文 | 好看商业,作者 | 周一围,编辑 | 安心
7 月流火,2025 年的夏天尤其燥热。在地球人都在遭遇高温 " 烤验 " 的当下,全球最大的冰淇淋公司来了。
7 月 1 日,联合力华冰淇淋业务正式独立运营,成为梦龙冰淇淋公司(下称梦龙公司)。梦龙公司计划于今年 Q4 在阿姆斯特丹、伦敦和纽约上市。目前联合利华依然是其唯一的股东。
梦龙公司旗下拥有梦龙、和路雪、可爱多、Ben & Jerry ’ s 等众多知名的冷饮品牌。按零售价值算,2019-2023 年,梦龙稳居全球最大的冰淇淋品牌,2024 年与哈根达斯并列第一。
2024 年,联合利华整个冰淇淋业务营收 83 亿欧元,同比增长 4.5%。巴克莱银行曾估计,联合利华冰淇淋业务在全球的市场份额为 20%,是行业领头羊。
欧睿国际的数据显示,2019-2024 年,按零售额计,联合利华的冰淇淋业务市场份额远超雀巢、通用磨坊(哈根达斯母公司)、伊利、蒙牛等竞争对手。
但不得不提的是,在中国,梦龙公司当下不太乐观:2024 年,联合力华在中国市场除食品板块外,其它板块(包括冰淇淋等)均出现中个位数下滑,原因是 " 市场疲软 "。中国市场也被挤出梦龙公司 TOP5 的市场(美国、土耳其、德国、英国、墨西哥)。
哈根达斯的日子也不好过。近日有消息称,美国食品公司通用磨坊今年或启动哈根达斯中国门店的出售流程。此前,通用磨坊的管理层不止一次公开表示,哈根达斯在华遭遇经营困难,营收和门店客流量大幅下降。
哈根达斯在 1996 年正式进入中国,定位高端,有 " 冰淇淋界的 LV" 之称。据窄门餐眼数据,至 2025 年年 6 月 12 日,哈根达斯在中国市场共有 385 家门店,相比半年前减少了近 20 家。
梦龙、哈根达斯都面临来自伊利、蒙牛等本土品牌的强劲挑战;同时,本土新兴品牌和老国货品牌也给他们带来了一定的冲击。
但他们的困难并不能简单归咎于本土品牌的竞争。确切地说,梦龙、哈根达斯们都得了一种与星巴克很像的 " 病 ":在当下的消费周期里,高价消费品的玩法失灵了。
天热了,高价冰淇淋 " 凉 " 了
这个夏天,全球都在不断刷新高温纪录,40+ 度的高温天越来越多。冰淇淋(冰激凌、雪糕的统称)市场迎来了销售旺季。
但在超市、便利店等零售渠道中,平价冰淇淋站上了冰柜的 C 位,高价产品难觅踪影,或者被放在了不起眼的角落里。
比如在成都,多家商超的的冰淇淋价格大都在 1-15 元之间;南京的雪糕商家向媒体反馈,现在已经大幅减少甚至不再采购高价雪糕,因为销量大不如前。在济南的各大商超、便利店中,5 元左右的雪糕被热宠,10 元以上的高价雪糕变少了。
高价冰淇淋退场背后,是当下冰淇淋市场格局的洗牌与重整。除了梦龙在中国市场增长乏力,哈根达斯中国门店流量下滑,面临被出售的命运,一些本土高端品牌也在经历大调整甚至生死劫。
2022 年,茅台冰激凌火爆上市,每支售价 59-66 元不等。但 2024 年下半年以来,其热度逐渐下降并趋于平淡。进入 2025 年,多地茅台冰激凌门店闭店,茅台冰激凌在京东、天猫、抖音平台的旗舰店已无法搜索到。在 i 茅台 app 上,冰激凌产品也已经下架。
今年 1 月,茅台相关负责人曾向媒体表示,茅台冰淇淋在培育年轻消费群体上已经取得了一定成效。当下,对于冰淇淋业务,公司在战略上选择主动收缩。
冰淇淋行业大变局之下,钟薛高的境遇看起来糟糕又被动。
今年 6 月 5 日,钟薛高旗下一家子公司因无法清偿到期债务且明显缺乏清偿能力,被申请破产清算。此前,该子公司已多次成为被执行人,被执行金额超 8296 万元。
这则消息将沉寂已久的钟薛高再次曝光在公众视野,让外界一睹其雪上加霜的困境。
