文 | 价值星球 Planet，作者 | 张驰，编辑 | 葵一
" 情绪价值 " 这个词，真是迎来了它的黄金时代。从盲盒、黄金饰品到中式茶饮，情绪经济正成为港股最炙手可热的投资主线之一。泡泡玛特的爆发式增长、老铺黄金的火爆，都离不开情绪价值和社交话题的推动。
情绪价值，到底是什么价值？有人说是 " 悦己消费 "，有人说是 " 社交认同 "，有人说是 " 疗愈经济 " ……本文试图从另一个角度理解当下流行的几种 " 非必要性消费 " 现象——新型炫耀性消费。
1899 年，凡勃伦以 " 有闲阶级 " 一词，描述了通过炫耀性消费彰显自己身份地位的人士。《微小的总和》一书里也对炫耀性消费的发展变化进行了追踪，讲述了人类的 " 身份消费 " 如何从炫耀性消费走向低调委婉，演化出各种全新的形态。唯一不变的是，" 早在人类文明诞生之初，人类就已经陷入身份地位之战。"
新精英的炫耀，把 Labubu 挂在爱马仕包上
Labubu 的成功之路，并不是一帆风顺。
据说，设计师的手稿被拆解成 181 道工序，才完成从艺术表达到工业品的转换。而后，Labubu 进行了一系列的社媒营销、主题表演、品牌联名等 IP 运营动作，但直到 2023 年，包括 Labubu 在内的 THE MONSTERS 系列，营收仍然徘徊在两三亿元左右。
真正的命运转折点来自米兰时装周。2023 年，Labubu 与中国设计师品牌 Pronounce 合作，在米兰时装周上发布联名大秀。随后，多次参加时装秀的泰国偶像明星 Lisa 在社交媒体上晒出了 Labubu 挂饰，引发泰国及全球粉丝抢购潮。
再往后，粉色的马卡龙系列出现在蕾哈娜的洛杉矶机场街拍中，跟着就是贝克汉姆、Dua Lipa、Emma Roberts、瓦妮莎……
欧美明星的关注，让 Labubu 从一个小众 IP，一跃成为 " 身份的代表 "、" 爱马仕的挂件 "，在更大范围内开启了凌晨排队抢购的狂潮，部分 " 隐藏款 " 、品牌联名款在二手市场上价格飙升。
Labubu 之所以能掀起一连串的 " 明星效应 "，显然离不开高定时装周在全球时尚链条上的顶级话语权——没有人能拒绝站在全球审美鄙视链顶端的快感。除了这个永远不笑的小娃娃本身的情绪表达之外——在高定时装周上出现过，其实是它闯入 " 富人圈 " 的一张门票。
精英阶层的审美话语权，和丑萌的 Labubu 形成了神奇的化学反应。" 年轻人的塑料茅台 "、" 有爱马仕有什么了不起，你还得挂个 Labubu"、" 追我的人从这里排到了法国 " ……不知道泡泡玛特在策划 Labubu 现身米兰时装周时，是否预测到这一切。
总之，这是一场大获全胜的押注。
从此以后，全球消费者争抢的，大概率不再是 Labubu 丑萌的设计、永远不笑的叛逆脸，而是 " 我懂潮流 "、" 我有品味 "、" 我不缺钱 "、" 我能拿到稀缺品 " ……而这些背后的潜台词，归根结底，还是 " 身份感 "。它被明星们认可为爱马仕的挂件，而斥巨资购买一个毫无用处的挂件，恰恰是身份表达、炫耀性消费的精髓。
Labubu 的流行，和艾西 · 温卡登同名品牌指甲油的兴起有点异曲同工。
