服务乡村全面振兴战略，是时代赋予媒体的重要使命。2025 年 7 月，广东省委农村工作领导小组办公室、广东省委宣传部联合印发《" 媒体 +" 赋能 " 百千万工程 " 农产品市场体系建设行动方案（2025 — 2027 年）》（以下简称《方案》）。这是全国首个省级层面出台 " 媒体 +" 赋能乡村振兴相关的政策文件。
《方案》出台一年来，" 媒体 +" 究竟加出了什么？梳理来看，全省各地各部门积极拥抱 " 媒体 +"，各大主流媒体主动作为，从乡村振兴的幕后走到台前，从记录者化身赋能者，市场力量、社会机构广泛参与，助力广东 " 土特产 " 破圈热销。如今在广东，" 媒体 +" 正从单点突破迈向全域开花的崭新阶段。
7 月 29 日，全省 " 媒体 +" 赋能 " 百千万工程 " 案例交流会（以下简称 " 交流会 "）在广州举行。来自央媒、省媒、市县融媒和镇村的代表齐聚一堂，复盘一年实践，分享一线经验。
" 媒体 +" 究竟是加什么
" 媒体 +" 究竟是加什么？广东一年来的探索给出了回答：不是简单地把媒体和各个行业叠加在一起，而是以媒体的公信力、内容生产力和媒介连接力为支点，主动嵌入产业发展、公共服务和基层治理等场景，把信息传播力转化为资源整合、品牌塑造、供需对接和价值创造的系统能力。
怎么样把广东 " 土特产 " 琢磨透？《方案》提出，促进 " 媒体 + 产业 " 深度融合。积极推动各地与媒体开展项目共建、运营合作和品牌打造，协同打造一批 " 媒体 + 产业 " 深度融合样本、发展高地。
羊 城 晚 报社编委、经济新闻部主任吴江以梅州金柚为例：" 梅州金柚长期以来面临品牌缺失的困境，我们跟地方合作进行品牌共创，通过宣传、直播等途径持续陪伴成长，争取把梅州金柚打造成一个知名品牌。"
媒体拥有传播资源，同时兼具串联政企产学研多方力量的桥梁作用，具有助力打造广东农特产品区域品牌的天然优势。
在茂名日报社一楼，好心优品商城内数百款商品摆满了货架，而接近门口最显眼的位置，留给了茂名月饼。茂名日报社党委副书记、副社长李健告诉《南方》杂志记者，约 10 年前，茂名日报社最先策划宣传并助力茂名获得 " 中国月饼名城 " 称号，帮助茂名月饼产业从小散乱成长为年产值超 50 亿元的富民产业。
" 我们全程参与茂名荔枝、化橘红、沉香、月饼等区域公用品牌打造。" 李健介绍，茂名日报社打造了 " 好心优品 " 线上线下商城，荔枝季平均拉动荔枝销售过百万斤，月饼年销售额平均超 2000 万元。今年以来，茂名日报社创新推出荔枝文化集市、全民健身徒步、" 广货行天下——茂名市和美乡村助农大舞台 " 系列活动，带动相关区域品牌全国认知度显著提升。
交流会上，农民日报社广东记者站站长吴砾星介绍，行动方案印发后，农民日报社广东记者站第一时间组织骨干记者深入产区塘头、工厂车间，开展全产业链调研，策划推出《广东荔枝突围记》等十余篇报道，从品种选育、种植管理、保鲜技术到品牌营销逐一解构，帮助产区重新挖掘 " 土特产 " 的文化内涵与市场溢价空间。
让 " 土特产 " 走得更远，关键在于打通产销壁垒。《方案》提出，强化 " 媒体 + 市场 " 系统联动。
央广网广东站在品牌系统性建设上持续发力，构建起 " 内容创作 + 活动落地 + 渠道传播 + 产业联动 " 的传播体系。据负责人陈亚勇介绍，围绕兴宁鸽产业，聚焦核心 IP 推出系列深度报道，形成了可复制的产业传播路径；围绕年桔产业，联合总台央广传媒集团创新提出 " 中国年桔 " 品牌概念，从市场调研到三年行动方案一整套落地。
作为 " 三农 " 领域的垂类媒体，《南 方 农 村 报》深度参与广东农产品市场体系建设。在南 方 农 村 报社总经理张璐看来，" 媒体的核心功能在于‘牵线搭桥’。我们将农民、合作社、采购商、农业企业等多方资源聚合在一起，助力乡村产业发展。"
交流会上，南 方 农 村 报社 " 董小姐说农业 " 工作室主理人董玉以荔枝产业为例，每年 3 到 6 月扎在茂名高州，走进基地、走访果农，把自己变成产业链的一份子；将 "12221" 理论与实践结合，推动果农观念从 " 要我做 " 转向 " 我要做 "；连续 5 年从花期开始策划，今年 4 月荔枝尚未上市就提前一个月举办产销对接 " 相亲会 "，促成大规模意向合作。
《方案》提出，加强 " 媒体 + 文化 " 价值共创，开展创意传播营销。总结推广四会兰花 " 父爱如兰 "、乐昌黄金柰李等市场与品牌创建经验，探索打造直播电商特色村等生产市场一体新模式。
