文 | 听潮 TI，作者 | 刘勇，编辑 | 张晓
京东和美团围绕即时零售业务大打出手之际，过去两个月里几乎没什么声量的阿里，终于坐不住了。
过去一周里，官宣将即时零售业务 " 淘宝小时达 " 升级为 " 淘宝闪购 "，并在淘宝 App 首页开放一级流量入口以来，淘宝闪购动作频频，力度也在不断加大：
和饿了么联合发起的 " 饿补超百亿 " 补贴、分别签下歌手汪苏泷和田径运动员吴艳妮为代言人和品牌大使、在淘宝闪购频道发放奶茶 " 免单卡 "" 请客卡 "，等等。
上述动作之下，淘宝闪购跑出了不错的速度。5 月 5 日，淘宝闪购上线 6 天后，单日订单量超过 1000 万单。
短期大规模补贴推高订单量峰值，这也是过去两个月里京东拿到的成绩。4 月 22 日，京东外卖的单日订单量也突破了 1000 万单，那之前，京东外卖在 4 月 11 日上线了百亿补贴。
他们与美团差距依然明显。前段时间，美团核心本地商业 CEO 王莆中在社媒平台上喊话京东的那段发言中提到，2024 年美团仅非餐饮即时零售日单量已经超过了 1800 万单。
饶是如此，从 2 月份京东外卖下场，到如今淘宝闪购激进出击，即时零售赛道的市场格局，还是在变得更加波诡云谲。
现在你很难界定谁是挑战者、谁是被挑战者。唯一可以确定的是，京东下场将水搅浑以来，京东、美团、阿里，都各有各的焦虑。
阿里压力倍增。过去数年，饿了么始终无法从美团口中吃下更多蛋糕，早在五年前它也基本接受了这一事实，不再把提升饿了么市场份额放在第一位；美团闪购业务不断扩大规模，冲击京东的同时也在冲击着阿里，他们围绕 " 小时达 " 的近场电商业务遭遇挑战。
如今再有了京东这个直接竞争对手，阿里加大马力往前冲是必然。
但关键在于，将宝押在淘宝闪购而非饿了么上，能不能帮阿里顺利破局？
从同城零售到即时零售，复盘阿里这些年，答案或许没那么简单。
阿里激战同城零售，饿了么有了新使命
" 阿里现在面临拼多多、京东的双重围剿，希望未来也能被美团闪购围剿。"
2020 年 3 月时，在美团的一次内部会议上，还是美团高级副总裁兼到家事业群总裁的王莆中如此说道。
这时，美团、京东、阿里三家在同城零售上的角逐，正加速从温和走向激烈。
美团不甘心 " 仅停留在外卖最末端营销和交易的一小段 "，想染指实物电商已经多年；京东和阿里持续受到来自拼多多的冲击，探索新增长曲线的意愿也很强烈。
同城零售，自然而然同时成了实物电商平台和本地生活平台的新触点——美团外卖业务向外一步是 " 万物到家 "，京东和阿里将需求细分一步、场景拓宽一步，则是 " 中场电商 "" 近场电商 "。
此时，他们或多或少也已经具备了一定基础。
美团不缺流量、不缺配送网络；阿里有饿了么，在新零售布局上已经花掉了几百亿；京东到家规模在慢慢做大，也已与达达完成合并。当时，天猫超市和京东超市也已经是全国最大的两家线上商超。
外部环境上，疫情在很大程度上也最大限度培育了用户线上消费心智。
2020 年 4 月，京东和阿里同时完成了一轮组织架构调整，加速同城零售布局：
京东成立了大商超全渠道事业部，整合了原有的京东超市、消费品事业部、新通路事业部、7FRESH 和 1 号店；
阿里将天猫超市事业群升级为同城零售事业群，将原属本地生活服务公司的饿了么新零售业务也整合进了该事业群，当时有阿里内部人士向媒体透露，同城零售事业群是时任阿里巴巴集团 CEO 的张勇重点关注的 1 号项目之一。
当时，从阿里到京东再到美团，三家定下的目标也较为激进。
阿里同城零售事业群 2020 年内部定下的目标，是实现成交额翻 7 倍；美团闪购的目标是实现成交额 1000 亿元；京东超市 2019 年底定下的目标，是三年 8000 亿成交额。
一定程度上，这轮同城零售激战中，阿里最不缺的就是供给。
" 前端的流量和餐饮，美团比饿了么大，但如果比零售，两者的差距并没有拉开，阿里巴巴做零售的优势主要还是供给。" 当时担任阿里巴巴零售通事业部总经理的林小海这么说道。
难的是，分散在各处的零售资源与事业群，如何形成合力。
同城零售事业群对商超、本地生活零售业务的整合是一步；打通供应链和物流体系是另一步，比如当时菜鸟还为同城零售事业群组建了独立的配送品牌 " 菜鸟直送 "，整合了丹鸟、点我达和蓝豚三个团队。