艾西 · 温卡登是最早推销裸色系指甲油的人，但裸色指甲油的真正流行，源于英国女王的青睐。1989 年，伊丽莎白女王的发型师给艾西写信要求提供 " 芭蕾舞鞋 " ——艾西 162 号指甲油。艾西回忆，收到这封带有皇室印章的信的时候，她意识到，" 我成功了 "。
这之后的几十年内，" 芭蕾舞鞋 " 和其他裸色系指甲油大行其道，成为居住在比弗利山庄、纽约上东区以及伦敦肯辛顿等特定女性群体的社交必备指甲油。
Labubu 挂件和艾西裸色指甲油一样，都是昂贵但 " 不起眼的小东西 "。它们既有格调、又不露骨，既能以某种特质（Labubu 有独特而反叛的形象设计、芭蕾舞鞋有独一无二的矿物成分和荧亮的光泽）凸显其追捧者身份，又不用粗俗地叫嚣——看我！我就是站在食物链顶端的人！
一个现代新精英体面的炫耀方法，绝不是秀出爱马仕 logo，而是避重就轻地赞美包上那个价值 2 万的时尚毛绒挂件。当然，泡泡玛特的种子用户肯定是真爱玩家，但真爱玩家常常是小圈子、亚文化，而突破 " 圈地自萌 " 的谷子经济范畴，唤起以 " 身份感 " 为底层驱动力的炫耀性消费，才是触及更广泛需求的 " 最大公约数 "。
当然，泡泡玛特想实现长盛不衰的野心，路还很长。为了提示其 " 艺术 " 定位，泡泡玛特成为首个进驻巴黎卢浮宫的中国潮玩品牌，泰国官方更授予 Labubu" 神奇泰国体验官 " 的称号，旅体部部长亲自接机，让 Labubu 升级为文化符号。
泡泡玛特 2025 年第一季度整体收益（未经审核）数据显示，其海外市场收入同比暴增 475%-480%，其中美洲市场增速高达 895%-900%，欧洲市场增长 600%-605%。北美单季度收入近乎达到 2024 年全年水平。
中国第一个真正的奢侈品牌，不是 Labubu
如果说，泡泡玛特是因触发了炫耀性消费的某些痛点而冉冉升起，那么老铺黄金的奢侈品属性则更加直白——无论从定价、毛利、客群、古法工艺、高奢感进店服务等各个维度看，开店的位置也专往奢侈品大牌堆里扎，创始人对未来追求的描述是 "10 亿店效 " ——爱马仕的店效是 6 亿左右。
在有人将爱马仕与老铺黄金做比较时，老铺黄金创始人徐高明反问，" 我们卖黄金的卖不过卖皮具的？我们要回去反省一下，是我们品牌不行？渠道不行？还是客户不行？"
不过，如果把爱马仕和老铺黄金都放到奢侈品框架内检视，" 卖黄金的 " 还真不一定就卖的过 " 卖皮具的 "。倒不是说谁不行，也不是说欧洲的奢侈品霸权体系就牢不可破，而是奢侈品的本质不是 " 卖黄金 " 或 " 卖皮具 "，而是 " 卖身份感 "，至于人们更爱通过买黄金、还是买皮具来占有其背后的意义，这个分发展阶段、分文化和地域。
从整体看，中国仍属于发展中国家（或中等偏上收入国家）。2024 年，我国城镇居民人均可支配收入为 54188 元（7000+ 美元），农村居民人均可支配收入 23119 元（3000+ 美元），与高收入国家人均 1.38 万美元的门槛相比仍有显著差距。同时结构性分析显示，国内一线城市居民人均收入达到 8 万至 9 万元人民币，接近高收入国家标准。
经济的快速发展产生 " 先富起来 " 的人，越来越多的人有了彰显身份、奖励自己的需求。随着城市化和工业化进程，消费品品类越来越丰富，很多原先具有 " 彰显身份 " 符号意义的商品，都开始大众化，比如电视机、比如电脑、比如手机、比如汽车，彰显身份和奖励自己的商品，也需要不断迭代。
