"IP 派 " 阵营扩容，各版权方要打开新的想象空间；众零售品牌也进一步深挖圈层需求，以求生存发展
上个月，腾讯视频正式放弃使用了接近八年的 IP 衍生品品牌，将 " 草场地 " 改为 " 腾讯视频 GOODS"，微信官号着重写上 " 官方好物火热上新 "，小红书官号打出 " 好物在手，快乐加倍！" ……
有人调侃，就差直接改名 " 腾讯视频好物 "、成为腾讯视频版阅文好物了。
从腾讯视频商城到草场地，再到腾讯视频 GOODS
" 草场地 " 的名字，文艺而随意，它来自腾讯视频总部所在北京朝阳区的一个艺术文化区，一个几乎全部是由民房改建而成的村子。腾讯视频草场地的风格也与这个艺术村有着相似之处，松散而自由灵活，此前多年它都是作为腾讯视频流量变现的一个出口，主打 " 边看边买 "。
如今的 " 腾讯视频 GOODS"，形态与另一个 " 好物 " 有了许多相似之处：它上线了抽谷机，会在剧集开播之前就组织好货盘，还做起了抽赏 " 心愿赏 " ——第一弹与潮品集合作，IP 选择的是八年前动画热播、女性粉丝众多的《魔道祖师》。
腾讯视频 " 心愿赏 "
同样在上个月（6 月 17 日），耗时一年的米哈游诉 " 多摩万事屋 " 著作权侵权案终审落槌，多摩万事屋被判停止侵权并连带赔偿米哈游 298 万元。
米哈游法务部发布的信息显示，多摩万事屋以直营和加盟方式在全国开设数十家线下连锁门店，大量收购同人作品后贴附自家标识、销售未经授权的米哈游周边，涉及 141 个游戏角色共计 1500 余款商品，米哈游发现后依法提起诉讼。多摩万事屋辩称自身仅为 " 寄售方 "、不应承担侵权责任，法院则对此明确否定，认定其自行选品、贴标并销售，因此 " 生产者 " 身份依法成立。
这起判决，给暗流涌动的谷子行业增添了一笔新的注脚。在 2024 年底部分谷子零售商库存暴雷之后，有相当一批从业者转向了 " 同人谷 "，希望在相对灰色的空间盈利回血。
此前文创潮提到，上半年有越来越多的版权方开店，海外 ACG 大厂从原来的广撒网授权合作转向 " 场景化 " 的深耕运营，本土 ACG 品牌们也不甘示弱纷纷下场探索，谷子行业的边界正在向上下游无限拓展。
在上游的 IP 方加速拓展布局之下，中下游的品牌、渠道方也在不断更新战略，或调整门店数量、或更新业态、或扩 IP 扩新品、或加码出海，以应对日益激烈的竞争格局。
本文，我们就继续来看看中国谷子市场正在发生的变化。
IP 方争相做好物：链接内容与消费
重视谷子 /IP 衍生品业务的版权大厂已经不少，已经开设线下门店的就有阅文好物、B 站、爱奇艺、优酷购、小芒、猫眼娱乐 "mmmgoods" 等，落地过快闪、参展等形式的 IP 方就更多了。
其中，阅文集团的 2025 年度业绩显示，去年它的 IP 商品化与变现（即 IP 衍生品业务，业务主体包括阅文好物等）总 GMV 突破 11 亿元人民币，是 2024 年的两倍多，创下历史新高。
资料显示，阅文 IP 衍生品于 2024 年取得了突破性进展，并迅速让 GMV 连续跃升至超过 11 亿，一年出品 200+ 自研产品、涵盖卡牌毛绒金钞等热门周边品类，还持续完善直营和分销渠道，构建电商矩阵并且在全国十大核心城市拓展线下自营门店。
阅文好物 在各大核心城市开店
对于谷子业务，腾讯视频联席总裁、首席运营官马延琨表示，" 腾讯视频 GOODS" 是以全新的官方好物品牌实现内容与消费的高效链接，满足用户在情感表达与兴趣认同上的消费刚需——好内容是 IP 的起点，但 IP 的价值不止于内容本身，腾讯视频要打造离线模式，让 IP 连接方式从观看变成可参与、可互动的文化体验。
腾讯视频的转变很有代表性：一方面，随着短剧和 AI 漫剧等形态的崛起，视觉内容本身的竞争愈发激烈；另一方面，泡泡玛特等等已经证明实体产品也可以是 IP 的良好载体。
以长视频平台爱奇艺为例，几年前它的雇员数量约 9000，如今减少了接近一半，并且仍在逐年下跌。爱奇艺面临着新剧集遇冷、付费会员流失的困境，2026 年第一季度营收同比下降 13%，Non-GAAP 净亏损 2.34 亿元，去年同期是盈利 3 亿。
腾讯视频有过高光时刻，2020-2021 年，腾讯集团连续多个季度在财报里点名《斗罗大陆》动画、提及腾讯视频付费会员增长。如今其订阅业务同样缩水，通过加码谷子生意、收获播出之外更多的长期收益，已是必然选择。
