作者 | 邱 泓
编辑 | 王秀清
来源 | 红餐网
ID | hongcan18
" 咖啡你冲不冲，冲冲冲冲冲—— "
2022 年，这句魔性喊麦让 T97 咖啡一夜之间火遍全网。直播间单场观看人次飙到 1000+ 万，月曝光量突破 5 亿。创始人李潇意气风发，喊出 "35 个月全面超越瑞幸 "" 一年开 1001 家店 " 的豪言。
五年后，豪言犹在耳畔，现实却已换了天地。李潇近日向媒体承认，品牌 5 年累计亏损超 1 亿元，目前全国仅剩 11 家门店。
从月曝光近 5 亿到全国仅剩 11 店，一个靠流量起飞的品牌，最终没能飞得更高。
01.
近 5 亿播放量，冲不出一杯好咖啡
T97 的故事始于 2021 年。创始人李潇是一名连续创业者，此前创办过 " 环球捕手 "" 斑马会员 " 等平台。2021 年 4 月，T97 上线电商平台，同年 11 月在杭州天目里开出首家线下门店。
在品牌定位上，李潇一开始瞄准的是 " 减脂咖啡第一品牌 "，后来放弃了这一自我设限的定位，转而以满足每天都要喝咖啡的刚需人群为核心。T97 将产品分为基础款和创新款两个板块，结合热点、城市特征、节气等综合因素上新。产品价格带集中在 15 到 35 元之间，热销产品均价 20 元左右。
真正让 T97 打出名号的，是 2022 年 9 月的一场直播。主播大嘴妹伴随着魔性音乐一边重复洗脑 rap 一边夸张扭动，" 咖啡你冲不冲，冲冲冲冲冲 " 迅速引爆网络，" 大嘴妹 " 发起的合拍视频有超过 13.7 万人使用，.8 亿。
流量数据堪称惊人。在当时，新抖数据显示，30 天内 T97 咖啡共直播 31 场，累计观看人次达到 1.93 亿人次，最高同时在线 28 万 +，最高观看人次达 1802 万。仅在 9 月，抖音官方旗舰店涨粉就近 90 万。李潇曾曝光，800 块成本撬动了 600 多万人进直播间。
流量带来了野心。在那场出圈直播后的一个月，李潇放出豪言：" 一年开出 1001 家店，35 个月全面超越瑞幸！原本定的是 36 个月，现在大嘴妹火了，我们团队经过严格计算，决定将进度再提前 1 个月。"
T97 的门店装修由香港郑中设计事务所 CCD 设计，以极简主义风格打造咖啡消费场景，选址以写字楼大堂、高校、CBD 商业综合体以及热门街道等为主。
但喧嚣之下，隐患早已埋下。
流量数据虽然漂亮，但门店的实际销量却并不乐观。当时的美团数据显示，T97 咖啡杭州第一家门店外卖月销量为 1318 杯，其他门店月销量只有几百杯。
在抖音、小红书等平台，大批测评博主和网友反馈 " 不好喝 "" 太腻，不如瑞幸 "" 一股奶精味，不像是咖啡 "。消费者记住的是 " 咖啡你冲不冲 " 的旋律，而不是 T97 的咖啡味道。
02.
用电商思维做咖啡，
T97 的每一步都踩了雷
外部环境的骤变，进一步加速了 T97 流量泡沫的破裂。
2023 年下半年，库迪咖啡强势入局，咖啡价格战全面爆发。对于 T97 这样根基尚弱的玩家而言，被头部品牌联合形成的持久 " 绞杀 " 几乎是毁灭性的。自那以后，T97 开始急速收缩，到 2024 年 9 月，门店数量缩减至 90 家左右；到今天，全国门店仅剩 11 家。
但价格战只是加速了 T97 的坠落，真正的病灶在品牌内部。
首先是流量本身的问题。T97 的爆红本质上是 " 内容出圈 " 而非 " 产品出圈 "，消费者记住的是 " 咖啡你冲不冲 " 的魔性旋律，而不是 T97 的咖啡品质。当直播热度退潮，品牌没有留下可以持续吸引消费者的东西，流量来了又走了，品牌资产几乎为零。
更深层的问题在于，李潇在用电商思维做实体连锁。他此前做过平台，也在电商零售领域拿过成果。但他也曾承认，" 和电商零售一夜千万级的销量不同，线下实体连锁靠的是一杯一杯、日复一日的累积 "，他显然低估了线下生意的复杂度。
有分析指出，李潇用 " 成功学 " 的逻辑来招商——不讲单店盈利模型、不讲产品卖点、不讲选址逻辑，只讲怎么跟着发财。在签约的 500 多个加盟商中，有超过一半最终没有开成店，加盟商交了意向金占坑后，发现单店模型不清晰、市场口碑一般，最终选择主动 " 烂尾 "。
这也引出了 T97 另一大致命失误：在没有清晰、可复制的盈利模型支撑下，就大规模放开加盟。与此同时，T97 还推出 " 一年内关店退费 " 政策，闭店管理费、服务费全额退款，设备按五折回收。这项政策本意是降低加盟商风险，结果反而让部分盈利门店也选择提前关店止损，加速了品牌萎缩。
旗舰店烧了 800 多万。" 当时在流量的裹挟下，认为要开旗舰店造势 "，在杭州天目里、IN77 等顶流商圈开店，一家店一年仅租金就要百万级。但开出后才发现，旗舰店的爆火对标准店帮助不大；
团队超配，人力成本不堪重负。门店只有几十家时，T97 团队已达 150 人，其中仅研发部门就有近 20 人。超配团队缺乏线下连锁经验，一个月产生数百万人力费用。李潇复盘：" 如果一开始不招聘那么多人，而是随着门店增多再慢慢增加人手，或许能省下 5000 万的成本 "；
选址成本 " 免费 " 变 " 浪费 "。品牌内部组建了 4 个选址小组，采取 " 选址全免 " 政策，即为加盟商免费提供实地考察和选址评估服务。选址团队一个月差旅成本高达 80 多万，最夸张的是，去贵州出差 50 次，只落地了 2 家店。
其实，创始人所谈的种种失误，在于品牌还没有跑通单店模型，就急于用流量撬动规模，结果规模越大，失血越快。
结 语
李潇早前曾说过：" 从决定做线下的第一天，就是奔着万店品牌去的。" 这个目标的出发点或许没错，但万店品牌的根基不是流量，而是供应链、单店模型、组织能力和持续的现金流。
而 T97 在这些基本功上，几乎每一项都交了白卷。
但李潇并没有就此退出咖啡行业。他在接受采访时表示，依然看好中国咖啡市场。" 新品牌已经开出 100 多家线下门店，目前门店模型还在打磨中，这次我是以投资的方式入局的新品牌，把资源和资金给到专业团队来操盘。"
从亲自上场操盘到退居幕后投资，从 "35 个月超越瑞幸 " 到 " 门店模型还在打磨中 "，李潇的姿态明显更低了。五年时间、一个亿的亏损，换来的是对咖啡行业更深的理解。
只是不知道，这次的 " 专业团队 " 能否把咖啡这门生意做得更好。
封面图来源：小红书截图。
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