2018 年,钟薛高以 " 雪糕中的爱马仕 " 的定位出道,一支雪糕售价几十元,其中一款 " 厄瓜多尔粉钻 " 雪糕价格达 66 元 / 支。
2022 年夏天,钟薛高因 " 雪糕刺客 " 的标签以及虚假宣传、质不对价等负面消息,一夜之间从 " 网红 " 变成了 " 网黑 ",口碑一落千丈。
为了自救,钟薛高进行了一系列 " 瘦身 ",退租了上海办公室,总部员工数量也大幅减少。据企查查显示,钟薛高对外投资的多家公司中,目前已注销 26 家。在众多商超、便利店等线下渠道中,钟薛高的产品也逐渐消失。
截至今年 6 月,钟薛高旗下公司已收到多项限制消费令和失信被执行人信息,创始人林盛也被列入限制高消费名单。林盛还曾在直播间卖红薯,声称要带货还债。但目前来看,钟薛高依然深陷困境,回天乏力。
价格亲民才是当下的王道
20 世纪初,上海先施百货、永安百货等新式商场开始设立冷饮柜台,冰淇淋逐渐进入市民视野,但那时价格高昂,吃冰淇淋还是一种 " 奢侈消费 "。
新中国成立后,上海益民食品一厂(生产 " 光明冰砖 ")、北京北冰洋食品厂等本土冰淇淋生产企业陆续成立,将适合大众消费的平价冰淇淋推向市场。
冰淇淋逐渐成了人们夏季消暑的日常消费品,花几毛甚至几分钱吃一个奶油冰棍、冰砖或水果味冰棒,成了很多人的童年记忆。
到 2024 年,中国人人均冰淇淋消费量已经达到 3.1kg(约合 4.43 升),但与世界平均水平仍有明显差距。据公开数据,多数国家的人均冰淇淋年消费量都在 6 升以上,世界排名前列的新西兰年人均约消费 28.4 升冰淇淋。
这意味着,在拥有 14 亿人口的中国,冰淇淋市场仍有较大的增长潜力;这也是大大小小的冰淇淋厂家在这里积极耕耘的关键所在。
但硬币的另一面是,中国也有着广泛的价格敏感群体,尤其是在经济下行的当下,消费者对价格变得更敏感,购买高价商品时更谨慎甚至保守。
也因此,近几年大多数高端消费品在中国市场的日子都不好过。2021-2024 年,中国高端美妆市场复合增长率为 -3%。在奢侈品领域,贝恩公司的报告显示,2024 年中国内地个人奢侈品市场销售额预计下滑了 18% -20%。
面对消费者对价格的高敏,商家如果不尊重、不重视,哪怕一句话也可能引发舆论海啸;成为 " 水能载舟亦能覆舟 " 的现代版注脚。
2022 年,雪糕刺客成为冰淇淋市场的热词,这也是消费者对高价冰激凌反感的集中爆发。钟薛高同样被贴上了 " 雪糕刺客 " 的标签。在回应高价质疑时,钟薛高创始人林盛因一句 " 买不起可以不买 ",一夜之间成了被口诛讨伐的对象,形象坍塌。
同时,消费者转而对平价雪糕更加青睐。在此背景下,一批平价冰淇淋获追捧,甚至一些平价的老国货冰淇淋品牌得以翻红。雪莲、天冰、中街冰点等都是借着这波消费情绪翻红的平价雪糕。
常年保持 0.5 元低价的雪莲被网友一夜捧红,成了雪糕界的一股清流。不仅如此,雪莲还激发了网友的创作欲,催生了 " 雪莲文学 "。" 雪莲文学 " 本质上是消费者宣泄对高价雪糕不满情绪的一个出口。
在消费热情的推动下,平价雪糕近两年销量纷纷大涨。还是以雪莲为例,2022 年 7 月,其销量环比暴涨 199%。目前,雪莲天猫旗舰店数据显示,虽然店铺只有 3 款产品在售,但近 7 天有 4 万人搜索、500 件宝贝被加购。
今年 618 期间,平价雪糕依然是电商平台冰淇淋品类的主流。根据 Foodaily 每日食品报道,今年 6 月,美团平台上平价雪糕订单量突破百万单;从整体订单价格看,3 元以下的雪糕占比超 70%,3-10 元的平价雪糕增速最快,订单同比增超 150%。
冰淇淋与咖啡茶饮殊途同归?