《微小的总和》作者认为，在一个社会里的炫耀性消费大众化之后，宣告社会地位的消费行为也会发生变化，变得更隐蔽、更委婉。比如通过文化资本、信息和知识的占有，宣告其所处的社会地位——有时间和金钱获得这种文化资本和信息，本身就是阶层的体现。
老铺黄金的爆火，不完全是炫耀性消费的后果，很大程度受到黄金周期的影响，很多消费者是为了投资而购买，但从 " 兜售身份 " 这个层面上来看，老铺黄金的成绩也是可圈可点。
黄金在中国文化中与帝王相关，故宫博物院中黄金藏品的巧夺天工和极尽奢华，让金饰品牌在 " 彰显身份 " 方面拥有了天然、广大的消费者心智基础。此外，古法工艺加成，以及店内 1v1 对标奢侈品店、甚至有宫廷感的进店服务体验，再加黄金的投资属性和黄金周期的推动，正好弥补本土年轻品牌在历史沉淀和意义建构上的短板。这样说来，如果中国第一个真正的奢侈品牌是黄金饰品品牌，倒也合情合理。
中东人的 " 面子经济 "，赤子城的情绪生意
讨论当代炫耀性消费，不能不提的一个另类市场样本就是中东人的 " 面子经济 " 和他们在社交网络虚拟消费上的狂热。中东社交娱乐头部玩家赤子城的情绪生意，是人类追求身份地位的又一个极致消费样本。
受益于石油等行业发展，中东北非国家人均 GDP 非常高，世界银行数据显示，2023 年阿联酋 / 科威特 / 沙特阿拉伯的人均 GDP 分别达 49041/33730/32094 美元，远超 2 万美元的发达国家基准线。此外，受当地自然环境、宗教文化习俗影响，用户的线下社交娱乐受限，对线上社交娱乐有强烈需求，以沙特阿拉伯为例，2023 年使用网络的人数占比近 100%，2024 年 1 月日均互联网使用时长达 7 小时 9 分钟。总之，这是一个有钱、有闲，缺消费品类的地方。
在《消费：疯狂还是理智》中，作者米勒提到了一个典型的 " 消费者社会 " ——特立尼达岛。这也曾是一个依靠石油出口的国家，有丰厚的福利系统，本地人不在意工作，也不会以职业为定义自我的方式，反而谈起自己喜欢的物品、购买的东西，才会开始滔滔不绝——他们认为，消费这种自我选择的行为，才是定义 " 我是谁、我是什么样的人 " 的最佳方式。
这其实跟沙特有一些类似之处。沙特也是福利丰厚的石油国家，本地人占到常驻人口的一半，其余是精英打工人或者外国劳工。阶层鲜明、分化显著。在这样的社会中，定义自己的身份，成了至关重要的问题。相同阶层的人则会更喜欢找同温层交往。
赤子城是一家立足中东市场十来年的社交娱乐公司。赤子城旗下在线社区 TopTop 的负责人谈到过一个反常识的用户小故事——有一位中东的 VIP 用户，向平台提出定制头像的需求，并问平台，" 这个头像能不能只给我一个人用？" 被 TopTop 平台运营拒绝之后，该用户建议提高该头像的定价，" 你们不要 3000 块卖给我了，5000 块卖给我吧，起码这样能保证更少的人买得起它，不要很多人都跟我用一样的东西。"
这个小故事在赤子城产品运营们之间一直流传，每一个第一次听的人，都会被中东土豪们对身份地位赤裸裸的追求、并不惜为此花大价钱的姿态，给震撼到。一位赤子城的虚拟礼物设计师也分享，他们的日常礼物体系，大致分为日常、中级和高级，VIP 客户的私人定制的礼物占到他日常工作量的 1/3。" 相比之下，贵的礼物更好卖一些。有一次有用户指定要做一款豪车动效，甚至规定了颜色——他要黄金的颜色，主打一个尊贵和霸气。"
