全品类扩张，其也将带来比纯线上业务更有效的品牌影响力和消费心智占领。
可见，" 快乐猴 " 能带来与美团现有优势业务的协同作用，这也符合美团发展食杂零售的长期战略。
今年 2 月，美团 CEO 王兴在内部沟通会上提及未来十年他会更多关注的三个新方向，排在第一位的便是 " 食杂零售 "，包括自营生鲜零售和平台零售业务，这就包括小象超市和快驴；而接下来铺开布局的快乐猴，也属于食杂零售的范畴。
根据时效要求、价格定位和拓展成本的不同，美团通过闪购、买菜（小象超市）等业务形成本地零售的圈层布局，旨在更好地服务差异化的消费者需求，还有美团从 2022 年开始就在打造垂直品类的美团闪电仓，近期更是在重点发力数码家电等大件品类。
看似业务众多，其实美团做本地零售的出发点从来没变过：连接本地需求、本地运力和本地供给，这一铁三角关系涵盖了广泛的日杂生鲜品类和本地消费者，加之美团还能做到全国主要县市的即时配送，这让美团变得更像一家 " 大超市 " 了。
现在，美团要迈向打造本地零售 " 大超市 " 的关键一步：开一家超市。这对美团而言绝不只是重返过去未能成功的业务尝试，而将成为美团补齐本地零售模式的关键一环。
