曾经的 " 网红汉堡排队王 "，盯上了汉堡之外的生意。
本文由红餐网 ( ID：hongcan18 ) 原创首发，作者：周沫；编辑：倩君。
Shake Shack 北京三里屯店悄悄变了样。
除了经典的汉堡、咖啡、奶昔和小吃，门店还新增了特调鸡尾酒。营业时间也大幅延长：从原先的早上 7 点至晚上 10 点，如今一路拉长到次日凌晨 1 点。
据 Shake Shack 客服介绍，鸡尾酒每日下午 4 点开售，23 点后不再支持小程序下单，但顾客仍可以在吧台现场点单。
换句话说，那个曾经让人排队 7 小时的 " 网红汉堡排队魔王 "，如今正在努力成为 " 日间汉堡 + 夜间酒馆 " 的双面选手，试图覆盖从早午餐到深夜小酌的全时段消费需求。
这不仅仅一次门店的升级。在消费愈发务实、赛道内卷加剧的当下，Shake Shack 的 " 深夜自救 " 所折射出的，还有高端汉堡们的集体焦虑。
01.
78 元 / 杯，Shake Shack 下场卖鸡尾酒
作为 Shake Shack 在北京开出的首家门店，三里屯店最近迎来了重大升级。视觉风格，菜单、服务模式、消费场景都在重构。
体验上，曾经大排长龙的快餐点单模式被更具 " 松弛感 " 的方式取代：扫码点单、送餐到桌，顾客不再需要起身排队；空间设计也同步更新，更偏向潮酷与休闲，氛围更闲适。
菜单方面，仍以汉堡、咖啡、奶昔及小吃甜品为核心，但本土化意图尤为明显。汉堡类新增了车达绿椒堡、蜜辣鸡腿堡两款限定汉堡；饮品则推出 " 京味 " 特调，如驴打滚儿豆乳拿铁、豆不豆儿柠檬美式、寻味京城柠檬美式等，巧妙融合本地风味。
而此次焕新最显著的变化，是门店正式解锁 " 日咖夜酒 " 的双场景身份。
此前，门店也推出了瓶装啤酒等酒类饮品，但升级后特别增设了专属吧台，真正向 " 深夜酒馆 " 的氛围靠拢，满足消费者下班后小酌或周末小聚的需求。
不同于瑞幸、喜茶等品牌在原有体系内加入几款微醺饮品的做法，Shake Shack 选择直接与上海知名酒吧 EPIC 深度合作——后者曾多次入围亚洲 50 佳酒吧与世界 50 佳酒吧榜单。
双方联手，一次性推出了 22 款鸡尾酒，其中包括 10 款特调鸡尾酒与 12 款经典款。这些鸡尾酒在研发与命名上 " 京味 " 十足，比如 " 芝麻开门 "" 胡同酸 "" 幸福屯里 "，还有以经典曼哈顿为基底、融入老北京铜锅灵魂 " 二八酱 " 的 " 二八定律 "，既玩味又接地气。
这一合作模式的优势体现在多个层面。
首先 EPIC 团队为 Shake Shack 量身定制的酒单，在风味复杂度、呈现方式、专业度上都远超普通连锁快餐的 " 酒精饮料 "，这可能吸引原本不进快餐店的精酿爱好者与鸡尾酒客群。
其次是降低了风险和成本。自研酒饮需要品牌方从零搭建调酒师团队、研发体系、供应链，试错成本高且周期长。直接与成熟酒吧品牌联名，既借用了对方的专业调酒能力和市场口碑，又大幅缩短了从研发到落地的周期。
Shake Shack 选择在 6 月初正式推出鸡尾酒，时机并非偶然。
6 月，全国进入夏季，消费者对清爽、微醺类饮品需求上升，此类产品天然契合夏日社交与解压场景。
更深层的动因，则源于增长压力。
2019 年入华时，Shake Shack 曾创下排队 7 小时的纪录，但自 2023 年下半年起，品牌在华发展趋势明显放缓，近三年净增门店不足 10 家，目前全国仅 40 余家。期间，广州太古汇店、武汉天地店均在开业一年左右关闭，外卖档口、快闪店等轻量化模式也收效甚微。
视线转向全球，Shake Shack 也正面临 " 增收不增利 " 的窘境。2026 年第一季度，其全球营收同比增长 14.28% 至 3.67 亿美元，但净利润却由去年同期的盈利 450 万美元转为亏损 30 万美元。
根据电话会议披露的信息，当季同店销售额增长 4.6%，但其中客流量增长仅贡献了 1.4%，价格与产品组合调整贡献 3.2%。换句话说，品牌的增长更多靠 " 卖的更贵 "，而不是 " 更多人愿意来 "。
02.
