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" 新茶饮第三股 " 古茗终究没有打破魔咒。
2 月 12 日，古茗在港交所正式挂牌上市，不过首日表现欠佳：发行价每股 9.94 港元，当天一度跌破 9 港元，最终以 9.3 港元收盘。在之后的两天，尽管古茗股价略有上涨，但始终没有回到发行价以上。截至 2 月 14 日收盘，古茗总市值为 221 亿港元。
古茗之前，奈雪的茶和茶百道都没能在二级市场取得好的反响。奈雪的茶市值最初一度接近 300 亿港元，如今缩水至 23 亿港元。茶百道目前 141 亿港元的市值，较它上市时 259 亿港元的估值，也打了 45 折。
新茶饮曾被视为最具增长潜力的消费赛道之一，它被认为是新一代年轻人的快乐水，中国人自己的 " 咖啡 "，吸引了大量资本涌入。多个三方报告显示，新茶饮行业规模会从 2020 年之前的 2000 亿元增长到 2027 年前后的 4000 亿元。
但快速扩张很快就反噬了行业。根据窄门餐眼的数据，2024 年全国新开奶茶店 11.14 万家，但净增长却为 -3.88 万家，意味着超过 15 万家门店在这一年内关闭。另有 GeoQ 智图的《2024 年连锁新茶饮门店发展蓝皮书》统计到，2024 年仅有 8% 的茶饮品牌门店净增数大于 500 实现快速扩张，58% 的品牌处于收缩或停滞状态。这个为大家提供快乐水的行业，并没有它表面上看上去那么快乐。
窄门餐眼统计截图。
眼下，已经提交招股书、上市在即的还有沪上阿姨和蜜雪冰城，关于霸王茶姬和茶颜悦色寻求上市的消息也时有传出。但从前三家新茶饮企业的情况来看，这个行业能向资本市场讲出来、并能让投资者 buy in 的好故事已经不多了。
01
新茶饮的 " 战报 " 越来越难做了
古茗极力地想讲出一个不同于奈雪的茶和茶百道的好故事。
在招股书中，它重点强调了 " 关键规模 " 战略和供应链优势。如果有单一省份的门店数量超过了 500 家，古茗会认为它具备了凸显规模效应的基础，将之称为 " 关键规模 "。它已经在 8 个省份达到了 " 关键规模 "，为古茗贡献了 2023 年 GMV 的 87%，也让它得以用比行业平均水平低一半的物流费用率，向上千家门店配送原材料。
数据显示，古茗的自建冷链物流已经能实现 " 两天一配 "，覆盖了约 97% 的门店。这一配送频次远高于行业 " 四日一配 " 的平均水平。
古茗还极力向外展示着，它在努力确保加盟商有得赚。它在招股书中提到，2023 年其加盟商的单店经营利润达 37.6 万元，经营利润率为 20.2%，显著高于行业低双位数的平均水平。
但人们还是从古茗的招股书里发现了不尽人意之处。
2024 年前 9 个月，古茗的同店 GMV 出现了自 2021 年以来的同比下滑，尽管下滑幅度只有轻微的 0.7%，但即使是在疫情期间，它的同店 GMV 也只是放缓增长而没有下降。
而手握 " 显著高于行业平均水平 " 的经营利润率的加盟商也正在流失。2021 年 -2023 年，古茗加盟商流失率从 6.2% 上升至 8.3%，2024 年前 9 个月更是跃升至 11.7%，门店关闭数量 441 家也创下了历史新高。
类似情况并非古茗独有。
2021 年 -2023 年及 2024 年上半年，茶百道的加盟商流失率分别为 0.17%、1.14%、10.69% 及 8.19%。曾有西南地区茶百道加盟商告诉我们，公司为了扩大规模、抢占市场，会在一年一签的合同上不断加密门店保护半径。保护半径变小，意味着门店被分流的可能性变大，但加盟商要么续签合同接受加密，要么只能悻悻离场。
就算是被奉为行业标杆、下沉之王的蜜雪冰城，离开它的加盟商也变多了。尽管蜜雪冰城在 2024 年前 9 个月的闭店率为仅为 1.6%，但在这九个月里，它有 411 个加盟商自行终止经营，还有 714 家门店自行关闭，绝对数值创下了历史新高。
一份弘则研究的行业报告称，他们观察了蜜雪冰城、古茗和霸王茶姬在 2024 年 1-5 月的经营情况后发现，期间这三家的平均单店效益同比均有下降，其中第一季度降幅较为明显，随后三家通过低价策略和营销力度，又让单店水平持平或有所增长。
增长乏力的背后，是行业快速扩张带来的反噬。
从 2019 年到现在，蜜雪冰城从 7000 多家扩张至超 4.5 万家，古茗从 2000 多家增至近万家，茶百道和沪上阿姨分别从 500 家和 1000 多家增至 8000 多家，霸王茶姬更是在短短三年内从 420 家扩张至 6000 多家……