去年以来，荔枝等岭南佳果屡屡变身 " 超级网红 "，广东媒体惊喜地发现，手中的麦克风也能唱响农业大 IP。手绘微短剧《贵妃又想吃荔枝了》，粤剧名伶直播唱响《荔枝颂》…… 广东媒体广泛运用国潮、动漫、短剧、游戏等手段，讲好广东农业故事。
通过对荔枝文化的持续宣传，广东荔枝金字招牌逐渐在世界唱响。作为广东最大的荔枝出口商，中荔集团是这场文化赋能的受益者。中荔集团董事长陈耀华讲述道：" ‘媒体 + ’让我们的国际品牌‘荔枝花旦’唱着歌跳着舞走向世界。欧洲客户主动找到我们，想拿下‘荔枝花旦’的独家代理权。"
广东年鱼也是典型案例。广东水产品总产量、水产养殖产量位居全国第一。以珠海斗门区为例，其白蕉海鲈全产业链总产值达 185 亿元。然而，" 产品品类强但品牌弱 " 等问题困扰着许多水产企业。
2022 年 11 月，广东省农业农村厅、珠海市委市政府首提 " 年鱼经济 "。各大媒体持续关注使 " 年鱼经济 " 广为传播，将年鱼打造成中国新年货。" 到斗门吃海鲈鱼 " 成为假期珠海旅游新风尚，不少游客为了一条鱼奔赴一座城。
" 媒体 +" 给地方带来了什么
如果说媒体实践验证了 " 传播效能如何转化为产业动能 "，那么地方探索回答的则是 " 产业动能如何落地为农民收入 "。
在中国大陆最南端的 " 中国菠萝第一县 " ——湛江市徐闻县，媒体的力量助力菠萝从滞销果转变成致富果。
" 徐闻菠萝‘ 12221 ’市场营销体系的探索过程，也是一部‘媒体 + ’的探索史。" 徐闻县委书记罗红霞回忆道，2020 年春天，受新冠疫情影响，徐闻菠萝面临滞销困境。《羊 城 晚 报》与拼多多合作开展 " 中国田头第一播 "，邀请徐闻县负责人走进爱心助农直播间，带动菠萝销售 30 万斤。
" ‘媒体 + ’是破解农产品市场销售难题的关键抓手。" 罗红霞表示，《羊 城 晚 报》通过直播形式打破产销信息壁垒，开辟了 " 媒体 + 电商 " 联动助农新模式，推动菠萝不仅卖得出，更能卖得好、卖得远。
媒体不仅赋予广东农产品创新的叙事，还畅通供需两端的链接。茂名高州市是世界最大的荔枝主产县（市）。然而，酒香也怕巷子深，以前高州荔枝也曾遇到过滞销难题。" 全世界都知道了高州荔枝！" 高州市采鲜园果蔬专业合作社社长林常珍表示，多亏了媒体的宣传报道，打响了高州荔枝这个 " 土特产 " 品牌。今年合作社带动荔农同比增收 10%。
交流会上，韶关乐昌市委常委、宣传部部长翟娜分享了 " 媒体 +12221" 推动乐昌黄金柰李产业发展的实践探索。乐昌率先出台 " 媒体 +" 赋能农业全产业链实施方案，推动各级媒体联动传播，并打造 " 乐乐 " 和 " 昌昌 "IP，推出盲盒等年轻化载体，发布农文旅短剧《黄金柰李西游记》，让年轻消费者循着剧情来果园打卡。线下投放广州南站、北京西站等交通枢纽，借高铁流量扩大品牌曝光。黄金柰李产值从 10 亿元增至 12 亿元，成功出口英国、新加坡等国家。
韶关始兴县委常委、宣传部部长张杰的体会更为直接：" 媒体 + 让我们看到了成效。" 今年，始兴以 " 媒体 + 始兴杨梅 " 行动实现逆势突围，杨梅单价较去年更高。张杰认为，" 媒体 +" 最重要的作用是让农户形成 " 内抓品质 " 的行动自觉，当好产品获得市场回报，果农反过来更加珍惜品质，由此形成良性循环。
" 以前只会种荔枝的果农，现在架起手机，用镜头语言和本地方言讲述对这片土地的热爱。" 汕头市潮南区雷岭镇党委委员、妇联主席沈晓婷这样描述 " 媒体 +" 带来的观念之变。今年荔枝大幅减产，雷岭镇却实现 " 减产不减收 "。当地依托雷岭荔枝文化旅游季搭建全媒体矩阵，打造 " 雷小荔 " 统一视觉 IP，结合潮绣非遗以及电影《给阿嬷的情书》IP 做好传播。小年背景下，雷岭鲜果仍远销北美、中东、东南亚等地区，实现连续 23 年稳定出口海外。
" ‘媒体 + ’这道桥梁，让来自宣传系统和农业农村系统的两支队伍，在‘百千万工程’的战场上胜利会师，构建起产业协同发展的新生态。" 省农业农村厅市场与信息化处处长何霞表示，经过一年来的探索与实践，" 媒体 +" 为广东 " 三农 " 带来的不仅是传播声量，更是理念、资源、人才和文化的多重赋能。从 " 怎么种好 " 到 " 怎么卖好 "，农业人的思维被打开了，更多跨领域的资源被引入，一批批乡村网红和品牌推荐官涌现出来。接下来，将推动各地聚焦特色农业垂类赛道，分产业谋划专属 " 媒体 +" 项目，用信息流带动资金流、技术流、人才流流向乡村，用传播力激活生产力、品牌力、竞争力，持续擦亮 " 粤字号 " 金字招牌。