但另一个关键在于，谁来当排头兵？流量该怎么统御？当时，阿里近场电商范畴下的服务入口分散在集团各处，饿了么、盒马、天猫超市、手淘、支付宝、淘鲜达，等等。
很长一段时间里，饿了么承担了这个角色。
2018 年收购饿了么之后，阿里围绕本地生活业务的组织架构调整就一直没停下来过，饿了么需要融入集团，需要更好地帮助阿里同时打好本地生活、同城零售两场战事。
2020 初支付宝的改版和升级，一定程度上，也是为了给阿里本地生活和同城零售提供流量—— 3 月的改版升级中，外卖、美食、酒店住宿、电影等本地生活场景的优先级在不断提高。
这年二季度，饿了么新增消费者中，有 45% 来自支付宝。饿了么也曾在之前透露，支付宝、淘宝、天猫、高德等流量入口打通后，饿了么口碑商家每天可以迎来超过 1 亿的用户访问。
饿了么也在变。
2020 年 7 月，饿了么宣布全面升级，从餐饮外卖平台升级为解决用户身边一切即时需求的生活服务平台。当时的发布会上，饿了么 CEO 昆阳称，" 经过此次的全面升级，饿了么从送外卖到送万物、送服务，持续聚焦消费者‘身边经济’。"
到这时，饿了么已经不再只是阿里在本地生活到家板块的排头兵了，它跟美团越来越像，在阿里同城战略中的重要性，也越来越突出。
饿了么退、淘宝进？
饿了么升级为生活服务平台同期，阿里还做了另一件事：
2020 年 6 月，淘宝也在全国 16 座城市上线了 " 小时达 " 频道。当然入口还比较深，甚至没有特定的入口——消费者使用淘宝 App 搜索特定商品时，搜索结果也才会自动跳出 " 小时达 " 频道入口。
当时，这一频道更多只像是阿里近场零售的一个补充入口。接入了天猫超市、淘鲜达、饿了么旗下超市及便利店的供给。
淘宝的这个动作，比后来的京东和达达联合打造的 " 京东小时购 " 业务上线、京东基本统一即时零售业务面向消费者的品牌，还早了一年。
不过接下来几年里，直到去年 7 月 " 淘宝小时达 " 正式在淘宝首页全量上线、并开放一级流量入口之前，淘宝与即时零售，本质上都是弱关系，至少它不是最重要的入口之一、流量中心之一。
乃至换句话说，当时的阿里做同城零售，本质上是本地生活思维，战术上则是紧盯着美团打。
这也与饿了么后来的变化一致。
2021 年 7 月 2 日的组织架构调整中，李永和调任本地生活公司 CEO，同时阿里同城零售中的天猫超市业务相关团队和天猫进出口事业群，合并成了新的 " 天猫超市和进出口事业群 "，但保留了淘鲜达和本地生活新零售团队，同样由李永和负责。
当时，外界普遍将这轮调整视为，阿里是在进一步加深淘鲜达和本地生活新零售业务和饿了么的整合。
一位阿里人士后来也向晚点 LatePost 表示，自 2020 年 4 月同城零售事业群组建以来，发展就非常特殊：
同城零售的产研虽然是独立的，但产品的技术、设计都得在饿了么这个大的逻辑和 App 里才能实现，团队成员既属于饿了么又属于同城零售，双线汇报。老鼎（李永和）接手本地生活后，主要是在了解组织，同时反向把本地零售的业务更好地融入饿了么。
后来俞永福执掌阿里本地生活后，为阿里本地生活定下的战略是 " 四横四纵 " ——其中的 " 四横 " 指的是四项业务资产，包括饿了么 App、即时商流超算平台、即时物流超级网络、即时物流超算平台。
但那之后没过太久，阿里迎来巨变，进入至今仍未完全停下来的频繁调整期。期间饿了么一度传出过卖身抖音的消息。
这几年，俞永福治下的饿了么，整体看下来也突出一个 " 稳 " 字，基本都在对内动刀，对外的攻击性显得不足。
还有两点比较关键。一个是张勇时代落幕了，阿里进入吴泳铭时代；另一个是阿里开始全面梳理线下零售业务，大多数被归进了 " 非核心业务 " 版块。
同一时期里，市场也在加速生变，主要在两个方向上：
第一，即时零售市场呈现出了确定性高增速，潜在市场空间足够大。
《即时零售行业发展报告（2023）》中指出，2018 年以来，即时零售行业的年均增长速度超过了 50%，预计到 2026 年，即时零售的年增长率仍可能高达 47.1%。
早些年阿里内部有 " 远场零售、中场零售、近场零售 " 的说法，分别对应的淘宝天猫、以城市为单位的同城零售事业群、3 公里范围内的饿了么。
