证券之星 吴凡
2024 年，国内金价上涨的势头放大了终端消费者观望情绪，导致黄金首饰消费乏力，老牌珠宝首饰品牌周大生 ( 002867.SZ ) 亦自 2017 年上市后，首次陷入业绩双降的困境。公司 2024 年实现营收和归母净利润分别为 138.91 亿元和 10.1 亿元，各较上年同期下滑 14.73% 和 23.25%。
证券之星了解到，由于珠宝首饰消费市场承压，自 2024 年二季度起，行业便掀起了闭店潮，其中周大生于 2024 年上半年撤减终端门店 173 家，全年累计撤减门店高达 761 家，2024 年净减少 98 家门店。除了缩减门店规模以应对行业压力外，2024 年下半年，周大生还推出子品牌 " 转珠阁 " 加大非黄金产品销售，更早前的 2023 年，公司还推出国家宝藏主题门店，进一步向高端化延伸。不过此类业务探索短期内难以支撑公司业绩，今年一季度，公司延续疲软态势，营收和归母净利润分别大幅下降 47.28% 和 26.12%，这也是公司自 2024 年第二季度起连续 4 个季度业绩呈现双降。
年报显示，金价的持续攀升对周大生收入端、成本端以及渠道端均带来较大影响。
首先在收入端，目前周大生的主要产品包括黄金首饰、钻石镶嵌首饰，其中黄金饰品贡献公司的核心收入。2024 年，周大生素金首饰收入高达 114.39 亿元，营收占比超八成，但由于金价骤升抑制了消费者的购买热情，导致素金首饰的收入较上年大幅下降 16.62%。
在此背景下，尽管面临金价上涨，2024 年公司来自素金首饰的营收成本却大幅下降 19.18%，由于其成本降幅高于其收入降幅，来自该产品的毛利率被动提升 2.8 个百分点至 11.46%。同样的情况也发生在黄金珠宝品牌老凤祥身上，由于其珠宝首饰业务的成本降幅略高于收入降幅，致使该产品毛利率同比微增 0.32 个百分点。
而在渠道端，很长时间以来，渠道规模都是拉动品牌势能增长的核心动力之一。证券之星了解到，自 2006 年周大生开放加盟渠道后，公司通过瞄准三、四线城市蓝海市场以加盟为主要方式大举扩店，拉动着业绩的快速增长。
此后在 2021 年，公司又通过引入省级服务中心合作的方式开展黄金展销业务，全年净增加盟店 324 家，加之加盟店的货品主要以黄金为主，因此该年加盟业务贡献的收入更是同比大幅增长 103.66%。
然而在 2024 年，当金价高企抑制消费时，依赖 " 走量铺货 " 的加盟渠道边际效益减弱，品牌不得不关闭低效门店。截至 2024 年末，周大生门店数量总计 5008 家，其中在 2024 年，公司大幅收缩门店规模，对加盟店和自营门店的撤减数量分别为：717 家和 44 家，全年净减少门店 98 家，而上年同期公司净增门店 490 家。
黄金产品承压，镶嵌首饰业务难接棒
证券之星了解到，2021 年之前，周大生的主力产品品类还是钻石镶嵌首饰。例如，2020 年公司镶嵌首饰和素金首饰的收入占比分别为 43.45% 和 32.95%，彼时公司定位还是中高端主流市场钻石珠宝领先品牌，从毛利率角度看，钻石产品的毛利率也明显高于黄金产品。
值得注意，2021 年之前，公司加盟渠道的素金首饰产品供货一般通过指定供应商完成，公司来自加盟渠道黄金产品收入主要体现在品牌使用费中。而在 2021 年，伴随黄金消费进一步增长，市场不断扩张，在此背景下，周大生于同年加强了自有黄金展厅的批发销售，并增加了省区黄金展销渠道，即公司将一些黄金产品款式改为自行委托加工后批发给加盟商，由此公司素金首饰收入规模大幅增长，2021 年同比增长 232.22% 至 55.65 亿元，黄金首饰类产品也成为了公司主力产品品类。
不过面临金价自 2024 年以来的巨大波动，周大生整体业绩也承压显著。
除素金首饰业务外，公司高毛利产品镶嵌首饰 2024 年收入大幅下降 17.36% 至 7.58 亿元，毛利率也同比下滑 7.61 个百分点，且受市场环境、人口基数变化等因素影响，近年来钻石首饰市场整体规模有所下降，公司镶嵌首饰收入规模从 2021 年的 22.09 亿元下滑至 2024 年的不足 8 亿元。
证券之星注意到，面对诸多挑战，周大生目前也在产品、品牌、渠道等方面进行调整。产品端，公司提出加强串珠、点钻等黄金品类的销售推广，同时加大非黄产品如玉石、翡翠等产品等开发；品牌方面，公司推出高端化品牌 " 周大生 X 国家宝藏 "、定位时尚非遗的周大生经典以及定位国风文创的 " 转珠阁 "；而在渠道端，公司提出要提升自营店的店效。
但这些转变加重公司的财务负担，2024 年，周大生销售费用同比大幅增长 23.58% 至 11.67 亿元，主要由于薪酬费用、租赁费用、广告宣传费用及电商渠道费用同比增加所致。
