文 | 斑马消费，作者 | 杨伟
超千亿的体量上 " 大象起舞 "，殊为不易。
4 月 29 日晚，贵州茅台发布 2025 年一季报，实现营业收入 514.43 亿元，同比增长 10.67%；归母净利润 268.47 亿元，同比增长 11.56%，双双实现两位数增长目标；首次在 Q1 跨越 500 亿元大关。
在白酒市场步入 " 存量竞争 " 冷静期，产能过剩、库存高企、价格倒挂等问题频出的背景下，能够日赚 5.711 亿元的白酒企业，也只有贵州茅台了。
为何茅台能取得如此稳健的成绩？究竟是春节市场刺激下的昙花一现，还是找对了穿越新一轮价值周期的法宝？
稳住基本盘
贵州茅台的产品分两大类：茅台酒、其他系列酒（茅台 1935、茅台王子、汉酱、赖茅等）。其中，茅台酒一直起着 " 基本盘 "" 压舱石 " 的作用。
财报显示，2025 年一季度，茅台酒基本盘依旧稳健营收：占比 86.1%，达到 436 亿元，同比增长 9.7%，多卖了 39 亿元。
虽然，这是自 2021 年四季度以来，茅台酒单季营收同比增速首次降至双位数以下 , 但是对比行业总体收入增长低于 6% 的现状，已能映射出贵州茅台业务转型的有效性。
2024 年，白酒业明显承压。消费端需求疲软叠加投资属性削弱，双重压力传导至茅台的价格体系，飞天茅台市场价一度出现显著回调。尤其是电商平台百亿补贴常态化，飞天茅台价格一度跌至 2080 元，直接冲击渠道的心理防线。
彼时，为了保住现金流，有的经销商选择抛售。酒价继续往下跌，触发更多经销商抛售，一旦形成恶性循环，一场价格危机难以避免。
随即，贵州茅台推出系列挺价措施：多地 " 企业申购 1499 元飞天 " 政策宣布暂停、暂停巽风 375ml 茅台酒的合成行权、取消投放 12 瓶大箱飞天、暂停投放茅台 1935 酒合同计划 ...... 直至 7 月，有茅台经销商联合起来短暂暂停向下游供货，飞天价格终于回稳。
飞天茅台价格跳水之时，贵州茅台也觉察到 " 三期叠加 "（宏观环境、白酒行业调整、自身周期性调整）的处境，果断采取措施。
为此，茅台提出了 " 三个转型 "，即客群转型、场景转型和服务转型，共同指向 " 提高消费者触达 " 这一目标。
产品结构的调整是贵州茅台的第一关键动作。今年，贵州茅台通过普茅稳定基本盘，调整飞天 53 度 500ml 茅台酒、珍品茅台酒、飞天 53 度 1000ml 茅台酒等产品投放量，进一步强化普茅的地位。春节期间，茅台通过提高 " 蛇茅 " 投放量，用高附加值产品（如陈年酒、生肖酒）提升利润。
根据茅台内部数据，从 1 月 1 日 -1 月 5 日，i 茅台开启预约申购，每天投放 49999 个名额，每人可申购 1-2 瓶；i 茅台上市的蛇年生肖纪念酒一推出就引起抢购热潮，限量版的笙乐飞天茅台在拍卖市场上更是屡创新高。
做好渠道协同，是更好触达消费者的另一重要动作。
2018 年至 2023 年，贵州茅台 " 削藩 " 动作频频，减少了近千家经销商，期间直销收入占比从不到 10% 提升至超 45%。
财报显示，2024 年贵州茅台批发代理（社会经销商、商超、电商等渠道）收入实现 957.69 亿元，比例有所提升，从上年同期的 54.33% 提升近 2 个百分点至 56.13%。
今年，公司的渠道继续保持稳定，Q1 直销 232.2 亿元、批发 273.5 亿元，比例依然接近 4:6，趋于平衡。
找到新增量
系列酒正在成为贵州茅台重要增长极和第二曲线。