值得注意的是，在 B 站、阅文等等的多年探索和布局之后，如今的版权方想要切入谷子生意，有了很多作业可 " 抄 "，让 "IP 派 " 能够更加稳健地开辟 " 离线模式 "。
比如腾讯视频 GOODS 的合作方，就包括大批阅文生态企业以及阅文好物的上下游。其中为腾讯视频打造众多 IP 收藏卡的 Hitcard，2024 年获得阅文集团投资；此次《魔道祖师》心愿赏的联合品牌潮品集，早已是阅文的授权商；腾讯视频当前对标 B 站《凡人修仙传》的 3D 玄幻动画《仙逆》，原作是阅文起点中文网的小说……
谷子品牌：开店闭店与业态革命
在谷子市场整体呈现出清态势、部分版权方加码 IP 衍生的趋势下，2023-2024 年风口期快速扩张的品牌，2025-2026 上半年正在深度调整。
卡游的动态，文创潮在卡牌公司篇有过解读，本文不作重复。
潮玩星球和漫库是另两个典型例子。
背靠 B 站、米哈游、木棉花等投资方，门店规模上百家的潮玩星球，国际国内版权资源雄厚。2026 上半年它关闭了位于南昌、武汉、徐州等地的 7 家店铺，也在沈阳、扬州等地新开 4 家。
潮玩星球方面曾表示，这是 " 关小店、开大店 " 的主动战略调整。从新品和活动的形式可见，它在蜕变为集 IP 主题体验、茶饮、快闪于一体的复合空间，主题店和主题餐厅是重要组成，早已不是单一货架模式。
主题餐厅方面，潮玩星球近期落地了《凹凸世界》《银魂》《名侦探柯南》《入间同学入魔了》《关于我转生变成史莱姆这档事》《猎人 × 猎人》《人狼村之谜》《第五人格》《防风铃》《水果篮子》《超辉夜姬！》《鸣潮》等十余个授权。
漫库也在同步推进店态调整和 IP 深耕。
背靠力潮文创的十几年版权积累，它已签约超过 200 个 IP。2025 年至今，漫库除了携手《鬼灭之刃》《夏目友人帐》等顶级国际 IP，也提前布局国产二次元，与《星梦偶像计划》《偷星九月天》《苏丹的游戏》《188 男团》《我家大师兄脑子有坑》等经典与新锐 IP 展开合作。在 IP 长线运营规划方面，漫库主动联合 IP 方，开拓签售、展会等多元路径。
漫库为国漫《我家大师兄脑子有坑》多地举办见面会
翻翻动漫旗下的三月兽，曾经提出全国门店计划突破 300 家，如今接近 50。当前它的战略重点，已转向更轻资产的 " 三月兽 BOX" 贩卖机（往往也会按店铺方式宣传），目前已落地 20 个城市 38 个点位，甚至渗透至张家港、阜阳等下沉市场。这种 " 空间占位 " 策略，被官方概括为以核心商圈曝光和用户数据驱动，快速调整产品结构。
成立于 2023 年的萌谷子，产品线涵盖了徽章、立牌、色纸、挂件等，与许多热门 IP 都有合作，比如《放学等我》《盗墓笔记》《全职高手》《恒星时刻》。2025 年，萌谷子官方直营店一年时间内开出十几家，而到 2026 上半年，仅新开一家，还接连关闭了 6 家。
与日本 Vivion 集团深度合作的乌丸屋，近半年的闭店数量接近 10 家。它在北上广深等一线城市之外，也拓展了成都、武汉、昆明、太原等二三线城市，但每个城市通常只有 1-2 家店，没有大规模扩张。
当然，收缩闭店不是唯一信号，也有不少零售品牌稳打稳扎甚至逆势扩张。
代理手办模型起家的模玩熊，在 2026 年新开 3 家店，还有两家进行了焕新升级。目前该品牌共有 32 家门店，与去年相比微增 1 家。2025 年开始，模玩熊折扣工场就吸引了大量谷子用户。
同样创立于 2023 年、门店扩张速度飞快的独角星 COMIC，近半年的门店上升数量也有近 10 家。独角星能够快速拓店的核心在于其采取的 " 小而精 " 策略。据悉，独角星自 2025 年以来重点拓展的门店类型是单店成本低至十几万元的独角星 MINI，包括今年新开的门店也均是 MINI 版本。
独角星主要采用联合运营的加盟模式——品牌方收取固定运营费后，全面承接选品、上新、线上账号管理等核心运营工作，降低开店门槛。
谷乐屋 GOODSLOVE 今年的新开店数量约有 17 家，数量相当可观。该品牌最重要的战略转型，是推出了" 二次元 KTV" 商业形态—— " 谷乐派对屋 PartyRoom"。