艾媒报告显示新茶饮行业增速正在放缓。
在竞争加剧的环境下，价格战成为各品牌争夺市场的主要手段。然而，低价不仅压缩了企业利润空间，还加剧了产品同质化，消费者慢慢发现，他们无论走到哪家门店，都是在以差不多的价格，买到差不多味道和口感的饮品。
甚至，这两年的新茶饮市场再没有出现过喜茶多肉葡萄、霸王茶姬伯牙绝弦这样的超级大单品——门店网络的扩大，反而加大了新品推广的难度，毕竟让人眼前一亮的产品往往需要更独特的配方和制作工艺，当门店从几百家增加到几千家甚至上万家后，原料运输、门店培训、制作流程把控等环节的难度，也就指数级上升了。而伴随着新的超级大单品的消失，茶饮企业的品牌效应和吸引用户的 " 钩子 " 也会减弱。
02
谁还在讲新故事
抛开单纯谈规模，眼下能稍微讲出差异化故事的，或许只有三家。
做国风茶饮的霸王茶姬，讲的是 " 极致效率 " 的故事。通过精简菜单、提升标准化流程，它的出杯速度最快可以到 8 秒 / 杯，单店月均销售 2.4 万杯，单店单日峰值最高达到了 8600 多杯。而它最重要的单品 " 伯牙绝弦 "2023 年销量突破 2.3 亿杯，贡献了品牌超过 34% 的销售额。这种极致效率为品牌带来 17% 的净利率，而霸王茶姬创始人张俊杰曾表示，公司 2024 年销售规模预计会超 200 亿元。
张俊杰个人草根逆袭的故事也为霸王茶姬增加了不少英雄色彩。作为一个出生在昆明的 90 后，他 10 岁就经历了双亲离世，流浪生活 7 年，17 岁才开始学习拼音，之后在奶茶店从基层做起，逐步晋升为区域负责人，也为他创立霸王茶姬打下了伏笔。
蜜雪冰城讲述的故事更像是，它想做一个统治下沉市场的茶饮原料制造商和批发商。
蜜雪冰城如今的 4.5 万家门店，覆盖了全国超 300 个地级市、1700 个县城和 4900 个乡镇，即使是在辽宁丹东东港这种连瑞幸都没几家的县级市，" 雪王 " 依然可以开到最繁华的街上最显眼的地方。
和扩张门店网络同样惊人的，是蜜雪冰城扩张供应链和生产线的能力。从 2022 年到 2024 年第三季度，蜜雪冰城的厂房面积从 16.8 万平方米增加到了 79 万平方米，这让它实现了核心饮品食材 100% 自产，供应链成本较行业平均水平大幅降低，比如它奶粉和柠檬的采购成本分别比同行低了约 10% 和 20% 以上。通过把自己产的原材料批发给加盟商，蜜雪冰城的净利率达到了 18.7%，创下 2021 年以来的新高。
而在经历了两三年的规模竞争后，喜茶选择了讲一个 " 告别内卷 " 的新故事。
2 月 10 日，喜茶发布了内部信称决定暂停接受事业合伙业务申请，未来将以门店体验与品牌内容为核心。它在内部信中表示过去几年，出于资本目的、营收利润考量的价格战，以及门店规模盲目扩张，行业陷入了同质化竞争与门店过剩，用户需求反而被选择性忽略，并认为过度的规模扩张、行业继续加密扩大规模，可能更多是对增长、对资本的执念。
在这封内部信之前，喜茶已经靠 " 纤体瓶 " 的系列产品找回了做爆款的手感。它在去年 7 月上线了 " 羽衣纤体茶 "，上线首月就售出了 350 万杯，之后推出的苦瓜去火瓶、红菜头美颜瓶、暗黑纤体瓶等，也成了社交网络上人们争相 PO 照讨论的话题。根据喜茶 2024 年度报告，截至 2024 年 12 月底，它这个 " 超级植物茶 " 系列一共售出了 3700 万杯，是 "2024 年行业现象级大单品 "。
但为了做出这个有点水花的系列，喜茶使用了与如今大行其道的原叶鲜奶茶们截然不同的后厨制作方式。在小红书上，有多篇称自己是喜茶店员的用户发帖称，这些 " 植物茶 " 的出杯背后，是他们需要在后厨反复淘洗羽衣甘蓝叶子、切黄瓜，以及煮苦瓜来祛除它本身的苦涩味，这种复杂的操作流程，显然与强调出杯效率的其他同行背道而驰。
但对被资本裹挟的新茶饮来说，它的游戏规则早已固化。它要尽可能多的门店来扩张规模，不管加盟商是否能从中获利，它也需要尽可能高的效率来提升赚钱能力，不管这背后推出的产品会有多么相似。人人都知道内卷换不来有质量的增长，但只有靠融到的资金支持快速扩张，快速抢占市场份额，才能用规模拉高估值、尽快上岸。
猜一猜，喜茶这个 " 倒反天罡 " 的新故事，行业内会有人跟进吗？
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