这位礼物设计师提到他对 " 中东审美 " 的个人思考，他觉得中东用户喜欢有气势、能彰显财富地位的虚拟礼物，比如宾利、狮子、老虎，甚至还有中国龙—— " 你说他们喜欢本土文化特色的东西吧？但也有喜欢中国龙礼物特效的。所以我觉得所谓 " 中东审美 " 的关键，可能就在于气势吧。中国龙的符号形象足够霸气、中国皇权喜爱的象征，只有这样的意象，才能满足中东用户在直播间或语音房里碾压一切的那种地位，所以他愿意花钱买。"
一位赤子城的产品经理分享，TopTop 作为一个 UGC 社交娱乐平台，平台运营的力度并不算大，" 可以说，TopTop 是用户自己在组织运营。" 这种用户自运营体系中，语音房‘房主’是一个重要的角色。为了保持自己房间的排名（体现其在社区的地位）和活跃度，" 房主 " 会愿意自己出钱雇其他用户来为自己维护 " 房间 " 的活跃度和氛围。"
"他们的动机里没有经济因素，基本是心理回报。我给你举个例子你可能就理解了，TOP 的游戏属性还是比较强，你可以把社区（语音房）也认为是一种游戏。然后之前《苏丹的复仇》SLG 游戏那种，会有土豪雇人给自己管理部落，然后他们就负责享受当大哥的爽感。" 上述产品经理说。
有行业人士认为，中东北非市场，在社交娱乐产品形态上往往 " 落后 " 国内几年。" 像中国的千禧年前后，可供消费的品类不够多。" 通过敏锐把握中东人对身份和圈层的敏感，赤子城这样的中国公司，成为了中东市场上的情绪价值 + 身份地位领域的 " 虚拟奢侈品 " 提供商。和泡泡玛特、老铺黄金一样，赤子城科技成为今年港股市场涨超 150% 的 25 家 " 牛股 " 之一。
最牛的商业模式，与人类最软的需求相关
最近读到一位媒体同仁的话，" 最牛的商业模式，常与人类最软的需求相关 "，有被触动。情绪价值，到底是什么价值？很复杂。炫耀性消费也只是其中一种。
对身份地位的追求贯穿古今。《红楼梦》有一段低调炫富让人难忘。妙玉带宝钗、黛玉、宝玉饮茶，笑话宝玉，" 你虽吃的了，也没这些茶糟踏。岂不知一杯为品，二杯即是解渴的蠢物，三杯便是饮牛饮骡了，你吃这一海便成什么 ? " 以及妙玉轻讥黛玉 " 你这么个人，怎么连水都尝不出来？" 妙玉深不可测的身世，就可见一斑了——贵族少女的炫耀性消费，是无名酒器 " 点犀 "，是朴实无华的 " 绿玉斗 "，也是待客的高端用水——禅寺里梅花上的雪。
能确定的是，人类对彰显身份地位的渴望，永远不会终止，而选择哪些方式进行消费，将永远是我们手中最具确定性的权力之一。所以有欧洲贵族的手工银器，有爱马仕、香奈儿，有拉夫 · 劳伦，有社交媒体上的 " 老钱风 " 穿搭，有 1989 年风靡全美的 " 芭蕾舞鞋 " 裸色指甲油，再到 2024 年的 Labubu 挂件和老铺黄金，还有赤子城在中东运营的 " 线上情绪价值奢侈品 " 生意……人类 " 非必要消费 " 的形式或许有迭代，但内核将永存。
如果你觉得它虚荣、浅薄、露骨，那姿态未免太高高在上。正如伊丽莎白 · 科里德 - 霍尔基特在《微小的总和：新精英阶层的消费选择》说的，" 我们做出这些能够显示身份地位的决定，究竟是反映了我们渴望向全世界炫耀的心情，还是折射出我们希望被他人接纳的人类基本诉求，实在难以分辨清楚。"