资料显示，" 谷乐派对屋 " 在 2 月正式开业、6 月升级，除了提供 " 你的世界 "" 闪耀舞台 "" 壶中天 " 等 25 间沉浸式场景，还联动《忘川风华录》《异人之下》《剑网 3》等 IP 打造主题空间或主题唱吧。其服务除了常规的 K 歌和小食，还加入了主机游戏、桌游，并配备三脚架、补光灯、吧唧托、棉花娃娃专用座椅等道具方便顾客租借打卡出片。
GOODSLOVE KTV：谷乐派对屋
同样在店态发力的还有 Kyoko 秋子。今年它跟进模玩熊，在广州打造了 " 秋子 ACG 超级贩售仓 " ——超过 3000 平米、近千 IP、50 万 SKU，号称国内第一家中古超级贩售仓，曾宣布首日开业销售即破 10 万。
资料显示，该店涵盖中古谷子、模型、手办、毛绒等海内外限定周边，从全球海淘的限量藏品、小众 IP 衍生品到国内热门 IP 联名款，主打 " 非标不重样 "，痛墙、涂鸦墙、许愿墙、主题 IP 陈列区等沉浸式场景满足消费者收藏、社交、打卡需求。
零售品牌方的 IP 运营：扩 IP 与拓品类
当单纯的门店扩张难以为继，围绕 IP 的全产业链深度运营成为品牌下半场竞赛的核心。
我们不难发现，当下的头部谷子零售品牌无一例外都在寻求从 IP 搬运工向 IP 价值放大器转型。当版权大厂纷纷下场自研自营，零售品牌方围绕圈层需求进一步迭代的，不仅是店态，还有 IP 和品类——从单一顶流烫门，转向多个垂类赛道、多圈层 IP 布局，覆盖从日美漫到国漫、从乙女到国风的多种受众群体，摊薄单一 IP 的流量波动风险。
上半年，谷子品牌们的 IP 合作密度和产品上新频率，达到了一个令人眼花缭乱的程度。
以潮玩星球为例，游戏动漫 IP 是它的传统优势领域，从《原神》" 雪中嬉乐 " 系列线下首发，到《崩坏：星穹铁道》男生宿舍系列第二弹；再到《盗墓笔记》《全职高手》《时光代理人》《人鱼陷落》等国创 IP 的深度开发，其合作的触角几乎覆盖了日漫经典、国漫新贵、热门游戏全维度。迪士尼系列更是成为重点新方向，CREATE 系列登山扣、Sleek Speed 新品、覆盖 20 家门店的米奇 " 闪耀时刻 " 主题活动轮番登场。这种高频次、广覆盖的 IP 联动策略，使其线下门店保持话题热度和新鲜感。
暴蒙的 IP 矩阵扩列和产品更新节奏同样不慢。除了官宣日漫《现在的是哪一个多闻？！》大陆商品化版权的代理版权，还与英雄互娱的二次元游戏《二重螺旋》确认了合作。2026 上半年它的新品还包括《物华弥新》《魔法少女奈叶》《钻石王牌 act Ⅱ -SS-》《猎人 × 猎人》《名侦探柯南》《文豪野犬》《Love Live！学园偶像计划》《元气少女缘结神》《摇滚乃是淑女的爱好》等 IP，同样覆盖诸多类型。
樱拾 GOODS 也是有代表性的品牌，它的路径包括持续强化其女性向差异化标签，《奇洛李维斯回信》《这题超纲了》婚图线下首发等新品，力求迎合垂直圈层需求。
不过，文创潮这里需要指出的是，虽然各家品牌密集上新，但市场缺少能够比肩风口期《排球少年》《蓝色锁链》《哪吒 2》等 IP 的超级爆款，甚至没能如同《间谍过家家》那样突破圈层关注，也没有下一个《浪浪山小妖怪》出现。
究其原因，一方面是经典 IP 在持续输出但热度递减，比如《名侦探柯南》《罗小黑》；另一方面是有许多品牌方的 IP 列表高度重叠，自身又没能建立品类心智，消费者很难感知品牌间的差异，商业表现也逐渐乏力。
不仅消费端，产业侧也有明显体现：能够树立品类心智的创业团队，更容易被版权方与投资方青睐。
2026 上半年，" 电子吧唧 " 或者说 " 科技赋能谷子 "，成为谷子经济赛道的一个小风口，正是由于这一方向暂时没有太多同质化竞争，又命中情绪价值和情感陪伴的上升市场。
今年 1 月，摩点文娱集团创始人黄胜利在文创潮的行业大会分享到，" 电子化 " 创新是潮玩行业三大趋势之一，摩点出现了 " 电子吧唧 " 等高人气产品。
2026 上半年，宝石角、Beambox 等多个电子吧唧品牌获得融资，还有 OPPO、荣耀、影石、雷鸟等大厂入局。（关于这个话题，文创潮后续将专稿解读）
回顾 2026 年上半年谷子行业，越来越多版权方 " 抄作业 "、零售品牌的收缩与扩张，本质上是 IP 运营的不断成熟，同时商业模型正在经历从粗放向精细的演化。
IP 运营的深化，要求出品方必须具备从企划、设计到生产、营销的全链条能力，其实充满着变数。在行业挤泡沫的背景下，IP 派要探索如何前进得更稳当，谷子品牌则要储备弹药和锤炼内功，尊重规则、深耕内容、敬畏用户。