作为人口大国,中国在众多细分领域都拥有世界上最大的消费市场——从汽车、家电到奢侈品、护肤品再冰淇淋无一例外。
中国冰淇淋市场规模几年来一直稳居全球第一,并保持较快的增速。艾媒咨询的数据显示,2024 年中国冰淇淋市场规模达到 1835 亿元,未来几年将以 5%-10% 的速度增长,2030 年有望达到 2334 亿元。
那么,怎么才能满足核心消费群体的需求,在中国冰淇淋市场抢到蛋糕?从行业趋势看看,除了平价化,产品口味多样化、健康化、场景化都成为厂商们角逐的关键点。
商家们在口味创新上脑洞大开,从桂花酒酿、杨枝甘露,到柚子山茶花蜜、芝麻汤圆冰淇淋等,应有尽有,花样百出。
就连梦龙公司都在努力跟上中国消费者对口味创新的需求。2025 年 1 月,梦龙、可爱多、和路雪等品牌的 31 款新品首次亮相,数量较去年增加了 50%。显然,梦龙希望借助产品创新,驱动业务增长。
从销量看,中国消费者的确愿意为独特口味的新品买单。以伊利 2024 年推出的巧乐兹六重巧巧冰淇淋为例,这款产品当年就成为伊利最具 " 破亿 " 潜力的冷饮新明星单品。
除了口味要创新,消费者健康饮食的意识越来越强,低糖、低脂、无添加等健康型冰淇淋受到越来越多消费者的青睐。比如雪糕,中国食品工业协会的数据称,2025 年低糖、低脂雪糕产品销售额占比将达 35%,较 2024 年提升 5 个百分点。
为了扩大销售,冰淇淋厂家已经不满足于夏季消暑,而是延伸场景,努力成为 " 四季消费品 ",甚至 " 情感消费品 "。
如今,在职场下午茶、美食 DIY、聚会分享、户外运动等场景中,冰淇淋出现的频率越来越高。同时,冬季也不再是冰淇淋的销售淡季,随着室内取暖条件的改善,一些品牌也推出了冬季限定款产品,满足消费者在冬季的需求,进一步拓展市场空间。
实际上,冰淇淋市场的竞争趋势与咖啡茶饮赛道越来越像。这几年,一杯咖啡低至 9.9 元的价格战,让整个行业卷生卷死。
嘴硬坚称不打价格战的星巴克,终于在今年 6 月低下了 " 高价的头 ",将十余款产品直接降价。入华 25 年来首次降价,星巴克的意图众人皆知:吸引消费者,提升销量。只是,降价后的星巴克在当下的茶饮咖啡市场依然没有价格优势。
除了价格战,咖啡茶饮赛道也在借助层出不穷的口味创新吸引消费者。对传统咖啡进行改良,以奶咖为主的产品思路是助力瑞幸咖啡成功的重要策略;瑞幸的成功反过来又进一步引领和推动了行业在口味创新上的竞争。
与咖啡茶饮越来越像,这对于冰淇淋市场来说未必是好事。当 9.9 元 / 杯的瑞幸,6.9 元 / 杯的库迪奶茶,4 元 / 杯的蜜雪冰城柠檬茶在大街小巷随手可以买到,超市冰柜里的冰淇淋就显得没那么有吸引力了。
一定程度上说,咖啡茶饮市场的风起云涌和声势浩大的行业内卷,给冰淇淋品牌带来了冲击。
2024 年,国内冰淇淋市场排名前列的厂家中,伊利、梦龙、蒙牛、雀巢、哈根达斯在中国市场的营收同比均出现不同程度的下滑。其中,伊利冷饮业务营收同比降 18.41%,蒙牛冰淇淋业务营收下滑 14.12%。
当下,淘宝、美团和京东三巨头的外卖战火烧的正凶,咖啡奶茶是目前价格战的主战场之一。订单暴涨的奶茶咖啡商家成了这场价格战的赢家。
当雪花般的优惠券扑面而来,用户花几块钱就能点一杯现制冰咖啡 / 冰饮料,且免费送货上门,还有多少人能想起 10 元 / 支的梦龙、约 50 元 / 球的哈根达斯?