高端汉堡正遭到 " 多方夹击 "
Shake Shack 的困境，并非孤例。
2009 年以来，卡乐星、Habit Burger（哈比特）、Shake Shack、Five Guys 等美式精致汉堡连锁品牌先后入华。如今，这些曾经高高在上的 " 汉堡贵族们 "，似乎正以不同的姿态收缩退后。
人均消费在 70 元左右，顶着 " 汉堡界爱马仕 " 光环入华的 Habit Burger，2017 年进入中国时曾引发追捧，巅峰期在上海开出 7 家门店并进攻杭州、重庆。然而到了 2024 年，上述门店陆续关闭。2026 年 1 月 31 日，其在中国仅剩下的重庆江北国际机场 T3 航站楼内的唯一门店，也已经歇业关停。
老牌美式汉堡 " 卡乐星 "，2009 年其在上海开出大陆首店，主打现烤牛肉汉堡，当时的价格也相对较高，单个汉堡主流价位在 20 元以上，部分豪华配置的单品超过 30 元。有网友称，" 当年排了很久的队，晚上 7 点终于轮到，但汉堡已经卖光了。"
然而，受客流下滑与高昂房租等多重因素影响，卡乐星于 2020 年底关闭了上海所有直营门店，并公开表示 " 没有在中国继续开店的计划 "。目前仅剩浦东机场、青岛胶东机场、杭州萧山机场等几家交通枢纽店。
这些品牌的收缩，背后指向同一个残酷的现实：在消费愈发务实的当下，消费者的餐饮预算也纷纷向刚需价格带收敛，而定位高端的汉堡，因非刚需与高溢价的双重因素，成了最先被挤压的品类。
红餐产业研究院发布的《西式快餐品类发展报告 2025》显示，国内消费者对于西式快餐的主流消费价格带在 15-30 元。而据大众点评显示，Shake Shack 上海地区门店的人均消费在 80-90 元，远超主流价格带。这一定价策略从一开始，就将其目标客群锁定在高消费人群中。
高定价本身不是问题，问题是，消费是否愿意为这个价格持续买单？
在消费升级周期，高端品牌可以通过场景营造、品牌调性和社交价值等，吸引核心人群。但当消费进入理性回调的阶段，即便是这部分人群也开始重新评估每一笔非必要支出，主动降低消费频次，或转向更有性价比或情绪价值的替代选项。
一边是以麦当劳、肯德基等为代表的的超值组合，套餐价多在 25-35 元之间 , 麦当劳甚至还推出了 14.9 元起的 "1+1" 随心配组合，这对价格敏感客群有强大的吸引力。
更重要的是，这些品牌拥有遍布全国的密集门店网络，无论是写字楼、社区还是交通枢纽，都能实现高频触达。这些品牌以更低的价格、更便捷的购买渠道，稳定的质量保证，成为 Shake Shack 这类高端汉堡的强劲对手。
另一边，快餐巨头和本地精品汉堡品牌，也在产品品质与用餐体验上不断向高端靠拢，价格却更具竞争力。
比如必胜客旗下必胜汉堡，同样是主打手作、用材也比较讲究，一个套餐的定价在 20 多到 30 多不等，即便是豪华牛堡三件套（牛肉汉堡 + 小吃 + 饮品），不到 40 元也能拿下。
相比之下，许多高端汉堡，单个汉堡售价就动辄四五十元起步，同样的预算，消费者能获得更完整的餐食组合，而非仅为一个高溢价单品买单。这种 " 质价比 " 的落差，也在悄悄改变消费者的决策逻辑。
当 " 贵 " 的理由只剩下品牌故事和社交光环，就很难成为消费者持续复购的理由。高端汉堡品牌受限于定位和成本结构无法降价，又因产品缺乏核心竞争力无法进一步提价，被卡在了 " 高不成低不就 " 的尴尬地带。
这一困境，也让 Shake Shack 开始寻找新的增长模式。然而，58 – 78 元 / 杯鸡尾酒的定价同样不低，与汉堡套餐叠加，整体消费门槛将进一步提高。
因此新的问题在于，消费者是否会因为一家汉堡店 " 晚上能喝酒 " 而改变消费习惯？毕竟，酒这一赛道竞争同样激烈，专业的精酿酒吧、鸡尾酒吧以及新兴的打酒铺，已培养起各自的忠实客群。Shake Shack 想在夜间时段分一杯羹，亟需想清楚自己靠的是什么核心能力。
但至少，Shake Shack 迈出了一步，通过一次联名合作，为高端精致汉堡探索出更具延展性的多元消费场景。
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