2025 年一季报显示，系列酒实现营收 70.22 亿元，同比增长 18.30%，营收占比 13.88%，同比增加 0.91 个百分点。
从 2014 年的不足 10 亿元，到 2024 年的 246.84 亿元，系列酒的快速崛起，已让贵州茅台的有效增长更加多元。
这背后，是贵州茅台对系列酒的投入和重视。
产品端，系列酒已形成了完整的产品矩阵：千元级有茅台 1935；300 元— 800 元价位段，汉酱、茅台王子酒酱香经典等，强势卡位；百元级产品有台源。今年还特别推出的小量装茅台 1935（375ml），精准切入小聚、小酌等消费场景，几乎完善了所有价格段。
贵州茅台还将继续加码系列酒。据官方信息，今年，茅台酱香酒公司将成立茅台 1935、茅台王子迎宾、汉酱 " 三大事业部 "。同时，茅台 1935 将进一步丰富产品结构；茅台王子酒将聚焦 200 元至 500 元大众及次高端价格带，用 2 年左右时间将其打造成茅台酱香酒的第二支百亿大单品。
尽管茅台系列酒增速亮眼，但尚未真正完成从量变到质变。特别是与头部同行相比，系列酒的在公司整体中的占比，仍然相对较低。茅台系列酒的扩张，也面临着深层挑战。
其一，千元价格带白酒竞争白热化。外有五粮液普五、泸州老窖国窖 1573、郎酒青花郎等竞品加速布局；内部与不断价格下探的飞天茅台形成竞争，系列酒还需继续强化优势。
其二，是内部平衡问题。贵州茅台 4.81 万吨基酒产量虽创历史新高，但优质产能仍需向核心单品倾斜。
海外找市场
一个明显的信号是，2025 年白酒出海成为行业共识。贵州茅台规划了 "2035 年企业综合实力进入全球食品饮料行业前五 " 的具体目标；五粮液将 " 国际市场 " 列为今年的重点；汾酒明确 " 打造全球影响力 " 是阶段性目标。
国际化，贵州茅台已走在了白酒行业的前列。
2024 年，公司海外市场销售收入 51.89 亿元，同比增长 19.27%。今年一季度，达到 11.19 亿元，同比增长 37.53%。海外市场拓展成效显著，贵州茅台在国际市场的影响力不断提升。
作为白酒的代表，贵州茅台早就意识到出海的重要性。2024 年，更是动作频频。先后赴欧洲、北美、东亚、大洋洲等地 30 个国家和地区，与当地经销商深入沟通、调研市场。
为融入当地，贵州茅台开始用更国际化的话语体系去表达和传播。打造 " 茅台之夜 " 和 " 茅台文化节 " 两大品牌 IP，推动食酒结合创新。还在多个品鉴会上，提供了以茅台为基酒调制的创意鸡尾酒，积极融入当地文化。
近两年，茅台更频繁出现在国际论坛、国家级博览会上，以期提高国际影响力和话语权。如成为大阪世博会中国馆唯一战略合作伙伴，参加达沃斯论坛、推进 ESG 领域的实践与思考等；亮相 APEC 峰会、世界华商大会等国际主流政商会议。
但贵州茅台强化出海，仍非一片坦途。
从国际烈酒市场格局来看，2024 年中国白酒出口额仅占全球烈酒市场的 0.2%，远低于威士忌的 35% 和伏特加的 28%。
此外，白酒出海还面临着国际化标准的缺失、商业模式等贸易壁垒，以及文化差异所导致的口感认同等问题。
白酒作为中国特色产业，是中国文化的一张独特名片，白酒出海仅靠贵州茅台远远不够。
去年，" 看得见的手 " 正在促进同发力，国内白酒产区开始抱团发展，讲述白酒起源故事。同时，茅台、五粮液等多家龙头企业正着力推进白酒申遗进程。
曾经的贵州茅台，高高在上，如今，茅台已经明显放低姿态，渠道、销售等策略，更加接地气。今年，贵州茅台的开局已然明朗，但能否完成本年度 9% 的既定增长目标，三大转型策略能否引领茅台穿越本轮市场周期，还需时间检验。