而随着中场零售的配送时效不断向近场零售靠近，同城零售，本质上演变成了即时零售。
到这时，阿里需要应对的局面，已经不只是怎么守住饿了么在外卖上 30% 的市场份额了，更大的迫切性在于，美团闪购的快速扩张，其实正加速冲击其大本营。
京东一定程度上面临的也是这一局面，现在选择了通过切入外卖做战略防御。
阿里的局面客观上好于京东，毕竟还有饿了么，关键在于怎么抉择。只是历史经验证明了，只靠饿了么是打不过美团的。
由此，剩下的路几乎也就只有一条了：把希望寄托在淘宝身上，饿了么打辅助。
阿里如今将淘宝闪购推向台前，并在淘宝首页开放一级流量入口，但和饿了么联合发起补贴、承接饿了么供给、同时由饿了么负责即时物流网络，走的正是这个路子。
新打法下，淘宝闪购的突围挑战
将皮球交给淘宝而非饿了么，一定程度上也意味着，美团持续冲击、京东强势入局下，阿里在即时零售业务上的焦虑更重了。
逻辑在于，如果继续保持饿了么单兵作战或由饿了么主导，单从流量上来看，饿了么也会持续处于劣势。
回过头看，早些年和美团的外卖战事中，流量也一直是饿了么的症结之一，因为阿里系其他资源向饿了么的流量输送效率并不高。
换句话说，即时零售争到现在，单靠饿了么的流量规模，显然已经不足以和京东、美团对垒了。
但淘宝可以。
过去一年，淘宝小时达通过试跑，客观上已经打下了一定基础，比如截至目前已有 300 多万家门店开通了淘宝小时达服务。而且上线以来，本地化的供给和履约也是由饿了么负责的。
另一方面，从淘宝闪购现在释放出的信息看，从供给端到履约端，有饿了么打辅助，淘宝闪购打好开局几乎没压力。
供给端，饿了么为淘宝闪购提供大部分商家供给，同时天猫成熟的品牌商家也进一步纳入即时零售供给体系。
履约端，蜂鸟骑手也将承担绝大部分订单配送。
至于用户在淘宝上点外卖的心智培育，阿里已经出手了——靠用户补贴。
过去一周里，淘宝闪购联合饿了么大规模的免单红包、免单奶茶、大额满减券等权益，就说明了这一点。
淘宝闪购 5 月 6 日公布的数据显示，上线 6 天来，全国范围内，包括重庆、深圳、广州在内多座城市的单日订单数量突破了历史峰值；广深等地的奶茶外卖量较去年同期增长了 200%；超过 1000 家品牌在饿了么平台的订单或交易额刷新了历史峰值；库迪咖啡的销量较日常订单增长了近 10 倍；米村拌饭的饿了么订单量较 4 月增长了近 100%。
而且据财新网报道，有内部人士称，淘宝闪购将 " 尽最大力度补贴消费者 "；也有知情人士透露，阿里集团 CEO 吴泳铭给饿了么应战外卖的 " 子弹 "，或可高至 200 亿元。
但说到底，能用钱解决的问题都不是问题，当前即时零售 " 三国杀 " 局面初成，攻防仍处于初期的凶猛阶段，而且预计短期内不会平息。
而于长远计，淘宝闪购面临的更复杂挑战，实则来源于内部。
比如阿里做即时零售是不是需要淘宝闪购、饿了么这两个重复的入口？零售电商行业专家庄帅最近也表示，淘宝闪购后续可能也会将飞猪旅行、高德地图及出行、哈啰单车等本地生活业务也纳入进来。
这对应的是，阿里怎么重新定位饿了么。
从如今饿了么的辅助作用看来，它更像是成为阿里即时零售的基建了。这也与此前高层的言论一致。
去年 6 月，阿里巴巴集团董事长蔡崇信是这样说的：
" 饿了么建立的即时配送基础设施不仅可以用于送餐，还能运送药品、鲜花、水果等新鲜易腐物品。这种基础设施是高壁垒、战略性的。这样的组合下，淘宝 / 阿里不需要重新再线下投入大量资源，通过复用由饿了么搭建的基础设施，以及依托饿了么在全国大量的地面部队，即可快速切入即时零售战场。"
再比如，阿里如何克服一直以来多业务线作战遇到的协同难题？
据媒体报道，目前的消息是，至少在淘系内部，即时零售相关的业务团队已由淘宝闪购来全面负责。
但只要入口没统一、只要饿了么的定位不明晰，隐患无疑就会一直存在。
换言之，淘宝闪购 + 饿了么能不能突围，别太早下定论，往后再看看。
今天上午，吴泳铭在公司内网论坛发帖，呼吁阿里人回归初心，重新创业。他在全文中提到，"...... 接下来将以饱和式投入的打法，聚焦于几大核心战役。这几个关键战役将由多个业务方参与，发挥各自优势和长项 ......"
他没明确指出集团要打的是哪几场战役，全文也未提到淘宝闪购，但按这个讲法和拨给饿了么最高 200 亿元的手笔来看，即时零售或在其中。
